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從衰落到爆火,疫情能拯救泡麵行業嗎?

圖片來源@視覺中國

文 | 連線Insight, 作者 | 關渡,編輯 | 水笙

拆開一盒泡麵,加入蔬菜包,依次加入牛奶和熱水,五分鐘後加入調料包攪拌均勻;再把煮好的泡麵放入油裡翻炒,加入事先打好的兩個雞蛋,“食神黃金炒面”出鍋。

社交平台上,關於泡麵的花式做法,成為除電飯煲蛋糕、涼皮、小油條之外的又一大熱門話題。

疫情還未結束,餐廳、菜場、外賣還未正常運營,三餐選擇有限,此外,隨著各地陸續復工,不擅廚藝的年輕人更加憂慮:外賣完全恢復以前吃什麽?

人們的選擇異常相似——泡麵。

已經在公眾視野裡沉默許久的泡麵再度熱銷,超市裡的泡麵貨架上,熱門口味被一掃而空,走俏程度甚至數次登上了微博熱搜榜。

而在線上平台上,泡麵的銷量同樣勢如破竹。京東大數據顯示,從除夕到初九十天內,京東平台的方便食品成交金額增長3.5倍,僅方便麵一類就售出了1500萬包;此外,蘇寧大數據顯示,2月3日至2月6日,蘇寧小店方便麵銷量環比猛增了342%。

但從2012年開始,這個行業就已經在走下坡路,這一場突然爆紅,會是每況愈下的泡麵行業的新機會嗎?

過氣的國民記憶

泡麵借由疫情再次回歸人們視線,但回顧泡麵行業的發展,卻是一個從輝煌到沒落的過程。

泡麵進入中國的近60年裡,國人對泡麵的印象頗為一致:聞著很香,方便好做,便宜管飽,但沒營養。

20世紀90年代初,康師傅和統一兩大“巨頭”在大陸扎根,代替珠三角的華豐三鮮伊面、北京南街村方便麵、幸運方便麵等曾紅極一時品牌,自此兩大巨頭爭霸的局面初步形成。

在中國快速發展的幾十年裡,泡麵漂流在綠皮火車、建築工地和窄小的出租房裡,象徵著一段拮據、又艱苦奮鬥的日子——這樣的局面在奧運期間成為巔峰,2000-2011年被稱為泡麵的“黃金時間”。

據中國報告大廳產業分析報告數據,2005年,中國泡麵總產量躍437億包,折合327.9萬噸,同比增長18.6%,銷售額為298.4億元,產量躍居世界第一。

在之後的數年裡,數據依舊在攀升,直至2011年,泡麵行業總產量為483.83億包,銷售額達到557.76億元,中國成為世界泡麵第一大國。

很少有一種食物能像泡麵一樣在短短幾十年間迅速風靡大江南北,幾乎沒有地域化的限制。但巔峰之後,這個行業就開始走下坡路了。

一些跡象在不斷發生:

高鐵普及、提速,綠皮火車逐漸向城市告別,旅途變短的同時,泡麵的氣味也開始在車廂裡變淡;

高性價比的連鎖店開遍了國內的小區門口,比如蘭州拉麵、黃燜雞米飯、沙縣小吃;

外賣在依靠補貼在培養用戶消費習慣的時候,也沒想到低價策略竟然成為了缺少創新的泡麵的最大敵手;

隨著平均收入的提高,消費升級的浪潮席卷而來,“健康”代替“便宜”成為消費的新趨勢。

2013年之後,中國的方便麵市場開始衰退,正式進入“艱難時刻”。

前瞻產業研究院關於方便食品行業市場的分析顯示,2011年前,全國泡麵銷量連續18年保持兩位數的穩定增長,2013年時達到了462.2億包。但頂峰之後,卻開始連年下跌,2016年跌至385.2億包,相比2013年下降了近80億包。

隨著互聯網的快速發展,消費渠道從村口、社區門口逼仄的夫妻老婆店和傳統商超,變成了電商。傳統渠道優勢消失,補貼戰也無法使得泡麵兩大龍頭獲取更多的市場份額。

Z時代成為主流消費人群。

這群伴隨著互聯網成長的年輕人,擁有相對優越的生活條件,對價格沒那麽敏感,消費方式也更偏向於個性化,泡麵的選擇更加多元,日、韓、泰等國外口味的泡麵雖然價格幾倍於統一、康師傅,卻因為獨特風味成為新寵。

但泡麵再也沒能回到巔峰,而是成為人們偶爾改善口味的選擇。

中高端泡麵的網紅之路

在店內打好暖光,匯集世界各地的泡麵進行代煮,碗裡飄著青菜、荷包蛋和些許海鮮,再放在適合擺拍的托盤上,打著“治愈系”口號販賣類似“深夜食堂”情懷的網紅泡麵食堂曾經一度紅火。

泡麵英雄、宜百味泡麵食堂、泡麵小食堂……諸多泡麵店品牌一擁而上,泡麵英雄甚至曾經在2018年獲得過高達2700萬人民幣的A輪融資。這些泡麵食堂在今日頭條、小紅書、微博、公眾號等行銷渠道上大規模推廣,短時間內迎來巨大的關注。

但這種粗糙、毫無壁壘的“網紅”並不長久,高溢價、無驚喜的泡麵搭配在得到年輕人短時間的追捧之後很快沉默了下去。

具有新鮮感的泡麵依然有一定的吸引力。前提是,其價格需要與美味、健康達成平衡。

自出生以來,泡麵就帶著“低價”的基因,但人們消費習慣變了,“低價”已經不能成為優勢。沒營養、垃圾食品的標簽則牢牢被貼在泡麵身上。

在2016年,在線餐飲外賣市場規模達到1662.4億元,同比增長33%,而根據尼爾森數據顯示,2016年,泡麵市場整體銷售量衰退5.7%,銷售額增長1.3%。

龍頭企業也無法幸免泡麵業務的營收大幅度下滑:康師傅2016年財報顯示,泡麵業務為康師傅貢獻32.392億美元(大約221.3億元人民幣),佔總收益的38.69%,同比縮水10.34%。

國民記憶銷量迎來連年下跌,轉型升級迫在眉睫。

低價無法進一步獲得市場,只有突破新的人群,主動向主流消費人群發起進攻才能有新的增長機會。

同樣也是在2016年,康師傅和統一紛紛拓展中、高端系列,以滿足消費者多元化的口味、價位需求,並打造“健康”概念。

加碼高端的效果頗有成效。

康師傅財報顯示,泡麵事業通過高端、超高端產品布局,2019年上半年集團泡麵事業收益為115.44億人民幣,同比成長3.68%,佔集團總收益37.85%。

此外,財報還顯示,在吸引富裕中產階級搶佔高端市場的同時,聚焦核心品類和產品,不斷優化產品結構,大力推出大份量系列和雙享桶等高性價比產品,通過多價格帶、多規格、多口味。多場景來滿足消費者多元化需求。

為了迎合消費者的需求,泡麵在產品結構上提供多元化的產品,在口味、食用方法、包裝上進行創新,嘗試降油、降鹽等方式以淡化“不健康”的固有印象,並且通過調整價格來提高盈利能力。

圖源康師傅天貓旗艦店

價格戰曾是原先泡麵的進攻方式之一,但在行業轉型升級過程中,行業建立起了自己的默契——品質和價格同時往上走。

在2003年國際棕櫚油價格暴漲的時候,泡麵也遇到了生產成本暴增的難題,康師傅沒有與統一一樣漲價,反而選擇了按兵不動,以薄利多銷搶佔市場份額。但如今,這樣的策略已經行不通了,低價反而成為桎梏行業發展的致命點。

但在2019年,統一在當年中報中特別指出,泡麵業務建立了屬於公司的銷售規則,不與市場進行價格競爭。“打價格戰是最容易的事,但統一要做的是透過產品結構調整。”統一董事長羅智先曾對外回應。

而行業兩強的格局,也正在發生著變化。

依靠新的渠道和行銷方式,一些網紅泡麵,從兩大龍頭的合力包圍中“闖”了出來。

考究的原湯湯底,含水率高、彈牙勁道的面條,豐富有料的配菜包,有質感的包裝,拉麵說、有你一面等新速食品牌直接以高端定位切入,進入B站、小紅書、微博等與目標客戶一致的行銷渠道,通過麻辣小龍蝦、椒麻脆脆肉酥等創新口味成為新晉網紅。

圖源拉麵說旗艦店

在淘寶直播成為新的帶貨平台後,兩者又進入了薇婭和李佳琦兩大頭部主播的直播間,借助主播的流量擴大聲量。

裡斯谘詢報告顯示,2018年全世界泡麵銷量達到1036億份,而中國市場為402.5億份,佔全球方便麵銷量的38.85%,排名第一。

這是自銷量衰退以後的首次明顯回升,恢復至2015年的水準。世界方便麵協會曾預測,2019年中國泡麵銷量有望維持在400億份以上。

再次躥紅

由於疫情的影響,人們儲備食品的意識空前強烈,泡麵再度全面躥紅,各地空蕩蕩的貨架形成了強烈的視覺衝擊。

據京東發布的《2020年春節消費大數據》顯示,泡麵品牌康師傅成交額同比超過20倍,統一品牌成交額同比超15倍,進口泡麵品牌農心成交額同比增長超16倍。此外,家樂福門市曾對媒體透露,春節期間門市泡麵銷量增長878%。

食品企業一度在迎來股價上漲。

據Wind數據,2月3日至2月14日期間,日清食品、康師傅、統一的股價分別上漲12.18%、12%、11.56%,在A股及港股食品飲料上市公司中漲幅靠前。

疫情當前,由於防疫需求,上遊停工、停產,再加上交通不便導致物流運輸阻滯,一時間,無論是線下商超,還是各家電商,泡麵呈現出供不應求的現象。

目前,泡麵的產能正在逐步恢復。

2月10日,統一上海的總部正式復工,目前已復工生產的工廠佔總數的75%,主要生產方便麵和飲料產品。

2月20日,康師傅方面曾回應時代周報,康師傅東北、華北東、華北西、西北、華東、華南、西南等工廠都已陸續投入生產。其中天津頂益工廠1月28日就已復工,已恢復75%的產能,廣東江門工廠也於1月28日提前復工,重慶工廠目前產能已恢復到日常生產量的80%左右。

康師傅逐漸恢復產能,圖源康師傅公眾號

隨著工廠產能和交通的逐步恢復,泡麵緊缺的現象將得到快速的緩解。但是,疫情期間的突然躥紅,是否意味著泡麵能夠恢復黃金時期?

可以預見的是,在疫情完全結束之後,大部分消費者的心理在短時間內也無法得到恢復,聚餐、出遊的頻次相對往年減少,泡麵等便於囤貨的食物的熱度將會在一定程度上得到持續。

特殊時期需求暴增,對於逐漸回暖的泡麵產業來說,無疑是又一輪培養用戶習慣的好機會。

中國食品分析師朱丹蓬曾對時間財經表示,跟隨著消費升級的趨勢,國內方便食品產品發展已經轉向品質升級,產品熱銷的同時,將加速消費者對方便食品過去認知的改變,促使消費人群回歸,對於國內方便食品產業起到提振作用,同時對企業整年的業績都會有良性刺激。

目前,泡麵企業的兩步走主要是改善配比和口味,試圖撕掉“不健康”的標簽,另一步是陸續推出高端系列,價格上漲。

但這也一度引起爭議。

比如,康師傅曾在某年推出限量版“福祿壽喜”富貴面,限量1888份,預售268元4盒。此外,普通的高端、超高端泡麵價格也達到20元左右,曾有網友評論“都有這個預算了,消費者為什麽還要吃泡麵?”、“現在連泡麵都吃不起了”。

在疫情的影響下,部分人“被迫”吃起了泡麵,包括明星們。打開社交平台輸入關鍵詞“方便麵”,隨即跳出“方便麵何炅”、“方便麵張雲雷”、“方便麵李小鵬”等“明星做法”。

圖源張馨予微博

如何做出一碗好吃的泡麵?這一個月以來,全民參與的泡麵花式食用大賽,不少明星、網紅都成為了“自來水”和“推廣大使”。

特殊時期給泡麵帶來了暴增的銷量,但也讓人擔心,是否這波增長只會是曇花一現,如何把握好機會,將新用戶轉化為忠誠粉絲,考驗著每個泡麵品牌。

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