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財報解讀:直播驅動GMV 蘑菇街再次轉型

文| 趙騏

來源| Dolphin海豚智庫(ID:haitunzhiku )

蘑菇街在5月30日公布了2019財年第四季度和全年業績報告。和阿里巴巴一樣,蘑菇街以每年4月1日作為財年起點。

2019財年,蘑菇街實現營收10.7億元,增長10.4%。毛利7.6億元,上漲16%。受到可轉換可贖回優先股的價值變動,蘑菇街在本財年的歸屬股東虧損為10.9億元,上一財年虧損12.5億元。

截止到3月底,蘑菇街在過去12個月擁有活躍買家3280萬,去年同期為3300萬。2019財年,蘑菇街平台創造GMV174億元,增長18.4%。

直播成為了推動GMV上漲的新動力。本財年,由直播創造的GMV增長138.1%(2018財年直播GMV為17億元,以此推測2019財年的直播GMV為40.5億元)。直播平均MAU增長42.1%。

營收重回增長 虧損收窄

蘑菇街在2018財年(2017年4月-2018年3月)營收9.7億元,較2017財年的11.1億元下跌12.3%。本財年營收重回增長狀態,達到10.4%。

來源:海豚智庫整理公司歷年財報

2011年成立的蘑菇街以社區起家,隨後開始做導購。他們和美麗說曾經一度貢獻了淘寶10%的流量。隨著淘寶對導購平台的政策收緊,蘑菇街又轉型為垂直電商。目前他們的收入由三部分構成,傭金、行銷服務和其他。

傭金和行銷服務是電商平台最常見的模式,其他收入則是指提供給買家和賣家的金融服務以及商品直營業務。

從上圖可以看到,2018財年的收入之所以會有所下跌,是因為市場服務收入縮水明顯。從FY17的7.4億元下降至4.8億元,FY19進一步下滑至4.0億元。造成這一變化的原因是公司開始發力直播業務,導致傳統行銷服務的客戶減少。

傭金收入則穩定增長。FY19蘑菇街傭金收入5.1億元,增長22%,取代行銷服務成為公司最大的收入來源。或許是因為平台上的主要品類是服飾等高利潤率的商品,蘑菇街的傭金率非常高,分為5%和20%兩類。

蘑菇街向一部分商家提供初級服務(主要是基礎的運營服務),並向他們收取商品銷售金額的5%作為傭金;此外,他們還向另一些賣家提供更加全面的服務,包括品牌建設、時尚影響力匹配(fashion influencer matching)和大數據分析等。針對這部分賣家,平台的傭金率在20%左右。

其他收入在FY19實現了112.8%的高速增長,主要是因為蘑菇街進行了美妝自營業務的試運營,同時金融服務的規模也持續擴大。

蘑菇街的虧損也實現進一步收窄。本財年,蘑菇街運營利潤-5.7億元,上一財年為-8.5億元。除了收入增長外,費用下降同樣是虧損下降的主要原因。

2019財年,蘑菇街主要費用合計13.4億元,上一財年為15.2億元,下降11.7%。最核心的原因是無形資產的攤銷(Amortization of intangible assets)下跌49.3%,從3.8億元下降至1.9億元。

FY2017-FY2019,蘑菇街一直承擔高額的無形資產攤銷,該部分費用佔總收入的比例分別為39.7%、39.5%和18.1%。該項費用的來源是2016年和美麗說合並所產生的商業資源、戰略資源、品牌、技術的攤銷。

能否複製陌陌的成功?

騰訊系公司在去年陸續上市,相較於拚多多、美團等明星企業,蘑菇街並不顯眼。除了業績一般外,這家公司還被爆出員工股權被嚴重稀釋的負面新聞。

不過,就最近這一財年的數據來看,蘑菇街也並非沒有看點。伴隨著直播電商崛起的東風,蘑菇街通過直播所拉動的GMV實現了高速增長。

業績報告並沒有披露2019財年直播GMV的具體數值,隻提到了增速為138.1%。招股書顯示2018財年的直播GMV為17億元,因此我們可以推算出FY19的直播GMV大概在40億元左右,佔總交易額的23.3%,明顯高於2017財年的1.4%和2018財年分的11.8%。

我們此前在《下一個電商風口來了,這次是直播電商》談到直播很可能是電商的下一個風口。

艾媒谘詢的數據顯示,2018年中國在線直播用戶規模達4.56億人,增速14.6%。預計2019年的用戶規模將達到5.01億人,增速進一步放緩至9.9%。在增速接近飽和的同時,業務模式也顯得過於單一。傳統的秀場模式難以為繼,行業繼續新的變現方式。

快手和抖音均在2018年試水電商。快手推出了“快手小店”,在視頻和直播中嵌入淘寶、有讚、魔筷等第三方電商平台。抖音也在雙十一期間開通抖音購物車分享功能的抖音號,最高一天可賣出10萬件商品,銷售額破2億。

另一方面,電商玩家從未停止對低成本流量的探索,無論是進軍線下的新零售還是下沉4-6線城市的拚購,本質都是尋找低成本的獲客渠道。

阿里此前披露,2018年淘寶直播月增速達350%,全年拉動的GMV破1000億,進店轉化率超65%,共有81名淘寶主播年引導銷售額過億元,月收入達百萬級的主播數量上百。淘寶直播還提出了“3年GMV破5000億”的規劃。

正如前面談到,蘑菇街自成立以來歷經社區、導購、垂直電商多次轉型,此次轉戰直播電商似乎又站在了風口。直播貢獻的GMV比例從2017財年的1.4%迅速上升至2019財年的23.3%,這一速度讓我想到了陌陌。

以生人社交起家的陌陌在2015年轉型直播。15Q3-17Q1隻用了短短幾個季度,直播服務所貢獻的營收比例就從0.6%上升至80.1%。陌陌正式變身為一家直播公司。成功的轉型也推動股價從2015年的12、13美元上升至2017年30、40美元。

來源:海豚智庫整理公司歷年財報

交易額是電商平台的根基。目前的蘑菇街似乎已經找到了驅動GMV上升的新動力——直播。未來他們能否複製陌陌此前的成功?

5月31日,在財報發布後的第二天,蘑菇街股價大漲5.32%,以4.95美元收盤。當天美股三大指數的跌幅均超過1%,絕大部分中概股也遭到波及。從逆市上漲的股價來看,投資人似乎看好蘑菇街的這次轉型。

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