喜馬拉雅為何拚命去掉“FM”？

圖片來源@視覺中國

文｜唆麻

上市夢難圓的喜馬拉雅繼續著新一輪的“折騰”。

進入 2019，喜馬拉雅開始了一輪力度極大的工商變更：

2 月，上海喜內投資管理中心(有限合夥)等 9 家公司退出股東名單中；

4 月，欣欣相融教育科技(北京)有限公司退出喜馬拉雅股東名單；

5 月，小米副總裁洪峰等 12 名董事退出，僅剩喜馬拉雅聯合創始人兼聯席 CEO 余建軍。

據相關行業人士表示，喜馬拉雅尋求登陸美國資本市場，國內架構存在製約。而喜馬拉雅相關負責對外也回復為：

因為公司在搭建 VIE 結構，所有境內 VIE 公司的董事變更為境外母公司的股東，屬於 VIE 標準結構。

而業務範圍的不斷擴張，也從側面印證喜馬拉雅正在試圖通過擴充業務線講一個更大的故事：

繼今年 2 月，與獵豹移動旗下獵戶星空聯合成立北京小雅星空科技有限公司，以 65% 佔股推進硬體小雅AI音箱後；公開資料顯示，喜馬拉雅在本月 6 日成立的足求（天津）科技有限公司中作為第二大股東佔股 30%；該公司經營範圍則為機器人、電子產品、智能家居設備銷售等。

喜馬拉雅相關負責人也曾不止一次地在採訪中表示：

“在下遊，喜馬拉雅也在加大對汽車、智能家居等終端的布局。希望通過布局智能硬體為聲音從手機拓展更多便利性的場景，以擴大使用人群和商業機會。”

換言之，喜馬拉雅的雙線動作，正映射出網絡音頻行業不高的天花板，與盈利壓力下資本市場對於其核心商業模式的質疑。

1.版權掣肘下的糾結與隱形天花板

拋開早年播客們基於個人網頁的零星探索，把誕生網絡音頻平台潮的 2013 年作為「元年」，國內的網絡音頻行業已經邁過“五年小成”的行業“代際更替”，但直到現在依舊沒有玩家在資本市場證明其價值。

一眾選手中，優聽、多聽、鳳凰FM、聽聽FM 等眾多平台早已消失，僅有喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM 等平台尚在，其中僅喜馬拉雅就佔到了超過七成份額。

換言之，喜馬拉雅的軌跡，某種意義上就代表了行業的發展。

與眾多經歷野蠻生長並最終跑出來的內容產品一樣，喜馬拉雅並不是第一個吃螃蟹的玩家，但卻是將市場規模吹大的功臣。

比如，蜻蜓其實早在 2011 年 9 月便已上線，但一直便旗幟鮮明力推 PGC，更加傾向於人文主義取向明顯的精英化內容；這才被 2013 年 3 月才上線，以 UGC 承載大而全的喜馬拉雅超車。

而這也預示著，版權將一直是懸在網絡音頻平台的頭上的達摩克利斯之劍。

版權對於音頻平台的掣肘體現在兩方面，一為侵權，二為版權採買。

先說前者。UGC 模式下用戶可以自行上傳扒自其它平台的成品資源，或是自行錄製有聲讀物賺取廣告收入，豐富平台內容資源的同時，自然也成為侵權的溫床。

以喜馬拉雅為例，誕生多年來便先後因為侵權唐家三少、饒雪漫等人作品而對簿公堂；去年 3 月，知名大V 曾鵬宇更因為作品《世界有顆後悔藥》被喜馬拉雅侵權上線，牽扯出多宗侵權事件。裁判文書公開資料顯示，涉及喜馬拉雅的的多達 718 起訴訟中，大部分都為版權糾紛。

再說其二，版權採買。

之所以UGC 模式的音頻平台很難對於侵權內容揮下重錘，在於其很大程度上降低了平台獲客和留存成本壓力。

同是內容平台，僅以愛奇藝為例 2018 年虧損便高達 60 億，主要壓力便是來視頻賽道的優愛騰三家早已攀升至百億級別的版權投入；另一邊的閱文集團，幾乎壟斷網文市場所有重點版權，但市值相較於其巔峰時的千億已跌去三分之二。

音頻平台也不例外，大IP、名人、人氣衍生內容在競爭成為了平台間競相爭奪的稀缺資源。以目前音頻賽道喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三分天下，內容產品紛紛半隻踏進音頻賽道的行業現狀而言，版權合規與競爭勢必將進一步走向白熱化。

2.那些去掉“FM”的 FM 們

如上文提到的版權問題，以“去FM化”是網絡音頻玩家面對盈利壓力不得不面對的問題。所謂“去FM化”，即基於音頻生產-消費，在傳統的內容-廣告模式之外，尋求更豐富的變現手段。

比如，去年 1 月“荔枝FM”宣布更名為“荔枝”，主營業務切換為語音直播。彼時，荔枝透露，經過數月試水，語音直播月收入已經接近 1 億規模，並已經實現規模化盈利。

換言之，以此為音頻開辟打賞-分成的變現方式。

喜馬拉雅與蜻蜓FM 則押寶於知識付費但打法各異，前者圖謀“管道”，後者甘作“水源”。

喜馬拉雅通直接拿出了覆蓋家庭、車載等場景的各類 AI 音箱產品，試圖以知識付費類產品的碎片化消費特徵，搭乘這一波智能家居“入口爭奪戰”，為喜馬拉雅的服務布局更多場景化的“觸點”。

蜻蜓FM 官方則表示“未來著重布局全場景生態、串聯上下遊產業鏈”：通過與華為、VIVO、小米、百度、今日頭條等企業合作，拿到了更高一級的流量入口，通過付費分成的方式提升盈利。

事實上，儘管“水源”或許會因為離用戶太遠，難以建立起自家的用戶池，導致逐漸丟失話語權以及精耕用戶的機會；但“管道”或許更難看到曙光。

AI 音箱本身不只是一個音頻內容的輸出口，更是基於語音互動的全屋智能家居中樞，考驗的是家居產業鏈的整合能力，這對於喜馬拉雅而言顯然已經“超綱”。

不過，兩家不同的思路似乎並不重要，因為整個知識付費行業正在起變化。

在第一波以“販賣焦慮”作為核心思路的產品成功“割韭菜”後，整個知識付費行業在去年開始了明顯的衰退。打開率、完課率、複購率等關鍵指標都開始了大幅走低。

以頗具代表性的得到為例，連續更新三年的《李翔知識內參》上月底宣布團隊解散欄目停更，原因之一便是其不斷下滑的數據已經很難作為免費產品實現引流。同時，萬維鋼、劉潤、吳軍等在得到連續開設 3 個專欄的頭部大V，也面臨著訂閱量的大幅下滑。

在科技唆麻看來，知識付費類產品的碎片化、普適性以及非標準化，造成其很難交付給用戶如同誕生之初營造出的“顛覆認知”的效果，更難以形成門檻與護城河。早年為其穿上的“培訓”的外衣，也在泡沫破滅後被用腳投票的用戶們一一扒下。

換句話說，知識付費並不能撐起百億市值，以及音頻平台未來的現象空間。

3.挑戰並不只是來自於行業內部

音頻的消費增長其實並不是發掘了增量需求，而是從廣播等形式手中搶來的存量市場。這源於音頻有更好的「兼容性」。尤其是語音喚醒技術快速發展後，做菜、打掃、開車……各種場景下，音頻內容隨時都能夠通過 AI音箱、AirPods 等以「背景音」形式出現。

這一新場景顯然不會被科技巨頭放過，它們正謀劃一場供給側改革正在上演。

比如，去年 12 月，Google 公布計劃與《紐約時報》等內容源合作。通過算法和語音技術，實現音頻形態的資訊分發。以話題為粒度將報導進行碎片化提供，以此進行算法重組並分發給潛在聽眾，新聞正在準備搶奪音頻的已有陣地。

而語音合成等技術的不斷成熟，實際上將由下至上逐步替代有聲讀物類主播。UGC 土壤下的大批非職業主播將更早面臨 AI 在效率上的碾壓。手握技術與入口的百度、Google 們，將很快以巨大的內容池搶走用戶。

屆時，音頻平台的故事，或許很難繼續講下去。