林品
“鹿晗公布戀情”的新媒體影響力之所以會讓一些人感到意外和不解，絕不僅僅是因為這起事件在傳統觀念裡只是屬於“明星八卦”的範疇，更重要的原因是在於，按照傳統的關於文藝明星的觀念，鹿晗其實很難被認可為一名配得上如此高關注度與如此大影響力的超級明星。這位現年27歲的男藝人無論是在唱功方面還是在演技方面，都並未達到出類拔萃的高度，他至今也從未奉獻過任何一部引領風潮的文藝作品。
除非是佩戴著所謂的“粉絲濾鏡”，在情緒化的主觀視域中過濾掉偶像的一切缺陷，否則，相對中立的觀察者應該都會承認，由鹿晗擔任主演的“IP巨製”《盜墓筆記》和《擇天記》皆可謂品質欠佳，而鹿晗推出的音樂專輯事實上也都乏善可陳。
對於那些以為文藝明星的受關注度的首要來源應當是其文藝作品的人士來說，鹿晗所獲得的如此大規模的狂熱追捧似乎是難以理喻的。然而，鹿晗現象的值得探討之處正在於，它標識著一種新形態的偶像-粉絲文化在中國的崛起。
在這裡，或許我們應該借用“愛豆”這個在鹿晗的粉絲社群中更為流行的名詞，來指稱以鹿晗為代表的新形態的偶像明星。需要特別指出的是，所謂的“愛豆”，並不應當被視作英文單詞“Idol”的中文音譯，而是應當被視作“Idol”的日文變體“アイドル”（aidoru）與韓文變體“???”（aidor）的中文音譯，它其實是在21世紀以來，以日本、韓國為中心向周邊國家播散的流行文化產業體系中誕生的概念。
只要簡單地考察一下當今最具新媒體影響力的幾位“頂級流量”的出道經歷，我們就會發現這些“愛豆”與日韓文化產業之間的緊密關聯：鹿晗與吳亦凡都是出道於韓國的男子偶像團體EXO，而易烊千璽、王源、王俊凱所在的TFBOYS組合的造星方案，則是明顯模仿了日本最著名的男子偶像經紀公司——傑尼斯事務所的造星模式。
如果說，多數人對於偶像-粉絲文化的基本認知，是在20世紀中葉以來、以歐美為中心向全球播散的文化-體育-娛樂產業體系中形成的，而在這樣一套至今依然持續塑造著全球流行文化的主流樣貌的產業體系當中，偶像明星主要是借助技藝的展示與事業的成功來贏得社會聲望的；那麽，在日韓式的流行文化產業體系中，“愛豆”則意味著某種有別於專業演員、專業歌手的獨立職業，他們在演藝、歌唱、舞蹈等領域可能都略有涉獵，但他們的人氣卻並不源自那種單向傳播的技藝與作品，而是源自他們在社交媒體時代的雙向互動中與粉絲建立起的情感聯結。
可以說，在日韓式的“愛豆文化”中，“愛豆”與他們的粉絲群體分別從事著兩種彼此相關的“情感勞動”（affective labor）。一方面，“愛豆”會在綜藝節目、粉絲見面會、社交媒體等場合嫻熟地生產出一系列帶有“粉絲福利”性質的言行舉止，以便他們的粉絲能夠運用這些聲畫素材展開自主編織與二次創作，從而進入到某種想象性的虛擬化的親密關係（所謂的“女友粉”）或親情關係（所謂的“親媽粉”、“姐姐粉”、“妹妹粉”）當中。
另一方面，粉絲則會有意識地借助社交媒體和即時聊天工具，組建起極具組織性和紀律性的偶像後援會，進而在五花八門的應援活動中鞏固並強化自身與偶像之間的情感聯結，並且經由線上交流與線下交往，在協同作業的團隊合作中形塑並增進某種同伴情誼。
在理想的狀態下，這兩方面的情感勞動將會彼此助力，合力構建出一種情感共同體。而對於文化創意產業來說，這種情感勞動的意義不僅僅在於，讓商業公司培養並推出的藝人（“愛豆”）與那些有可能持續關注這位藝人的人群（“粉絲社群”）建立起相對穩固的情感聯結，而且更在於這種情感聯結能夠增強作為“產消者”（prosumer）[2]的文化主體進行某些消費行為與生產行為的行動力。
數位媒介的理念更新與技術演進，為亨利·詹金斯（Henry Jenkins）所描述的“參與式文化”（participatory culture）創造了媒介環境。而在當代的數位媒介環境中，新媒體的積極使用者不僅是作為文化產品的消費者和媒介信息的接收者而存在，而且能夠通過人機互動的用戶界面，借助種種具備可讀可寫性、允許用戶生成內容、支持群體協作任務的互聯網應用，成為文化產品的“產消合一者”和媒介信息的雙向互動者，能動地參與流行文化的生產與傳播過程。
在這樣的媒介生態下，由偶像-粉絲社群的情感聯結所激發的粉絲行動力，不僅表現在積極主動地購買“愛豆”參與製作的文化產品或是“愛豆”所代言的各類商品之上，而且更表現在通過訓練有素的集體組織齊心協力地生產出頗為可觀的“用戶自產內容”（user-generated content）與流量數據。
也就是說，偶像-粉絲社群經由上述的雙向互動而形成的那種情感聯結，不僅會為粉絲的商品消費行為提供強大的情感驅動力，而且還會為粉絲群體協同作業的數位勞動提供強大的情感驅動力，從而讓他們的“愛豆”在專輯銷售量、新媒體數據等指標上呈現出極為可觀的人氣指數。
與傳統的偶像明星相比，在社交媒體時代迅猛崛起的“愛豆”的人氣，尤其顯著地體現在那些熟練使用新媒體並深諳數據計算規則的粉絲為他們精心營造的新媒體勢力之上。正是在這個意義上，這些“愛豆”也會被文化產業的從業者稱作“流量藝人”、“流量明星”；而他們的那些自覺從事數位勞動的粉絲，則時常自嘲為“輪博女工”（“輪博”即“輪流轉發微博”的縮寫）。
上文提及的“鹿晗公布戀情”，作為一場當事人堪稱“頂級流量明星”的媒介事件，就向我們顯示出那些自嘲為“輪博女工”的互聯網用戶在震驚體驗的刺激下有可能製造出怎樣的新媒體影響力。
在當代文化產業的運作邏輯中，當粉絲社群具有頗為可觀的商品消費力與數據生產力時，也就意味著他們的“愛豆”具備頗為可觀的商業價值和傳播價值。正是這種以銷量和流量為標識的市場價值，為這些以“愛豆”為職業的藝人吸引來眾多影視項目投資方的合作邀約。
也就是說，不同於專業演員是通過影視作品來積累媒體關注度和觀眾認知度，“愛豆”則是先在以社交網絡為基本架座的媒介生態中集聚可觀的人氣，然後再憑借這種可度量、可變現的人氣指數，贏得演藝圈的寶貴資源。
特別值得一提的是，不僅民營文化公司投資的影視項目熱衷於邀請“自帶流量”的愛豆，而且中國政府的官方宣傳機構也開始矚目於“流量藝人”的新媒體影響力與傳播價值，有計劃地同這些台詞功力、表演技巧都頗受爭議的“流量藝人”展開多種形式的合作。
例如，廣電總局電影局製作的系列公益廣告《光榮與夢想——我們的中國夢》，就邀請了王俊凱、吳亦凡、李易峰、楊洋、楊冪、楊穎、趙麗穎等多位“流量藝人”出演。在這部從2017年7月1日起正式投放到中國內地各大院線的貼片廣告中，新生代的“流量藝人”與老一代的藝術家同框出鏡，構成了一幅耐人尋味的有趣圖景。
當毛澤東時代的紅色電影的女主角扮演者謝芳、陶玉玲與市場經濟時代的消費主義代言人吳亦凡、王俊凱在鏡頭前親密互動，一種不無牽強、略顯生硬的代代傳承關係也就由此獲得了想象性的建構。
無獨有偶，在2017年7月27日上映的“主旋律獻禮片”《建軍大業》中，一大批新生代的“流量小生”扮演了中國共產黨歷史上的重要人物。儘管這種選角方式引發了包括烈士後人在內的諸多人士的強烈不滿，但不可否認的是，它的確為官方宣傳機構的政績工程贏得了頗為可觀的輿論關注度與媒體績效指標。
如果說，將那些極具新媒體影響力的“愛豆”雇傭為“主旋律”的宣傳員，是官方宣傳機器對“愛豆文化”進行收編的直觀案例；那麽，官方宣傳機器對偶像-粉絲社群的話語方式的挪用，則是這種收編的更為深刻的面向。
與上述雇傭幾乎同步發生的一例引人矚目的挪用，是“打Call”這個短語的迅速泛化。在偶像-粉絲社群的特定語境中，“打Call”原先指的是一種緣起於日本“愛豆文化”的獨特應援儀式。但從2017年10月起，在共青團系統各級宣傳部門的微博账號的節奏帶領下，“為祖國打Call”這樣的說法開始頻繁出現在社交媒體之上。
在這裡，“打Call”不僅為民族主義的官方宣傳注入了某種網絡詞語的新鮮感，而且還體現出近年來中國網絡民族主義的一種值得關注的新趨勢，那就是，以“共青團中央”的新媒體账號為代表的宣傳機構，有意識地採用了擬人化的修辭手段，將“中國”、“中華民族”或“中國政府”擬人化為一位男性“愛豆”的形象，進而借用“愛豆文化”的話語來實現民族主義、愛國主義宣傳的自我更新。
值得注意的是，這種源自“二次元民族主義”浪潮的“國族擬人化”，提供了一種奇特的修辭方式與表意策略：一方面，“國族擬人化”讓宣傳機構能夠將某些由非人格化的政治機器所完成的行動轉譯為某種由“二次元萌系角色”的“人物設定”所驅使的行為，從而讓某些原本難於順暢達成的政治表述獲得別開生面的講述樣式；另一方面，“國族擬人化”讓宣傳機構得以挪用粉絲動員的話語方式來開展民族主義、愛國主義的情感動員，從而讓原本未必如此有效的認同建構獲得時尚潮流的別樣助益。
而借助這種表意策略的官方宣傳的確成功地感召了相當一部分長期活躍於偶像-粉絲社群當中的年輕網民，這些社交媒體的熟練使用者也隨即積極主動地將她們久經訓練的媒體應援手段運用到關涉政治議題的網絡論爭當中，在“祖國才是大本命”（“本命”指的是在粉絲心目中佔據最愛地位的偶像）這類口號的引導下製造出種種頗具聲勢的輿論浪潮，由此形成了一股被稱作“小粉紅”的網絡民族主義群體。
必須指出的是，“鹿晗公布戀情”事件之所以會造成爆炸性的流量增長效應，不僅是基於那個與鹿晗維持著情感聯結的粉絲群體所具有的極為可觀的數據生產力，而且是由於鹿晗公布戀情的行為事實上引發了多家粉絲社群的巨大震驚與劇烈爭議。
這種震驚的成因在於，前文所述的情感聯結其實是與某種不成文的交易契約共同構成了“愛豆-粉絲關係”的一體兩面。也就是說，倘若“愛豆”要接受粉絲的“愛的供養”，就必須回饋給粉絲以“愛的報償”。
如前所述，鹿晗與其說是一位依靠販賣個人魅力來贏得人氣與資源的“崇拜型”偶像，毋寧說是一位在粉絲社群的應援活動的供養之下才顯現出“流量擔當”的商業價值，進而反向吸引娛樂圈資源投注的“養成型”偶像。而在商品交換這一市場經濟的基本邏輯之中，粉絲持續而狂熱的供養絕不會是一種無條件的付出，而必定會是有所索求的。
其中最為通行的一項索求，就是索求一位存在於媒體系統之中的“雲男友”、“雲哥哥”、“雲弟弟”、“雲兒子”，索求一份由線上線下的雙向互動形塑而成的親密關係或親情關係。就那些事實上構成鹿晗粉絲群體之主部的“女友粉”而言，“愛豆”需要滿足她們對於某種親密關係的甜美幻想。
而鹿晗突然公布戀情的行為，以及他在公布戀情之前的某些可被解讀為“欺瞞”的言行、他在公布戀情之後的某種可被解讀為“冷漠”的態度，對於很多以“女友粉”自居的粉絲來說，則破壞了這種想象性的親密關係，違背了這種雖不成文卻維系著“愛豆-粉絲”的情感共同體的隱性契約。
換句話說，在“愛豆文化”的語境中，鹿晗的粉絲會自認為擁有干涉偶像私生活的權力，而鹿晗公布戀情的行為則至少消解了“雲男友”這樣一種既存的人物設定。也正因如此，“鹿晗公布戀情”事件才會在網絡上引發巨大的爭議，製造出如此驚人的流量增長效應。這種爭議不僅發生在粉絲社群內部的不同派別之間，同時也發生在粉絲與那些認為“戀愛乃是個人自由”的非粉絲之間。
從更廣的視角來看，“鹿晗公布戀情”事件還提示了一種格外重要的文化趨勢——親密關係的虛擬化。也就是說，越來越多的人似乎不再需要與一位肉身在場的他人主體發生面對面的交往，就可以進入到一段想象性的親密關係當中。
更進一步說，在這個社交媒體與視聽媒介高度發達的時代，親密關係正在展現出多種多樣的嶄新樣態。除了當前最具媒體曝光度的“愛豆文化”之外，蓬勃興起的網絡直播行業和二次元行業，前景廣闊的虛擬現實遊戲、全息投影虛擬偶像、人工智能機器人，都向人們展示了親密關係在數位時代的多種可能。
或許，當我們在若乾年之後回顧“鹿晗公布戀情”這起新媒體事件時，我們會發現，當前的“愛豆文化”只是親密關係虛擬化潮流當中的一個過渡性的產物。在日新月異的數位技術的重塑之下，流行文化無疑還會發生難以預期的新變。
在這股親密關係虛擬化的浪潮中，偶像明星作為經紀公司力量、演藝投資力量、行政宣傳力量、文化消費者力量等多重力量相互博弈的紐結點，越來越傾向於通過營造與販賣某種能為消費者提供情感滿足的“人設”，來贏得網絡粉絲的關注以及隨之而來的新媒體影響力。
然而，那些經過提純的可標簽化的“人設”，雖然便於新生代的“產消者”借由“腦補”與二次創作獲得情感滿足，卻不免會與藝人的真實人格與生活境況存在不同程度的出入，因而往往會在某些網絡新聞的披露與突發事件的衝擊之下遭到瓦解，以至於“人設崩塌”成為近年來網絡輿論場域當中一個常見的流行短語。
或需贅述的是，嘗試收編“愛豆文化”的話語資源的官方宣傳機器也會面臨“人設崩塌”的風險，當某些觸目驚心的時事報導衝擊到網民的視線，或是某些行政命令直接干擾到“產消者”的文化生活，“小粉紅”群體的其中一部分成員同樣會察覺到擬人化的“祖國愛豆”與真實的國家狀況之間的出入，進而產生“人設崩塌”的幻滅感。
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