文/吉安冰
近日，全棉時代發布了一則廣告，內容是一位女子深夜回家，被黑衣人尾隨，女生拿出全棉時代的卸妝濕巾，使自己變醜，最後嚇走了歹徒，在視頻中還能聽到尾隨者看到女生真容後的嘔吐聲。
很快，這則引發觀眾不適的廣告被罵上了熱搜。
隨後全棉時代先後兩次發文道歉，在最近的一次名為《歉意表白》的道歉信中，1800字中僅有321字為致歉內容，其余大段內容都是介紹企業創立初衷、專利技術、質量把控、原料選材、公益活動等等。
網友表示，全棉時代創立了道歉新流派，一個道歉信生生搞成了宣傳文案。
“這是道歉信還是獲獎感言？”
消費者紛紛表示沒看到對於消費者的尊重，不接受全棉時代的道歉。
危機公關，本是企業出現問題時的重要解決方案，但在流量為王的時代，竟變得如此赤裸和粗暴。
踩到雷區的創意
那則被罵上熱搜的廣告標題叫做《防身術》，除了前述內容外，在廣告最後，該女子還拿著卸妝巾說了一句廣告詞，稱讚此款產品讓卸妝一“布”到位。
該視頻在某視頻網站發布時所附標簽包括“劇情反轉、深夜回家遇黑衣人尾隨，你會用什麽方法擺脫？”“防跟蹤”等。
這段涉嫌醜化、物化女性的視頻迅速在網絡上引起大量女性網民的不滿，隨後變成了全網熱議。
美國經濟學者菲利普·科特勒曾在其著作《行銷3.0》中指出，企業應尊重消費者作為“主體”的價值觀，新一代的行銷必須是價值觀行銷。消費者的消費行為是建立在價值判斷的基礎上的，消費者選擇那些體現了他們所接受與認同的文化觀念的品牌，並積極與之建立長期穩定的品牌關係，消費者的價值觀是驅動消費行為的主要原因。
這次全棉時代廣告“翻車”，就是因為和消費者的價值觀發生了偏差。
廣告從業者左曦告訴中國新聞周刊，全棉時代的這則廣告，涵蓋了兩個刻板印象。第一，姣好容顏都是靠化妝，第二，女性被騷擾是因為打扮得花枝招展。
“這叫做受害者有罪論，是很嚴重的價值觀問題。”左曦表示，自己從業15年來，經手的廣告文案有很多，這樣一眼就能看出問題的廣告還能被消費者看到，企業方沒有什麽說辭可以解釋。
在話題發酵過程中，全棉時代官方微博曾在網友評論下留言表示，視頻為廣告創意，僅為突出商品的清潔功能，已將此視頻下架。
全棉時代官方微博回應網友評論
《中國婦女報》就此事發表評論表示，“如此嚴重惡性的事件關係到女性安全，但商家卻以所謂的‘創意’花言巧語，美化犯罪分子、並且醜化受害者，充滿偏見、惡意和無知。婦女不是消費者，不是消費品。侮辱女性的‘創意’廣告難免受到輿論的批評。”
在惡評如潮的輿論攻勢下，全棉時代還是選擇了道歉。
1月8日，全棉時代於晚間在其官方微博發布致歉聲明，就“廣告涉嫌侮辱女性”致歉。全棉時代在致歉聲明中表示，“我們立即成立整改小組，對出現的問題進行嚴格問責，同時完善內容製作和審核機制，杜絕此類事件再次發生。
大家本以為，這個事情會在此結束，但隨後全棉時代的操作，讓人們更加迷惑。
我錯了和我真棒
1月10日晚，全棉時代通過官方微博又發布了一則道歉信，與此前的道歉相比，這次的篇幅更長，也顯得更加“誠懇”。
長達1800字的道歉信表示，經公司整改小組全面調查，是內部工作失誤，讓不符合品牌標準、違背企業價值的視頻上線，對此鄭重致歉。
其還指出，接下來會梳理及檢查內部管理機制，診斷和優化審批流程，清除漏洞，杜絕類似事情再次發生。同時，全棉時代將對涉事管理層和責任人嚴肅處理，立即停止與該內容供應方合作，以此警戒在崗人員的責任感和使命感。
但在正文的第三段畫風突變，“全棉時代品牌11年，該事件也讓我們再一次審視當年創立的初衷。”
“我們填補了市場空白，寶寶用起來更加安心”
“提升了女性朋友的體驗感和安全感”
……
甚至用一個案例表示，曾經發現某貼身衣物經洗滌後會變形，為了消費者進行了產品報廢處理，損失了3000多萬。
網友總結，這封道歉信的前1/6說的是“我錯了”，後5/6則說的是“我真棒”。
看到這裡，網友再次憤怒了，居然用道歉信打廣告，這是什麽樣的腦回路。
不僅如此，在全棉時代的官方微信公眾號中也同步推送了這封道歉信，而經篩選呈現出的部分留言，讓許多消費者大為光火。
“作為消費者，我只想知道你們為什麽出現這麽低級錯誤，並不想知道你們是怎麽發家的。”
一名不願意透露姓名的跨國企業市場部負責人告訴中國新聞周刊，當企業面對這樣的問題進行危機公關，是必需的，而視情況不同採用的手法也不盡相同。近年來越來越多的企業開始重視危機公關和互聯網生態的關係。
該負責人表示，在事件中，企業首先要調查事件的真實性，從而推斷產生的損失和影響，是否影響了核心品牌利益，從而提出調整改善方案，直面問題。
“其實，這次全棉時代面對的危機並不算大，畢竟不是產品本身出現了安全或者質量問題，這種事件妥善處理，是可以將損失降低的，這樣的操作確實令人感到費解。”
在全棉時代官方網站上，道歉信全文被放在了醒目的位置上。官網顯示，全棉時代成立於2009年，是穩健醫療集團旗下的全資子公司，主要生產母嬰用品、生活用品領域產品。
針對此次事件，全棉時代相關負責人向中國新聞周刊表示：“發布道歉信的初衷是向廣大網友再次致歉，表達我們願意承擔責任的態度，同時讓大家更多了解全棉時代的核心原則及經營理念。我們正認真梳理和檢查內部管理機制及審批流程，確保公司上下的行動與價值觀保持一致。”
黑紅算什麽紅
有人分析稱，全棉時代是看重了熱點輿論帶來的巨大流量，才會在危機中採用這樣的方式變相為企業進行宣傳，所謂“黑紅也是紅”。
“黑紅也是紅”，這是一個屬於娛樂圈名利場的結論。這個有點社會達爾文主義的結論聽起來很功利，但不幸正是很多現實。
此前某超市的女裝尺碼建議表上，就曾出現過L、XL、XXL等尺碼為爛、稀爛、稀巴爛等字眼；網紅餐廳把偷窺女廁的LOGO做成了衛生間燈牌；甚至某炒菜機器的廣告文案中還出現了“把五花肉切成女朋友的樣子”的離譜文案。
這些操作的目的無一不是吸引眼球，博出位，隨後的輿論翻車也一次又一次證明了，觀眾和消費者並不買账，適得其反。
短視頻博主羅小白告訴中國新聞周刊，隨著短視頻平台的火熱，很多搞笑段子、小劇場等內容被大家喜愛，不少博主也因此獲得了巨大的經濟回報，在這樣的情況下，不少企業也看重了短視頻和產品之間的聯繫，採用短視頻的方式進行傳播。
“然而，拿自己和朋友開玩笑的搞笑段子可能不會有多大的傷害，但一旦變為商品，就需要更謹慎，想要把閱聽人轉換為消費者，就需要更精準也更講究。”羅小白表示，很多短視頻博主，自己的搞笑短視頻效果不錯，但是遲遲不願意接商業短片而採用口播帶貨的方式變現，是因為大家清楚地認識到，在商業活動和休閑娛樂之間有個界限的。
對於很多企業來說，短視頻的紅利就像一塊送到嘴邊的肥肉，美其名曰打通下沉市場，做接地氣、有場景的創意廣告，但在巨大流量誘惑下，疏於管理的情況遲早會發生。
事實上，廣告不是一定要爆梗才能火，而是有共鳴才能火。行銷手法有很多，選擇最低端的惡心觀眾的方式，無異於自毀招牌。
在問題發生後，采取避重就輕，順勢宣傳的方式，不知道企業是讀懂了消費者還是對自己的產品有著無盡自信。
《半月談》評論員秦黛新發文表示，商家進行宣傳的本質都應該是為客戶提供優質產品和服務，形成自己的良好口碑，如此才能真正吸引人們的關注，借由一些無底線的奇葩行銷手段去“自黑”賺取流量無疑是本末倒置。面對“自黑”產生的負面輿論，商家道歉、整頓很容易，但負面形象的挽回和重建卻沒那麽容易。
近年來，有一句網絡用語在不同場合被多次使用——“會說話就多說點。”
全棉時代顯然不屬於這句話的適用範圍，出於對自身和對消費者都好的考慮，可以試試相反的那句話——“不會說話就少說兩句。”
沒準，效果拔群。
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