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社區團購周年考:唯一能賺錢的生鮮電商模式?

從去年6月到現在,社區團購的風已經吹了整整一年。

你不能說它已經冷了下來,直到現在依舊有資本和巨頭進來。

5月,興盛優選獲數千萬美元A1輪融資,投資方出現了騰訊;6月,同程生活宣布獲得數千萬美元的A2輪融資,微光創投領投,貝塔斯曼亞洲投資基金(BAI)、元禾控股跟投;也在同一時間,十薈團接入阿里旗下的1688(采源寶)和零售通,據說雙方計劃展開更深入的戰略合作。

但你也不能說它已經被市場驗證,模式跑得通。

近期有消息傳出,社區拚團頭部企業“你我您”存在資金風險。與合作供應商的付款账期已經由過去的一周延長至半月,甚至全國業務單日結款設置了70萬元的上限。不過隨後這一消息被你我您創始人劉凱否認,稱你我您現金流良好,並不存在資金鏈斷鏈的巨大風險。公司新融資也已到位。

此外,另一頭部玩家鄰鄰壹正從江浙一帶多個城市撤離,其中至少包括南京、泰州、淮安、南通、寧波等。有知情人士稱,撤城行為主要基於公司戰略調整,鄰鄰壹正在謀劃轉為線下店模式。鄰鄰壹創始人肖志龍確認了這一消息。

看好它的人認為,社區團購解決了電商和零售行業三個十分棘手的問題——高居不下的流量成本,難以壓縮的物流成本,難以削減的庫存成本。

在流量上,社區團購的拉新是基於熟人關係,成本幾乎為零。在物流上,集中送到站點,由團長完成最後一公里配送降低成本。在銷售上,採用預售可以做到零庫存。

不看好的人認為這一模式的問題包括不限於,團長忠誠度低,微信群難建易廢;生鮮品類難以保證品質穩定;區域市場的供應鏈資源尚可以解決,但接下來如何持續向全國擴張。總之,社區團購模式不可持續。

社區團購已經進入洗牌期。它最終會像無人貨架一樣一地雞毛?還是會成為一種新的零售形態?

一、唯一能賺錢的生鮮電商模型?

從理論上看,社區團購跑的通。

社區團購的拉新是基於熟人關係。各個平台到小區中招募寶媽、夫妻店店主充當團長,團長將住在同一小區裡的鄰居拉到微信群中。因為有鄰裡關係作背書以及促銷信息的刺激,這些進群的人較容易轉化成下單用戶。對比天貓、京東動輒三四百的拉新成本,社區團購拉新成本可以忽略不計。

在物流上,集約化配送降低成本。全程走乾線物流,進入到城市後由貨車集中送到小區門口,再由團長完成最後一公里的配送。這一物流模式類似便利店。

社區團購採用的是預售模式,先統計訂單需求,然後再去採購,可以降低生鮮儲存時間過長而造成的損耗。

它是生鮮模式裡面唯一一個可以賺錢的。”十薈團聯合創始人陳郢說。

他給虎嗅精選算了一筆账。平均一個小區的配送成本在20元到30元左右,假如這個小區一天的銷售額為800塊,配送成本約佔4%,再加上兩三個點的其他費用,整體履約成本能到6%。若銷售額做得差一些,或運營效率做得差一些,履約成本能到8到10個點,這在生鮮行業裡也是低的。生鮮的毛利在20%到30%,刨掉10%給團長的抽成,6到10個點的倉儲物流等履約費用,最後還是掙錢的。

食享會CEO戴山輝也給算了一筆類似的账,一個城市裡開展300個小區,一個小區平均每個月3萬銷售額,一個月一個城市1000萬銷售額。毛利保持25%,傭金10%,履約成本6%,還剩9個點,這9個點足以覆蓋管理等成本,“利潤可觀”。

但問題是,能不能做到一個小區2、3萬的銷售額?

陳郢坦言,因為在不斷開拓新城市,平均做到2萬的銷售額比較難。一個小區經營6到9個月的時間,可達到這個水準。如果經營一段時間還沒有達到,我們會更換團長。

他用便利店做了一個類比,“我們堅定的認為這個模型的核心,其實是對於線下社區便利店的一個升級。 不管大店、中店還是小店,如果做得不好,這個店是要被關掉的。”

戴山輝說目前食享會一半城市能夠做到盈利,新開的城市處在虧損當中。

目前來看,社區團購的盈利等待期是比社區生鮮門市和便利店要短一些,也好於前置倉,但是隨著品類結構的調整和複購的增加,其他模式一定不能盈利嗎?

二、質疑與趨勢

儘管理論上說得通並且账算得明白,但社區團購要突出重圍依舊有不少難點。

其一,按照一個團長一個月做2萬銷售額、10%來提成,一個月能賺2000塊,這2000塊對一個二三線城市寶媽有多大的吸引力?

其二,今年無論是淘寶還是拚多多都將重點放在水果、生鮮上,尤其是拚多多,很多交易依靠社交拚團直接在微信中完成。社區團購們如何與巨頭們競爭?

其三,若商業模型沒有問題,那你我您被傳陷入資金鏈困難,大概率是沒有平衡好開新城的速度與融資的節奏。在激烈的競爭態勢下,原有城市沒有實現自身造血,新城市便開了出去,而融資又沒能跟上。那如何平衡這兩者?

其四,供應鏈問題。零售專家陳嶽峰發出質疑:“區域市場的供應鏈資源尚可以解決,但接下來如何持續向全國擴張?各地消費習慣甚至每個小區的喜好都不一樣,理論上都可以個性化解決方案,落地起來就會發現荊棘叢生。”

在以上難點下,我們看到,社區團購行業出現四個發展趨勢:

其一,社區團購的團長主力正在從寶媽轉向小店店主。小店店主有門市自帶自提點和流量,另一方面,社區團購只是其補充收益的一種手段。

其二,行業進入清洗階段。目前市面上已經不見腰部和尾部的玩家。但頭部玩家也在抱團取暖,虎嗅了解到“你我您”正在與幾家社區團購頭部玩家接觸洽談合並事宜。

其三,社區團購正成為電商/實體商超的引流工具。諸如永輝超市、蘇寧、京東等上線社區團購業務,大多將其作為一種行銷手段。

其四,獨立社區團購有做大的可能,但這考驗著團隊的運營,需要選準城市,將一個城市的訂單密度做大;也考驗著供應鏈能力,能否穩定供貨。難度不小。

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