TOPSHOP天貓旗艦店倒閉，英國快消品牌為什麽總是倒得快

雙十一的火還沒燒旺，TOPSHOP先涼了。

11月1日，TOPSHOP發布公告稱，因國際業務策略調整，天貓旗艦店將於近期關店，即日起全店清倉，非品質問題不退不換。據旗艦店後台提示，庫存商品將以“全場19元起”在合作夥伴尚品網清倉拋售。36氪記者試圖就此聯繫人工客服，數小時未有回應。

TOPSHOP上世紀60年代成立於英國倫敦，隸屬於英國最大的服裝零售商Arcadia集團，被譽為“快速時尚品牌的商業奇跡”。起碼在兩三年前，TOPSHOP還挺能“打”的，作為高街品牌的代表，在一批講求時髦和快時尚搭配的年輕消費者心中，TOPSHOP無論是設計還是品質，都不遜色於H&M和ZARA。

在明星的街拍照裡，TOPSHOP也有不少擁躉。2005年，Topshop首個高端產品線Topshop Unique在倫敦時裝周正式發布，並與10 Corso Como、Colette等設計師品牌合作，積累了泰勒·斯威夫特、凱特·莫斯、麥當娜等一眾粉絲。

2014年，TOPSHOP布局中國市場，入駐全球時尚輕奢購物網站尚品網，並以其為運營主體在天貓開設旗艦店。它的同行H&M直到2018年才結束觀望，在天貓開店，相比之下，TOPSHOP的步伐並不算慢。然而，四年過去了，TOPSHOP天貓旗艦店的成績單實在差強人意——粉絲數量只有320萬。ZARA和優衣庫在2012年成立在線商店，至今天貓旗艦店粉絲皆已達千萬級，分別為1299萬和1480萬。

外國品牌入駐天貓越早，其實並不一定說明能百分之百贏得大滿貫，關鍵在本土化經營。H&M便是一個鮮活的例子。

H&M上線一天內便狂吸百萬粉絲，截至今日粉絲數已達520萬，大幅反超TOPSHOP。H&M大中華區總經理Magnus Olsson在開幕典禮上表示，“入駐天貓是H&M布局新零售的重要舉措。”

2018年,，H&M海外網絡擴張持續延伸至三個市場:：印度網店3月上線；5月，沙特阿拉伯和阿拉伯聯合酋長國通過特許經營；埃及和墨西哥在明年前也將上線在線市場。H&M官網顯示，截止2018年8月31日，全球共有實體店4353家，其中中國實體店已超過450家。

H&M同時積極發展引進旗下品牌。COS(Collection of Style)是 H&M集團旗下高端品牌之一，在歐洲以簡約且不退潮流的美學設計而聞名。據北京商報，10月30日，COS官方表示，將於2018年12月在北京三裡屯開設全球首間男裝專門市。

TOPSHOP在電商上的潰敗，與線下店的收縮同步進行。英國零售業低迷、門市成本增加而客流減少、國際大牌擠壓市場，TOPSHOP銷售量連續兩年下滑。不僅中國，TOPSHOP在其他地區也崩了。2017年5月，TOPSHOP在澳大利亞的特許經銷商宣告破產。緊接著，西班牙數家門市閉店。

這一切其實早有預示。

2018年2月，TOPSHOP宣布退出倫敦時裝周日程。幾乎同時，有媒體披露TOPSHOP將在上海淮海中路開設大陸首家實體旗艦店，也是全球最大門市，開業時間為今年9月，屆時門市面積達3400㎡，覆蓋三層。據每日經濟新聞，TOPSHOP方已與業主方解約，原先店址開始重新招商，含ZARA在內的四五家品牌都是競標者，TOPSHOP四年前初入中國時宣稱的“開80家店”計劃看起來仍然無法開展。

兩個月前，TOPSHOP結束與尚品網的特許經營合作關係。尚品網作為其國內唯一授權合作商，對TOPSHOP鋪就中國市場意義重大。而尚品網也自身難保——90%的股份被赫美商業收購。

Arcadia集團財報顯示，2016年銷售額同比減少2.5%，2017年銷售額同比下降5.6%，跌至19.1億英鎊。

TOPSHOP的遭遇不是唯一，不少英國老牌進入中國之後似乎都“水土不服”。

快時尚品牌NEW LOOK剛進入中國時也如TOPSHOP一般信誓旦旦宣布將開500家店。同樣因為經營不善，一周前，NEW LOOK宣布放棄中國市場，並將關閉130家門市以節省資金專注品牌業務轉型。

同樣退出的還有英國馬莎百貨。這家英國最大的跨國商業零售集團之一，早在2008年便進入中國，2012年開設網購平台、入駐天貓。十年間，馬莎百貨開辦了15家大型門市。由於沒有做好本土化策略，加之過於低調缺乏宣傳，2016年，馬莎百貨宣布關閉內地10家店鋪，2018年年初，馬莎百貨關閉天貓旗艦店，宣告徹底退出中國市場。

馬莎的失敗原因，同樣也是TOPSHOP的失敗原因。當初馬莎宣布關店時，曾有分析指出這家公司“幾乎犯了所有的錯”，其中最典型的一個細節是直到退出前，馬莎線下店最重要的產品分區用的依然是英文。英式嚴謹的生意經，在快速變化、競爭激烈的中國市場很容易變成呆板和不知變通。TOPSHOP之後，吸取教訓的英國快消品牌將是哪一個？