文 / 段景文
最近，著名社交網絡研究公司Hooper HQ統計了運動員在Instagram上發布照片的收益，其中，C羅以每條97.5萬美元排名第一。換句話說，總裁動動手指，就能在北京提一套成屋。
社交媒體無疑是近兩年的網絡熱詞，上至政府企業，下到普通用戶，幾乎每個主體都有自己的社媒账號，運動員也不例外。
時至今日，運營社交媒體已經不再是一個自發、零散的行為，而是有自己的邏輯和規則，粉絲數、點讚量、轉發量等也被當成衡量一個主體是否有影響力的重要指標。那麽運動員這一群體在社媒上的表現如何？社交媒體給他們帶來了什麽好處與困境呢？
社媒運營關鍵：產出好內容
社交媒體上影響力的大小主要取決於兩個因素：現實生活中的知名度與產出內容。
對於運動員而言，他們在賽場的成績已經為其積攢了一定的知名度，因此，想要提高在互聯網上的影響力，產出用戶感興趣的內容成為重中之重。
那麽運動員在社交媒體上發的哪些內容最受歡迎呢？
1、簡單的好故事：superstar+story
運動員身處賽場，傳遞賽場信息自然就成了他們的常規動態，但多數形式是一張訓練比賽照配一段表達心情的文字，省時省力卻缺乏新意，因為這些基本信息我們都能從大眾媒體上獲知。
更能俘獲粉絲注意力的，是那些訴諸感情或者故事的推文。
運動員若能通過一場比賽、一張圖片去喚醒球迷的記憶，與之產生共鳴，就容易引起情感擴散，製造大型回憶殺現場。
閃電俠韋德在上賽季完成了自己的退役演出，幾乎每場比賽後，他都要與有關球員合影、交換球衣，並在社交媒體上寫下自己的不捨，獲得了很多球迷的祝福。
與詹姆士交換球衣
詹韋連線
與保羅交換球衣
在上周的體育行銷學院文章《我聽了10位體育CEO的分享》中，我們有提及：好的體育內容就是superstar+story的組合，韋德的換球衣系列，很好地符合了這個觀點。在足球圈，布馮的“抱頭殺”也屬於此類，成為球迷熱議的話題。
在INS和微博這樣的社交媒體上，有時候，並不需要太多煽情的語言，一張圖、一句話，足夠讓體育迷熱淚盈眶。
2、好男/女人就是我：曬娃+秀恩愛
社交媒體出現後，曬娃大軍浩浩蕩蕩而來，運動員的娃們從小就體會了一把當網紅的感覺。
當然，並不是每個娃都能備受關注，除了老爸的影響力，吸粉力強的娃往往還有“特技”加持。
在這個顏值即正義的時代裡，顏高且可愛成為萌娃們的必備要素，還未出生就獲團寵的小七就是最好的例證。繼承了爸媽優秀基因的七公主只要出現在小貝的社交媒體上，就能引來粉絲和媒體的關注。
而高冷帥氣的蒂總除了顏高，還遇上了調皮的弟弟馬特奧，梅西也總讓二人捆綁出鏡，講述他們兄弟之間的趣事。
當然，若能像迷你羅那樣，出生時有“生母疑雲”，長大後又有超強的足球能力，那麽即使顏值不太高，也能名聲大噪。
與娃一樣，明星的另一半也要有足夠的話題度才能獲得關注，他們有的像張繼科景甜一樣橫跨體娛兩界。
有的像梅西安東內拉一樣擁有令人豔羨的愛情故事。
當然像佩嫂這樣因為臉蛋和身材出名的更不在少數，佩萊來到中國後，其女友瓦爾加紅遍中國球迷圈，她在微博上的粉絲數甚至是佩萊的兩倍之多。
在運動員明星化的當下，他們的個人生活備受關注，因此社交媒體上曬娃秀恩愛往往能吸引粉絲的注意。這既塑造出運動員不同於球場上的溫情一面，也滿足了粉絲窺探明星私生活的欲望。
更深一步地說，對於許多粉絲而言，偶像明星就是他們理想生活的投射，他們希望明星過得幸福、有一個美滿的家庭，從而自己也能獲得滿足感。
所以從這一方面來說，明星曬娃秀恩愛，也是迎合粉絲的一種方式，要不然，暴露自己的隱私也是有負面作用的。當然，像鹿晗、SNH48這種粉絲養成型偶像，則需在這方面非常小心。
3、我的決定我做主：私域流量的崛起
媒體發展至今，新聞已經逐漸讓位於社交，但社媒依然保留了發布公告、傳遞信息的功能，這樣的功能讓運動員可以為自己做“官方宣傳”。其中最廣為人知的案例就是去年夏天厄齊爾在其推特上連發三則聲明，表示自己將不再為德國隊效力。
俄羅斯世界杯之前，土耳其裔的厄齊爾與土國總統埃爾多安的會面曾引發廣泛爭議。而德國隊小組賽慘遭淘汰後，德國輿論將矛頭直指厄齊爾。
基於此，厄齊爾質疑了德國足協的種族歧視行為，並認為自己受到了區別對待：“當我們贏的時候，我就是德國人；而當我們輸的時候，我就是個移民。”
厄齊爾INS擁有2075萬粉絲（比荷蘭全國總人口還要多），加上如此重磅的觀點輸出，自然在整個世界引起軒然大波。
隨著球星個人社交账號越來越具有影響力，球星的一些內容（轉會決定、觀點輸出、重要比賽後的情緒表達）完全可以通過自己的渠道發表，這不但可以避免一些中間媒體的歪曲報導，而且還能更直觀地看到網友的反饋。
更重要的是，這還能增加自己的私域流量，進一步提升球星個人社交账號的價值。在娛樂圈，這早已見怪不怪：明星求婚成功、明星夫妻離婚分手等內容，都大大考驗了微博伺服器的穩定性。
4、打破次元壁：跨界追星聚合圈外粉絲
社交媒體拉近了人與人的距離，相互之間的互動更加頻繁，很多運動員就借這一平台開始“跨界追星”，這在中國較為普遍。
朱婷與黃教主互動
張繼科@謝娜
社媒上表露出追星喜好讓賽場上爭金奪銀的運動員秒變迷弟迷妹，瞬間將他們拉回普通年輕人的生活狀態中。同時，運動員追星比較容易獲得偶像回應，這也間接地吸引了數量龐大的娛樂粉絲的目光，因此較易在社媒上進行傳播。
社媒運營的理想效果
1、人設廣為流傳
美國社會學家戈夫曼曾提出過著名的“擬劇理論”，認為人在社會中的交往就是一場表演，人們在後台展示自己的真實行為而在前台修飾自己的形象，以求給觀眾留下一個好印象。
“擬劇理論”簡單來講，類似於我們今天所說的“立人設”，社交媒體的出現讓每個人都可以表達自己的個性，運動員及其團隊也在充分挖掘自己身上的特質，利用社媒來塑造獨特的個人形象。
作為場上無所不能的“球王”，梅西在場下卻是球迷眼中的“鄰家大男孩”，個人生活幾乎無可指摘，乖孩子、好丈夫、好爸爸是他身上的標簽。而在其社交媒體中，除了必要的廣告與訓練比賽，其余的幾乎全部留給了妻子與三個兒子。
在梅西最新的15條Instagram動態中，6條關於美洲杯比賽，6條包含家庭元素，2條是廣告，剩餘1條是與朋友聚會。
梅西Instagram首頁
狗、萌娃、妻子、笑容、家庭場景，這些佔據了梅西社交媒體的大部分，如果你對梅西一無所知，那麽看到這些動態，你腦海中一定會出現一個熱愛足球、家庭生活其樂融融、陽光向上的好男孩形象。這與球場上呼風喚雨的形象形成鮮明對比，為梅西避開了很多場外爭議，賺足了路人緣。
相反，博格巴則是球迷眼中不折不扣的壞孩子，他天賦異稟卻不服管教，場上不積極防守、場下過於玩樂，甚至公然抗議球隊主帥，而他的社交媒體也成為他第一時間分享場外“趣事”的平台。
在博格巴最新的15條Instagram中，4條是廣告，2條是與朋友見面，1條是為法國女足加油，1條曬兒子，剩餘7條均以炫技與搞怪為主，其中還有最近流行的“踢瓶蓋挑戰”。
博格巴Instagram首頁
眾所周知，髮型是博格巴社交媒體的“標配”，在尤文時，他就曾曬出過自己頭髮上的豹紋圖案並配以Dab的手勢。
轉會到曼聯後，波霸換髮型的頻率越來越快，髮型種類也越來越多。
漫威新作《黑豹》上映時，博格巴換了一個瓦甘達風格的髮型
為致敬法國隊奪冠，博格巴在後腦杓畫兩顆星
巴黎知名理發店理發師為波霸設計的“閃電”符號
跨界、耍帥、惡搞，再配以怪異的造型和表情，博格巴逆反、非主流的形象根植在球迷心中，這一方面幫助他吸引到更多年輕人的關注，但一旦在場上表現不好，社交媒體上發布的內容也會讓球迷斥責他不務正業。
但不論是正面還是負面，社交媒體的出現都讓運動員有了自主發聲的權利。
以往，觀眾對運動員的認識大都來自於媒體的報導，這很容易讓人們對運動員產生敬畏感與神秘感，因為二者之間存在距離，無法直接交流。
但現在，他們可以挑選發博內容、推敲語句措辭、與粉絲進行互動，以此來樹立自己的人設。
不過，人設有成功塑造的一天，就可能有崩塌的一天，林丹出軌就是一個很好的例子。
“擬劇理論”指出：當刻意的表演與無意的流露不符時，觀眾會對表演者的印象會一落千丈，放到現在，就是粉絲所說的“感覺受到欺騙”。
此時，爭議、嘲諷、謾罵會鋪天蓋地而來，危機公關或許可以在短時間內降低社會對運動員的負面評價，但汙點會伴隨他們以後的職業生涯，恢復形象並不容易。
2、花式行銷層出不窮
一個運動員要想成為有影響力的國際級巨星，競技成績是基礎，但商業潛力的轉換也必不可少。
在粉絲經濟日益興盛的當下，演藝明星利用其社交媒體實現流量變現，而運動員身上勇於拚搏的精神、陽光向上的形象、曲折傳奇的職業生涯都是很好的行銷素材。
因此，運動員的社交媒體逐漸成為讚助商行銷的風口，他們的每條動態也具備相應的商業價值，而C羅無疑是其中的翹楚。
總裁在社交媒體上相當活躍，幾乎每天都要更新動態，截至目前，其Instagram、Facebook與 Twitter粉絲總和為3.76億，運動員中無出其右。他很好地將這些流量轉化為商業價值，在社媒上不遺余力地宣傳自己設立以及代言的品牌。
為CR7內褲拍攝宣傳畫，順帶展示自己健碩的身材
臉書上宣傳新款耐吉球鞋，並附有購買鏈接
女友喬治娜宣傳C羅植發店
對於讚助商而言，運動員的社交媒體是品牌行銷上的上佳陣地。
首先，體育是一個十分年輕化的領域，其愛好者也多為年輕人，因此便於與社交媒體無縫對接。球星們將現實影響力延伸到網絡上，吸引了大批流量，為產品帶來了巨大的消費者基礎。
其次，這些粉絲是十分忠實的，他們將對產品的判斷信任交托給自己喜歡的球員，形成了一個以球星為中心的社群。
因此，品牌方投放在社交媒體上的廣告針對的並非不定多數閱聽人，而是一個忠誠度很高的群體，這會大大提高廣告效果，也正是粉絲經濟的本質。
再次，運動員個人社媒上的廣告經常加入球員個人的創意以及與粉絲的互動，這會給球迷一種親切感，讓球迷認為：這確實是偶像用過並且推薦的產品，有利於提高產品的可信度，拉近與球迷之間的距離。
除了常規的文案、圖片、視頻外，社交媒體的裂變式傳播也為品牌行銷提供了新的思路。
在社媒上，粉絲很容易被調動起來，變被動為主動，親自參與到產品擴散的過程中，這種將行銷與社交相結合的方式無疑會產生更好的效果。
C羅也嘗試過這種玩法，在宣傳自己的運動品牌香水時，他發起了一個名為#CR7Challenge 的挑戰，同時發布了一個顛球視頻，號召粉絲們集結7名好友一起炫出自己的顛球絕技，球迷們爭相接受挑戰的同時也宣傳了C羅的新款香水。
最近，C羅為了宣傳新款Nike球鞋，還在微博上與武磊演了一出送禮收禮的好戲。雖然最後球迷明白過來這是一則廣告，但與本土球星的親近性以及廣告本身的創意提高了其接受度。
C羅發博造懸念，讓球迷猜禮物內容和收禮人
答案揭曉，武磊與C羅互動
C羅借機勉勵武磊
社媒運營的問題
當然，運動員使用社交媒體並非百利而無一害，社交媒體的開放性將相對單純的運動員推到一個複雜的環境中。很多球員因為在社交媒體上的不當言行而引起爭論、遭到調查，內馬爾就曾多次“玩火”。
今年歐冠巴黎在主場不敵曼聯後，內馬爾對當值裁判組的判罰十分不滿，於是在個人社交媒體上寫道：“太可恥了，他們派了四個對足球一無所知的人審查VAR！那個點球根本不存在！他背過身的時候手該怎麽放呢？Go f*ck yourselves。”
內馬爾不滿裁判判罰
隨後，歐足聯針對這一指控進行調查，並給了內馬爾歐戰賽事禁賽三場的處罰，這也意味著內少無緣下賽季歐冠前三場小組賽。
而在前兩個月的“內馬爾強姦案”中，為了自證清白，他曾在社交媒體上曝光了指控自己的女子的私人照片和談話內容，為此，巴西警方傳訊調查內馬爾並收繳了他的手機。因為在巴西，未經受害人同意，以任何形式公布、分享、傳播、出售含有色情內容的圖片或視頻，都是犯罪行為。
內馬爾公布聊天記錄
社交媒體看似可以實現“自由發聲”，但運動員依然要面臨多重壓力。
很多球隊為了方便管理會限制球員使用社交媒體，球迷則會將他們在社媒上的動作無限放大，點一個讚、關注一支球隊、上傳一件球衣就能被解讀為“瘋狂暗示，尋求轉會”。而一旦球員表現不好，他們還得面對個人账號下不堪入目的評論。
同時，社交媒體時代是注意力經濟時代，競技成績不再成為讚助商衡量運動員商業價值的唯一標尺，能否在社媒上展現自己的個性、形成自己的品牌，關係到運動員廣告和代言的多少。
這種粉絲經濟的邏輯迫使體育向娛樂化方向發展，這確實可以加速體育在大眾間的普及，但體育畢竟不同於娛樂，其背後的精神屬性是無法磨滅的。
娛樂圈容許沒有演技只有流量的明星存在，體育界卻不承認沒有成績只有顏值的運動員。
在社交媒體方興未艾的當下，如何平衡二者之間的關係，讓自己處在一個適當的曝光頻率與範圍中，是運動員必須面對的問題。
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