文 | 江宇琦

編輯 | 吳燕雨

賈樟柯仍然在為《江湖兒女》努力著。

25日下午，火箭少女101成員楊超越出現在了《江湖兒女》的路演活動現場，和導演賈樟柯現場互動。見此畫面，不少網友調侃道：為了票房成績，賈導也忍不住要“轉發錦鯉”了。

賈樟柯與楊超越在微博和現場互動

賈樟柯的確需要扭轉一下運氣。在剛剛過去的中秋檔，映前熱度最高之一（淘票票想看指數同檔期第二）的《江湖兒女》表現並不十分理想：四天票房僅5066萬，為檔期內第三；平均上座率僅7%，位於同檔期第五；該片上映首日票房還位於第二，但次日便被《悲傷逆流成河》和上映23天的《碟中諜6》等反超；中秋節當天更是僅收獲956萬票房，位居當日第六。目前，票務平台預測該片的最終票房也僅有7000萬。

儘管如此，5066萬的首周票房已經創下了賈樟柯電影在國內的最高紀錄，甚至超過了他此前所有電影的內地票房總和。看似可喜，但相比該片高達8000萬的成本和前期積極的宣發動作，這樣的成績似乎也很難符合賈樟柯和背後12家出品方、9家發行方的預期。

更“商業化”的賈樟柯，仍舊沒有掙脫“文藝片的宿命”。

賈樟柯的“不甘心”

電影上映四天后仍在聯合流量明星做路演，賈樟柯的拚命背後，流露著一份“不甘心”。

9次獲得三大國際電影節的各類獎項、其他海內外大小獎項拿到手軟，在很多人的印象裡，聲名在外的賈樟柯是一個看淡商業利益的人，而他在國內外電影界的聲望、海外藝術片市場上搭建的發行商業網，也使其通過海外版權銷售就能賺到不少錢。

那些年賈樟柯獲過的獎

但看淡商業和票房，並不等於他不在意影片的市場表現。相反，近年來他不止一次對媒體說過，希望電影被更多人看到：“不在意結果吧，但是可以為這個事情（票房）去努力，這是一個創作者怎麽與資本和市場相處的問題，在足夠強大的資本面前，保證自我創作的純粹，但不能反（商業化）這個事。”

“電影行業變化得也很快，現在需要做這些配合的工作，我自己也有很積極地配合。選擇用電影來表達自我，就選擇了一個大眾媒介。”秉持著這樣一種理念，除了積極籌備《在清朝》等商業屬性較強的片子，從《山河故人》開始，賈樟柯也積極配合起了各種商業宣傳、跑起了路演，甚至在發布會上跳起了舞。

賈樟柯2002年第一次提名坎城的金棕櫚獎時，國內總票房才9億元；到了去年，這個數字已經達到了560億。同期的第六代導演中，寧浩等人已經成為了票房的有力保障，市場上多位新人導演都有了10億+的代表作。面對越來越大的國內電影市場，賈樟柯似乎也想在票房上證明自己。

但事與願違，當年被認為賈樟柯開始嘗試商業化的《山河故人》，投資成本3800萬，但在國內隻拿下了3224萬票房，並不算理想，為此賈樟柯還發出過一些抱怨：“（有些大片）補貼動輒兩三千萬元，都夠我再拍一部片子了，市場的不夠規範都造成中小成本影片在競爭起點就不夠公平。”

《山河故人》投資成本3800萬，但在國內隻拿下了3224萬票房

或許是當年吃了太多商業運作上的虧，此次到了《江湖兒女》，賈樟柯不僅在製作上投入更高的成本、邀請大眾熟知的演員加盟，戲中跑龍套的都是徐崢、張譯、董子健等明星，就連宣發力度和投入也達到了“歷史之最”——

貓眼專業版顯示，電影上映前，該片物料總數達10條，為同檔期影片中物料數量最多的影片；

影片上映前296天，各種行銷動作就已經正式啟動，上映一個月前就有超過20項行銷活動。相比之下，《山河故人》最早的行銷事件只能追溯到上映前64天；

為了能給影片造勢，賈樟柯甚至罕見地參加了《朗讀者2》《我就是演員》兩檔綜藝節目，並在《我就是演員》中親自上場演出；

賈樟柯罕見地參加了《朗讀者2》《我就是演員》兩檔綜藝節目

《山河故人》在國內上映時，發行方只有上影及四海發行，而此次參與《江湖兒女》發行的內地公司則有9家之多，連華誼和萬達都為此“冰釋前嫌”，難得一起合作了一次；

此外，影片還效仿《捉妖記2》等影片，在農村地區玩起了刷牆行銷，整個宣傳工作可謂十分接地氣……

《江湖兒女》的刷牆行銷

一系列的宣發動作之後，的確對前期排片和影片熱度起到了一定的效果。從最初的排片和影片熱度來看，上映首日，該片的微信文章閱讀總量達到了34萬+，微信指數達到了205萬，兩項數據均為當日第一，分別是排名第二的《悲傷逆流成河》相應數據的6倍和2倍。而影片首日的排片量也達到了16.6%（55000場，當日第二），是賈樟柯電影單日放映規模最大的一次。

北方某三線城市影城甚至給到了《江湖兒女》20%的排片，該影城經理向毒眸（微信ID：youhaoxifilm）解釋：“一方面是因為對於賈樟柯作品品質和影響力的信賴，今年影片還入圍了坎城主競賽單元；另一方面，這一次的宣發工作的確做得很不錯。”

掙不脫的文藝片“宿命”？

然而，更加商業化的賈樟柯，還是沒有讓文藝青年外的普通電影觀眾為其買單。

從豆瓣口碑來看，文藝青年們仍然喜愛這部電影，為其打出了7.8分的高分，是同檔期影片中的最高分。在熱度靠前的短評裡，有多位影迷不吝讚美之詞：“賈樟柯致敬了自己過往的作品，完成了自己宇宙觀的塑造”、“《江湖兒女》勾連起之前除《世界》之外（賈樟柯）的幾乎所有作品”，著名影評人桃姐也給到了4星：“這部片子試圖串起賈樟柯之前的幾部電影，野心大了。”

《任逍遙》中的巧巧和江湖兒女中的巧巧

可豆瓣的高口碑並沒有成為助推票房持續增長的動力。上映首日，《江湖兒女》隻收獲了1320萬票房、票房佔比13%，排名當日第二；第二天票房微漲至1460萬，但是單日票房排名已經下降至第五名；從上映第三日開始，便出現下滑，票房便下滑至1260萬，而這一天，大盤卻漲了3000萬。在中秋節當天，影片日票房降至千萬以下，昨日更是只有357萬票房——基本很難看到票房反彈了。

從票房走勢可以看出，雖然總票房為賈樟柯的歷史最高，但《江湖兒女》仍在走《山河故人》的老路：在第一批影迷觀眾貢獻完票房後，後續票房增長就逐漸乏力，沒有打通除文藝青年之外的增量觀眾。毒眸對比《江湖兒女》和同期的《黃金兄弟》票房分布後發現：前者的票房集中在一二線城市密集的省份，和中西部省份之間的票房佔比差距明顯；而後者各地區間的票房佔比分布相對平均，兩極分化沒有那麽明顯，票房在三四線地區相對下沉。

《江湖兒女》《黃金兄弟》中秋節各省票房佔比分布

早在《山河故人》時，賈樟柯就曾質疑道：“為什麽我們打不進三四線城市？為什麽影片上映一周口碑發酵後，我們就喪失了找到增量觀眾的機會？”

當時，賈樟柯認為是票補不足等宣發層面的原因擠佔了影片的市場太空，因此在《江湖兒女》的宣發上花了大力氣，跑到農村地區刷牆、發布彈幕版海報等，足見他對於閱聽人下沉的渴望。但現在看來，阻礙認知和觀影興趣提升的，或許並非宣發力度，而在於普通觀眾中口碑的擴散。

江湖兒女的彈幕版海報

截至目前，《江湖兒女》在淘票票和貓眼上的評分分別為7.9和7.7，均為同檔期電影中的最低分；相比之下，豆瓣評分僅有5.8《悲傷逆流成河》，在貓眼上的評分則高達9.1分。在《江湖兒女》貓眼的最新評論裡，很多觀眾都在抱怨影片“形式大於內容”、“故事太過於簡單”或是“不知道電影想表達什麽”。

《江湖兒女》貓眼的評論

類似的口碑反差，近年來在《小偷家族》（豆瓣8.8，貓眼8）等藝術片氣息比較濃厚上也曾出現，雖然這些影片採用了商業化的運作模式，但內容上卻不夠大眾化。有影院經理告訴毒眸：“看到宣發陣勢，大家都以為賈樟柯會呈現一部類似於《讓子彈飛》的電影，預期擺得很高，所以最初的排片和熱度都不錯。但實際情況並非如此，科長還是更注重自己的風格和模式，沒能滿足觀眾的預期，口碑和排片便也隨之下滑。”

換言之，《江湖兒女》宣發手段，讓該片在一線城市取得了不錯的口碑，為打入三四線城市也做了不少努力。但在內容上，本質上還是更注重導演的個人表達，無法打破文藝青年的圈層限制，使得口碑和熱度沒能充分下沉到三四線地區，也無法獲得更多的市場。

《江湖兒女》 的內容本質上更注重導演的個人表達

不過，這不是賈樟柯一個人的苦惱。和他同代的第六代導演中，同樣有不少人曾因種種原因和主流電影市場失之交臂，近年來則都在做著商業化的嘗試，而由於影片風格和內容問題，包括王小帥的《闖入者》、婁燁的《推拿》等都只賣到1000萬。張楊的《岡仁波齊》雖然大賣了1億，可這更像是一個現象級事件，其隨後的《皮繩上的魂》就只賣了330萬。

有影院經理向毒眸感慨，生存壓力前，影院也沒法“總為情懷買單”。2013年《小時代2》上映時，曾被指責“壟斷排片”，對此郭敬明感到十分無奈：“我能去跟院線說什麽呢？這個社會喜不喜歡賈樟柯，公眾選不選擇賈樟柯，它絕不是我一個人能夠改變的。我郭敬明今天就算不拍電影，所有人都看賈樟柯了嗎？”

話糙理不糙。雖說《小時代》放在今天再想大賣已經不再容易，可從不看《小時代》到看懂“賈樟柯們”，這中間的路絕對不是去鄉下刷幾次牆，就能夠輕易走完的。但若是對票房抱有期待，商業化的運作仍是一條求變的路，特別是對於“希望不再和觀眾錯過彼此”的賈樟柯來說。

題圖根據《中國新聞周刊》張沫的攝影照片編制而來