每日最新頭條.有趣資訊

起底聚合支付灰色產業鏈

圖片來源:視覺中國

文 | 十字財經,作者 | 李意安

11月13日,9800家自媒體账號被封停在業內引起軒然大波,其中不乏一些以三俗內容為賣點的公眾號。十字財經注意到,此間,一些以三俗內容進行行銷導流的聚合支付灰色產業鏈隨之浮現。

事實上,聚合支付並不是一門新生意。

2015年前後,二維碼支付逐漸普及,隨著掃碼生態的成熟,掃碼支付的市場需求和微信支付、支付寶線下拓展能力之間空白亟待填補,聚合支付即所謂的第四方支付將碎片化的場景和支付手段進行了一體化的整合,完美填補了市場空白,因此開始瘋狂生長。

彼時,微信基於推廣微信二維碼支付和鼓勵商家通過微信公眾號整合行銷的目的,在微信支付後悄悄設定了一個“自動關注”的功能。日後,這個看似微不足道的小動作打開了一些聚合支付賴以生存的大太空。現如今,通過掃碼“自動關注”圈住流量再行變現的做法已經成為這個行業的通行玩法。

然而,蝴蝶翅膀掀起的時候,往往並不清楚這將釀成一場多大的風暴。

一、“自動關注”下的畸形粉絲經濟

平日裡,普通用戶常常會不經意發現自己關注了一堆行銷號,往往也不以為意,隨手取關便是。但事實上,這些行銷號的關注行為並不來自用戶本身。

十字財經查詢發現,微信服務號有一條並不為普通用戶所知的規則:當消費者支付金額超過5元時,支付完成界面就會自動勾選關注商家微信公眾號;而當消費者支付金額小於5元時,支付完成界面會提示關注商家微信公眾號,但並不默認勾選。這些服務號,一周可以推送一次,一次可以推送8條。無論用戶是否在意,這種導流行為往往不經意間就給用戶帶來了一大堆的關注行銷號。

微信設計該功能的初衷並非作惡,而是在消費者已經有明確消費行為之後,希望為商家提供精準行銷的整合平台。然而,並非是所有商家都有運營微信公眾號的能力,因此,很多時候,用戶掃碼支付之後,微信自動關注的動作便就被一些聚合支付方所截流。

一家聚合支付的代理商告知十字財經,因為“自動關注”這一功能,公眾號動輒擁有數千萬粉絲的情況在這個行業並不罕見,並稱該聚合支付機構就坐擁6000多萬粉絲,分散在數個微信號中。

而十字財經進一步採訪發現,在許多情況下,聚合服務成了一門寄生在“掃碼自動關注”裡的生意。不少聚合服務商在通過“自動關注”囤積海量粉絲之後,通過流量和資訊進行變現。

流量變現的途徑非常多。比如給借貸平台做導流,以哆啦寶為例,其公眾號中的“福利貸”選項便對接了多個消費金融平台。再比如給商品銷售做導流,在公眾號中為一些網紅產品的發布推文或者乾脆自己直接經營電商。“一些號甚至已經不再以傳統的方式按點擊付費,而是采取展示付費,報價高出此前很多。”上述聚合支付代理商告訴十字財經。

而除此以外,另有一些導流行徑就比較值得商榷。

“在所有的導流中,黃賭毒生意則是另一種快速變現路徑。”上述人士表示,“黃是常見的,以煽色腥的標題黨吸引點擊,內藏網絡小說,有些是小黃文,再以閱讀全文的方式為一些網站進行導流。”

一家名為北京閃惠資訊技術有限公司旗下同時擁有數個“閃惠”系列和“窩窩”系列的微信服務號,包括閃惠科技、閃惠當家、閃惠風雲榜、窩窩微平台、窩窩買單、窩窩閱讀、窩窩深夜閱讀、窩窩生活志、窩窩嗨玩北京、窩窩優選商城等多個公眾號。

一家聚合支付往往有多個公眾號同步導流

在11月14日晚上閃惠科技和窩窩微平台的內容推文中,出現了同樣風格的標題和內容,最終流量導向都是一個名為“大時代微平台”的網絡文學網站導流,該網站中絕大多數為付費閱讀的網絡小說。

“大時代微平台”自身的公眾號平台幾乎所有的標題都是此類風格,采取的也是同樣方式來進行導流。

標題黨導流路徑

當然,類似的操作並非獨此一家,在聚合生態下,類似的公眾號不勝枚舉。

而當公眾號吸粉到一定程度,則步入了產業鏈的下一環:出售公眾號。“基本上是根據粉絲數來估值,一個粉絲1.5到2元。”一位業內人士透露,“但公眾號轉手之後,變現的套路還是上述這些。”

杭州首展科技有限公司即聚合支付“付唄”“養大”的公號“世覺刊”,10月轉讓之後,該號繼續以原有套路運作,如今已被騰訊封停

直到如今,付唄優選的相關公眾號中還能找到“世覺刊”的身影

而除了灰色,更有一部分是不能被放到桌面上來討論的黑產。上述人士補充表示,而除了“黃”之外,賭和毒往往隱匿得更深。“通常是需要入群。導流到QQ或者微信群之後,再行轉化。”

但流量的玩法不僅於此。“有一家聚合支付在會議室養了一隻貓,在抖音上三不五時直播一下這隻貓的日常,然後公司旗下有數百個號,其中一些號就將粉絲導流到了這個貓的抖音账號。現在這隻貓已經成為坐擁50萬粉絲的網紅了。”接近該聚合方的人士告訴十字財經,“只要有流量,玩法可以層出不窮。”

而第二種則是直接將用戶資訊進行變現。

“以前討論資訊二清主要是基於銀行卡收單的資訊二清,但是掃碼支付的生態下,基於账戶基礎的資訊二清並沒有明確界定。用戶微信的Open ID、微信通訊錄、瀏覽習慣等等這些不被納入核心敏感資訊,但也已經極大地涉及了用戶隱私。資訊二清界定模糊的情況下,許多的四方會直接利用這些用戶資訊進行變現。”一家最近開始發力聚合業務的第三方支付人士透露,“此外,一些聚合支付機構會把用戶從微信端直接導流到APP,APP能夠獲取的用戶資訊就更多,比如手機型號、手機通訊錄、所在地理位置、裝了什麽軟體以及所有軟體的應用時長。”

不過,無論是哪種變現模式,粉絲經濟仍是目前大多數聚合賴以生存的重要基礎。而一切的一切,源於微信服務號的自動關注功能。

“這些所謂的聚合方本質上是行銷導流公司。粉絲經濟現在成了一個風口。”一家第三方支付副總裁告訴十字財經,“因為迅速囤積了海量用戶,公眾號成了流量聚集的高地,一些非頭部的聚合支付服務方估值都已有幾十億,泡沫大到離譜。”

二、行業未來何去何從

事實上,迄今為止,聚合支付都不是一個被央行直接納入監管的生態,一位接近監管人士稱,目前無論是央行還是兩聯都沒有辦法統籌聚合支付的行業具體規模,業內也並沒有一個權威的規模排名來佐證各家聚合支付機構的發展現狀。

因為幾無門檻,行業參與者面目模糊,此間包括如二維火等為垂直行業提供服務的SAAS平台,也包括如收錢吧等服務小微商家的聚合支付平台。規模較大的平台日均交易筆數已達數千萬量級,但更有名不經傳者在不見光處蠅營狗苟,活出自己的一套生存法則。

2018年以前,第三方支付之間直連不在監管允許範圍內。因此,二維碼支付興起之時,大多數真實商戶便流入了頭部聚合的手中。2018年初,隨著“收單方-銀聯/網聯-支付寶/財付通-銀聯/網聯-髮夾行”的清算鏈路被監管確認,支付機構之間通過銀聯或網聯轉接的模式合規性也得到了認可。聚合業務的競爭者又多了傳統第三方支付。

不過,無法諱言的是,第三方支付可能已經錯過了這種玩法最好的時間視窗

“一些服務垂直行業的SaaS系統,比如美發軟體、餐飲系統等,主要收費靠軟體、賣維護收取費用,這些SaaS系統對客戶的掌控力比較強,但支付並不是他們擅長的領域,以前往往通過銀行對接微信支付寶系統,現在也逐漸開始通過第三方支付通道來對接微信支付寶。但對第三方支付而言,商戶仍然掌握在四方手中,傳統第三方支付要獲得真實掃碼商戶的成本非常高。”一家第三方支付副總裁告訴十字財經,第三方支付做聚合最大的問題是沒有掃碼的真實商戶,“尤其是有上市需求的第三方支付公司,上市過審計需要有真實商戶背景。他們有兩種選擇,一種是問聚合買真實商戶,另一種是直接入股聚合支付。”

“但對聚合來說,真實商戶就算賣到500一家,天花板也十分明顯。資本路徑當然是更快的變現手段。”一位從事聚合業務的人士告訴十字財經。

該人士亦向十字財經坦言稱,大量聚合支付真實的經營情況是長期在走鋼絲,現金流壓力持續存在。

“因為行業幾無門檻,大規模競爭者湧入之後,就開始大肆拚殺,惡性價格戰之下費率被打到了地板價。以“0 費率”為主打的聚合支付方比比皆是。而‘0費率’的代價是,得用其他業務的收入來補貼支付手續費。”該人士稱其服務的聚合支付機構每個月要補貼600多萬支付手續費。

十字財經從多家第三方支付機構了解到,兩大巨頭給到支付公司的費率價格在千二多一點,通常而言,支付公司會在此基礎上加萬一萬二給到聚合支付機構。這就是支付機構必須支出的費率成本。如果支付機構打出“0費率”的幌子,就必須用其他收入來填這個坑。而所謂的“其他收入”,則無非是流量變現和販賣資訊兩條路徑。

“資本市場對四方的估值,尤其是一些非頭部的四方的估值存在一定的虛高。首先,從技術能力而言,這個行業起來的太快,很多所謂的聚合都是行銷玩家,本身對支付的理解並不到位,在支付的系統問題和風控能力上是有問題的。除此之外掙錢的方式也比較短視,一直在掙快錢,監管的力度是在持續趨嚴格的,通過這種方式掙錢,未來風險可能會逐漸暴露出來。”一位接近監管的人士如此評價。

該人士評價稱,從剛剛9800家自媒體被整頓封停的事件來看,對於一些明顯以煽色腥標題來引流的公眾號,不排除未來會成為騰訊等內容平台重點整頓肅清的對象。

而事實上,騰訊一直在努力糾察標題黨或煽色腥的“踩界”內容,目前不少號已被永久封停。但聚合方的號數量太多,內容龐雜,因此整頓肅清的工作難以一步到位。

十字財經從接近騰訊人士處獲悉,微信近期有可能關停聚合支付“自動關注”的功能,但正常商戶,如麥當勞、星巴克等,其自有的服務號“自動關注”功能不受影響。

“規模較大的聚合服務商,像美團智付、收錢吧、銀聯商務這些日均交易筆數遠超千萬的,相對會比較珍惜自己的羽毛。一方面不走‘賣通道’的獲利捷徑,另一方面在做很多業務決策的時候自律性也更強,會更主動地向監管原則靠攏。而規模較小的四方,對未來經營存在很大的不確定性,在逐利的層面就表現得比較短視,往往追逐快錢,忽略了合規自律。”上述接近監管人士如是評價。

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團