原標題：從“大聖”到“哪吒” 從潮起到崛起

                ——國產動畫電影市場五年變遷觀察

說起中國動畫電影，很多人猶記得2015年暑期的《西遊記之大聖歸來》，以近10億元的票房成績刷新中國影史國產動畫電影票房紀錄；4年後的暑期，《哪吒之魔童降世》在上映第5天就破了這個紀錄成為新冠軍，並以勢不可擋之勢直奔30億元票房而去。

如果把“大聖”的出現看作國產動漫潮流的一次潮起，那麽，“哪吒”的到來可視為國產動漫的一次真正崛起。或者說，在歷經近5年的起落、蓄力之後，國產動畫電影終於“長大”。

“大聖歸來”之後，最重要的變化是市場信心

4年前的《西遊記之大聖歸來》給中國動畫電影市場帶來了什麽影響？簡言之——市場信心。在“大聖歸來”之前，市場除了對“羊”“熊”那種“轟炸”電視若乾年的品牌所改編的動畫電影有些許信心以外，對其他國產動畫電影幾乎都停留在觀望狀態，投資人很難敢於投入巨資進行動畫大製作，院線很難敢於給國產動畫電影留出好時段和更多的場次。

但在“大聖歸來”上映當年及此後一兩年裡，動畫電影投資熱潮頻現。光線傳媒、華誼兄弟等影視上市公司紛紛成立動畫部門，並廣泛尋找值得投資的標的；騰訊、愛奇藝等網絡巨擘均加大了對原創動漫的投資和支持力度，越發重視動漫產品作為IP的市場價值；上海美術電影製片廠、央視動畫等老牌動畫公司也紛紛推出基於各自主力品牌的動畫電影新作；原力、環球數位等一批以加工為主要業務的公司要麽開始轉型做原創動漫，要麽加大力度培育自己的IP產品；還有追光動畫等後起之秀，以國際化的平台和視角開發原創動畫電影。可以說，來自投資界和動畫業的信心提升，客觀上助推了中國動畫電影製作生產體系的更新換代與壯大成長。

這種市場信心的變化還體現在消費者以及對消費者態度十分敏感的院線身上。

“大聖歸來”以前，如果問成年人觀眾怎麽看待中國動畫，他們多半會說“中國動畫只是給小孩子看的”。這種對國產動畫是“低幼產品”甚至“低質產品”的刻板印象，使他們很難成為國產動畫電影的消費者，但“大聖”扭轉了他們的看法：中國動畫也可以很酷炫、很成人。於是，一批原本不會消費國產動畫電影的觀眾去看了“大聖歸來”，成為該片票房的主力，也成為未來國產動畫電影票房空間拓展的新增量。而院線在排片上，也開始對國產動畫電影這一品類有所傾斜，對“大聖”之後的《大魚海棠》《小門神》等國產動畫電影給予了超過以往慣例的排片量。

雖然2016年到2018年的國產動畫電影每年整體票房平均只有14億元左右，成長幅度不大，遠低於中國電影市場規模從400多億元到600多億元的增長速度；雖然這3年裡有些備受市場期待的國產動畫電影作品並沒有獲得很好的票房成績，但“大聖”帶來的信心就像火種一樣一直在燃燒。從今年初《白蛇：緣起》的4億多元票房到當前《哪吒之魔童降世》的20多億元，足以令人相信——中國觀眾對本土動畫的熱情與信心已經被點燃了。

這種點燃是不可逆的，它已經成為中國動畫電影市場未來發展最重要的內生動力之一。中國觀眾會為中國本土動畫留足期待與市場空間，這是一種源自情懷支撐的堅不可摧的東西，只要創作者能創作出匹配這一期待的作品，市場空間就會被激發出來，就像這次《哪吒之魔童降世》所表現的一樣。

從低幼到全年齡再到成人向，找到票房拓展空間

在2010年及其後的三四年裡，“喜羊羊”和“熊出沒”兩個電視動畫品牌所開發的動畫電影，不斷推高國產動畫電影的票房紀錄，再加上“賽爾號”“洛克王國”“摩爾莊園”等一批兒童社區遊戲改編的動畫電影取得不錯的票房成績，使市場討論的焦點一直集中在“小手拉大手”這一模式上。

但最近5年來，中國動畫電影市場從“小手拉大手”的低幼動畫佔主流，逐漸變成了“大手拉小手”（指大人主動帶孩子去看電影）的全年齡動畫和“大手拉大手”（指年輕人三五成群去觀影）的成人向動畫佔主流。在這個變化過程中，國產動畫電影的票房空間也在不斷擴大，票房天花板不斷升高。

全年齡動畫的典型代表是“熊出沒”系列動畫電影。不同於“喜羊羊”的低幼定位，“熊”定位於全年齡段，激發家長這一出資群體的觀影需求，讓家長也能從觀影中找到樂趣。這是“熊出沒”系列動畫電影能突破2億元（低幼動畫票房天花板）向著五六億元的全年齡動畫拓展市場的重要原因。

而《西遊記之大聖歸來》《大魚海棠》《白蛇：緣起》《哪吒之魔童降世》則是完全的成年人動畫，能吸引大量對“國產動畫”並無特別感情的普通成年觀眾，他們的加入使得這些動畫電影的票房天花板大幅提高，特別是“90後”“00後”等受二次元文化影響成長起來的群體，一旦成為國產動畫電影的擁躉，其自發傳播和“拉手”觀看的效果非常可觀。

不妨預測，在“哪吒”這次市場積壓已久的期待爆發之後，未來，四五億元的票房成績對國產動畫電影將不再是難事。

從講別人的故事到講自己的故事

2014年習近平總書記在文藝工作座談會上的講話對中國動畫創作有著十分深遠的影響。2015年至2019年，基於優秀傳統文化題材的動畫作品顯著增多，優秀傳統文化成為連接影片與消費者的有力紐帶，對於優秀傳統文化的先驗知識儲備，是觀眾產生觀影興趣並切實選擇影片的一個動因，也有助於影片上映後轉化成社會熱點話題進行傳播，進一步拉升影片知名度。

不同於以往簡單機械地在作品中融入優秀傳統文化元素或照本宣科再現經典名著，近年來的國產動畫電影中有諸多難能可貴的導演觀點——導演從個人角度解讀優秀傳統文化和經典名著，從而呈現出一個個既有關聯性又有創新性的新世界。

如《西遊記之大聖歸來》中的孫悟空和唐僧形象雖然顛覆了原著的字面描述，但並未顛覆人們對孫悟空這個英雄的傳統認知，也沒有違背人們對《西遊記》中各個角色文化意義的認知，而能在新的人物關係下產生很多有趣的戲劇效果；《白蛇：緣起》講述的是許仙與白娘子的前世故事，未改變人物的善良忠貞品質，又使這段膾炙人口的人妖之戀更動人、更具感染力；正上映的“魔童”哪吒，既不同於《封神演義》中的形象，也異於經典動畫《哪吒鬧海》中那個反抗權貴的少年，這是一個從導演心中“長”出的反抗自身命運的新角色，但他身上所承載的親情、友情、師徒情讓每位觀眾都能產生深深的共鳴，一個被塑造為魔物的主人公依然帶給觀眾很多正能量。

除了優秀傳統文化題材以外，《昨日青空》《大世界》等影片所嘗試的現實題材，也是以往動畫作品中不多見的；《大魚海棠》《大護法》等雖是架空世界觀，但處處有中國文化的影子。國產動畫電影創作從講別人的故事到講自己的故事，作品逐漸成為導演個性與文化自信的結合體。其中，一些選題很好卻表現欠佳的動畫作品帶來的經驗教訓亦不能忽視，如《阿唐奇遇》以中國茶文化中的“茶寵”為主人公，這是一個創新而大膽的選擇，但市場反應不佳，其原因並不在於“茶寵”的小眾性，而在於片中茶寵和機器人、茶文化與科幻的混搭難以引起觀眾更多共鳴；再如《豆福傳》取材於西漢武帝年間，淮南王劉安崇尚仙法、發明豆腐的故事，可惜影片並未聚焦豆腐文化，反而讓豆子和外星人展開戰鬥，顯得不倫不類。

在故事取材之外值得關注的還有近些年國產動畫電影創作中體現出的“國風”風格，既是導演個性的一種體現，也是動畫從業者探索民族動畫風格的創新嘗試。從“大聖”到“白蛇”再到“哪吒”，一張張東方面孔、一幅幅濃鬱中國特色的山水背景、一座座中式建築躍然銀幕，形成了一種新時代的中國動畫審美。

“哪吒”之後，將更注重打造新的品牌價值

如果說“大聖歸來”讓觀眾對中國動畫電影更有信心並產生了新的理解與認知，那麽“魔童降世”無疑將引領打造中國動畫電影新的品牌價值：中國動畫電影是有情感含量、文化含量和藝術含量的，是值得消費的；中國動畫電影導演可以低調，但中國動畫電影應高調在全世界打造出精品價值。

在未來的中國動畫電影市場中，比拚的將不僅僅是一部影片本身的質量和水準，還有支撐這部影片生產體系的質量和水準。換言之，要讓觀眾在影片正式上映前就產生強烈的觀影欲望。以前，這種觀影欲望的產生較大程度上依賴於影片是否有電視動畫、網絡動畫、遊戲等先驗產品基礎，或者依賴於影片點映期能否形成社會話題熱度以及“自來水”效應，而將來，這種觀影欲望應該更多來自觀眾對影片導演品牌的信任，對出品公司品牌的認可。

就目前來看，趁著《哪吒之魔童降世》的熱度，該片團隊應更多考慮如何將作品品牌口碑導入該片導演“餃子”的個人品牌口碑中，導入到可可豆動畫公司的企業品牌建設中；從長遠看，只有導演品牌、企業品牌建立起來，才能讓中國動畫電影后續發展事半功倍，未來的市場投資將更重視有導演品牌和企業品牌的項目，投資標的也將從一部部獨立作品逐漸轉向一個個有品牌的導演和企業。

總之，從2015年的“潮起”到眼下的“崛起”，中國動畫電影逐漸形成了以優秀傳統文化為主要取材源泉的創作體系，形成了既符合國際審美又有中國特色的中式動漫風格，刷新、提高了中國動畫電影的群眾認知、市場信心，針對細分閱聽人拓展出了更廣闊的市場空間，形成了“高原”，也產生了“高峰”。

片名 導演 片長/製式 上映時間 票房（萬元）

西遊記之大聖歸來 田曉鵬 90分鐘，2D/3D 2015年7月10日 95656.9

小門神 王微 107分鐘，2D/3D 2016年1月1日 7868.4

大魚海棠 梁旋、張春 90分鐘，2D/3D 2016年7月8日 56533.1

大護法 不思凡 93分鐘，3D 2017年7月13日 8760.3

阿唐奇遇 王微 99分鐘，3D 2017年7月21日 3039.5

豆福傳 鄒燚 82分鐘，2D/3D 2017年7月28日 1590.5

大世界 劉健 77分鐘，2D 2018年1月12日 262.9

吃貨宇宙 陳廖宇 89分鐘，2D 2018年6月16日 485.7

風語咒 劉闊 90分鐘，2D/3D 2018年8月3日 11285.5

昨日青空 奚超 82分鐘，2D 2018年10月26日 8382.7

白蛇：緣起 黃家康、趙霽 95分鐘，2D/3D 2019年1月11日 44982.9

哪吒之魔童降世 餃子 110分鐘，3D/IMAX 2019年7月26日 251483.5

（數據來源：cbo中國票房；統計時間截至2019年8月5日；程麗仙整理）