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拜託!請不要打擾我看廣告

作者|張吉龍 編輯|安心

“字節跳動是不是一家廣告公司?”有人在脈脈上這樣發問。

這個問題並不是無緣無故出現的。1月9日,有媒體報導稱,字節跳動2019年達成了其業績目標,全年營收超過1400億元,較上年暴增近280%;2019年11月份,字節跳動的日均營收超過4億。

這個消息很快在網上熱傳。儘管字節跳動方面的回應口徑很快從“不予置評”切換成了“消息不實”,但在一些行業人士的眼裡,2019年字節跳動業績大爆發已成定局。

從其商業模式來看,廣告是字節跳動的營收主力。據36氪報導,這家互聯網新銳巨頭2018年實現營收500億元,其中,廣告業務營收達到了400億元,佔比高達80%。

一直以來,作為互聯網四大盈利模式(遊戲、廣告、電商,金融科技)之一,廣告一直是互聯網巨頭們青睞有加的收入來源。

在中國,“上古巨頭”BAT、後起巨頭TMD、新銳巨頭PBL(拚多多、B站、瑞幸咖啡),9家互聯網公司中,有7家是廣告巨頭。

矽谷五巨頭FAMGA(臉書、蘋果、微軟、谷歌、亞馬遜)中,臉書、微軟和谷歌3家都是廣告巨頭。

2019年被視為過去十年最艱難的年份,在爭食在線廣告方面,字節跳動、騰訊、百度、快手等信息流平台寸土必爭。

2019年下半年以來,這些信息流平台上的內容供應商——MCN機構們也開始將電商帶貨作為商業化的關鍵抓手。

直播網紅李佳琦、薇婭的熱度幾乎引發全民矚目。2018年全年,薇婭直播引導成交銷售額27億元。李佳琦今年雙11直播中實現的銷售額也被預估達10億元。

廣告越來越多、帶貨越來越瘋狂。用戶有點傻傻分不清,現在的內容平台究竟是信息流裡插廣告,還是廣告流裡插信息?

當內容平台和MCN機構躺在巨額收入上大笑時,一個值得思考的問題是:用戶感受如何?

瘋狂的廣告

“在微信號發稿都需要提前預約位置,很多時候是原創稿給廣告讓位置”,一家頭部新媒體的內部員工提到。

這看起來像是“幸福的煩惱”。這家新媒體的微信公眾號經常在同一天的推送內容中,有多條內容是軟文廣告,且沒有明確的廣告標識。

實際上,對於絕大部分的微信公眾號來說,廣告軟文、電商成為變現的主要方式。

新榜發布的《2018年中國微信500強年報》提到,有10.8萬微信公眾號在使用“公眾號廣告”變現。

除了微信號、今日頭條、百度百家等圖文內容平台,短視頻平台抖音、快手等也成為廣告聚集地。

在一個論壇上,就有用戶抱怨稱,“抖音現在的廣告太多了”,“刷三條必出現一個廣告”。

普華永道發布的數據顯示,雖然中國已經是僅次於美國的全球第二大互聯網廣告市場,但未來依然有巨大的發展空間。

普華永道認為,中國互聯網廣告市場收入將從2017年的457億美元,增長到2019年的600億美元,未來依舊將以11.8%的年均複合增長率持續增長,2022年將達到800億美元。

數據來源:普華永道

在線廣告總盤子的擴大,對於阿里、騰訊、字節跳動、百度等流量巨頭來說,意味著增長力所在。

谘詢公司R3的報告稱,阿里巴巴以33%的市場佔有率穩坐中國互聯網廣告市場頭把交椅。雖然體量巨大且同比增速放緩,但增速依然十分可觀。

財報顯示,2019財年Q4(對應自然月2019.1.1-3.31)—2020Q2,阿里巴巴每個財季的廣告收入(即客戶管理收入)分別為301億元、419.54億元、413.01億元,同比增速分別為31%、27%、25%。

圖表來源:見智研究院

騰訊也在努力提升自己在廣告業務,2018年,騰訊廣告收入581億元,增速為44%,佔據騰訊年收入的近兩成,廣告業務增速超過騰訊總體收入增速。

隨著騰訊淡化遊戲公司標簽,其營收結構也在不斷調整,遊戲業務營收從一度接近六成降至2018年的三成左右,而廣告業務正在充當新的業績主力。

36kr2018年6月的一篇報導提到,騰訊正在努力提升廣告業務在收入中的比重,從兩成提升到三成到四成左右。

這意味著,騰訊將拿出更多的資源獲取廣告收入。財報顯示,2019年Q1,騰訊的廣告業務收入同比增長25%至133.77億元;到了二季度,網絡廣告業務收入同比增長16%至164.09億元;Q3廣告收入183.66億元,同比增長13%。

按照國金證券的預測,2019年、2020年、2021年,騰訊的廣告業務收入分別可以達到698億、880億、1080億,年均增長幅度都在20%以上。

騰訊廣告業務數據預測,來源國金證券研究所

對騰訊來說,其廣告增長的主要貢獻來自微信朋友圈、小程序及QQ看點的廣告增長。可見,微信被放在了騰訊廣告變現的“C位”。

“長期增長的機遇仍然在於微信”, 國金證券國金證券傳媒與互聯網首席分析師、獨立電影製片人裴培曾撰文指出,騰訊廣告業務存在很多問題——銷售能力不強、內部數據未打通、組織架構尚未理順,但總有一天這些問題都會解決。“微信還遠遠沒有達到AdLoad(廣告負載)的極限”,他認為。

眼下,微信在於廣告業務上依然處於較為克制的狀態,開放的廣告位僅為朋友圈廣告(每天三條)、公眾號文章內中部或底部廣告,微信支付完成界面也剛剛開始加入廣告;而公眾號信息流、看一看、搜一搜等位置尚未開始廣告變現。但未來這些資源可能都會慢慢開放。以朋友圈為例,最早的朋友圈廣告以高端品牌為主,但後來騰訊逐步將投放門檻降低至20萬、5萬。

裴培預計,如果“看一看”、“搜一搜”開始廣告變現,各自至少能產生每年幾十億的收入。

過去微信很重視的小程序也在加速商業化。2019年,小程序開放了一系列小程序廣告能力,如插屏廣告、視頻及貼片廣告、激勵式廣告、各自廣告等。今年1月9日舉行的微信公開課上,微信對於小程序廣告提出了新的看法。微信透露,2020年微信將上線小程序的封面廣告、自定義廣告等組件。隨著越來越豐富的小程序廣告形式,小程序廣告變現能力將得到提升。

2019年,字節跳動是互聯網廣告的大贏家。根據CNBC的報導,字節跳動在2019年上半年廣告收入增長了113%,達到500億元,擊敗騰訊和百度,以23%的市場份額成為僅次於阿里巴巴的中國第二大互聯網廣告商。這背後,抖音和今日頭條貢獻了大部分的增長。

短視頻的流行不僅讓字節跳動的廣告收入暴漲,另一家短視頻平台快手也收獲了可觀的廣告收入。

2019年初,快手廣告業務的目標是100億元,由於進展順利,快手在7月份又更新了營收目標——預計2019年底前完成150億的廣告收入。

對於在線廣告領域的其它玩家來說,字節跳動和快手的廣告收入暴增意味著競爭的加劇。

“字節跳動和快手是今年廣告行業的最大贏家”,裴培認為,字節跳動全年新增廣告收入530億元,快手新增廣告收入120億元;兩者總共吃掉了2019年互聯網廣告行業增量的50%。

除了廣告數量的增加,各大平台還可能上調廣告的單價。據谘詢公司R3預測,抖音、今日頭條在2020年的廣告價位可能上調10%,騰訊新聞也或有8%的漲幅。

與此同時,百度的廣告收入出現了下滑,百度財報顯示在Q2、Q3連續兩個季度在線廣告收入呈現同比下滑9%的態勢,其中Q2百度廣告營收為人民幣192億元,同比去年下降9%,與上一季度相比增長9%,Q3廣告收入為204億元,環比增長6%,同比下滑9%。

MCN帶貨潮

幾天前,在廣州南豐朗豪酒店,一家公司的年會在這裡舉行。他們不僅邀請了廣東電視台兩位知名主持人,還請到了《流星花園》中F4之一的言承旭和以《暗香》一曲成名的歌手沙寶亮,兩人現場唱歌助興。

這家公司就是快手頭號帶貨“天王”,別名“辛巴”的辛有志創立的“辛有志嚴選”。作為阿里媽媽淘寶聯盟年度達人帶貨第一人,2019年雙11期間,辛有志的團隊在雙11期間引導的成交額超過21億元。

按照辛有志方面的說法,2019年,他們銷售了133億元的商品,2020年的目標是1000億,2021年要衝刺3000億。

一個可以參考的數據是:2018年,中國第四大電商平台唯品會的交易額為1310億元。這意味著,2020年,辛有志嚴選將逼近唯品會的交易體量。

說到直播帶貨,不得不提的是李佳琦和薇婭。他們不僅是直播帶貨高手,而且幾乎無所不能賣,包括股票、電影票等。

1月5日,李佳琦在直播間為上市公司金字火腿的產品帶貨,五分鐘內10萬多包貨瞬間售罄,總銷售額突破300萬元。第二天,金字火腿的股價漲停,市值增長超5億元。

自直播走紅後,網紅經濟概念股在A股輪番大漲,比如,星期六一個月漲幅高達225%,引力傳媒漲幅達172.73%,還有不少股票都因涉及網紅概念而漲停過。

從商業的角度來看,直播帶貨的模式已經得到了驗證。淘寶直播官方報告稱,2018年淘寶直播帶貨規模超過千億元,同比增速達到400%;2019年淘寶雙11直播GMV累計達到200億元。淘寶預計,2021年直播帶貨的市場規模有望達到5000億元。

見識到了直播帶貨的強大爆發力,內容平台也紛紛押注這個領域。

2019年7月,淘寶啟動啟明星計劃,計劃扶持1000個主播產出優質內容。騰訊也在推出“引力播”計劃,目標是在2020年內助力微信平台上10萬商家獲取用戶、完成商業變現,並扶持超過1000家商家通過直播電商模式突破1000萬的年成交額。抖音也利用短視頻內容推出了“好物榜”;電商平台拚多多也在孵化直播業務。

對於MCN機構來說,直播帶貨也成為他們最重要的收入增量之一。

在MCN發展過程中,廣告曾是主要的收入來源。但眼下形勢發生了變化,直播帶貨變得越來越重要。

頭部MCN“新片場”的一位高管判斷,直播帶貨是未來MCN發展的重要方向,“對於電商來說,只要ROI比較好,電商平台就會源源不斷的投入。”

隨著直播帶貨的發展,行業也在發生變化,除了頭部主播之外,MCN機構們開始重視孵化一些腰部中部的主播。

一位MCN機構人士提到,“我們剛開始人是最多的,有三四百個主播。我們發現,一個人的魅力是無法複製、培養的。”

李佳琦所在美腕公司創始人“七叔”表示,美腕不是把李佳琦當做主播培養,而是當IP培養,讓他成為了合夥人。

“中國這麽大,這麽多網紅主播,一共才出來這兩個。你想分析為什麽會是他們,這挺難分析的”,360創始人周鴻禕最近表示,“你說能分析出來就意味著你能複製,但有時候成功很難複製。”

上述人士認為,主播從0~1很快,達人起來很快,但是掉下去也很快,如果想持續成長必須要有很多的資源,難以往上走,“所以我們一直都還是把目標定得比較低一些,去孵化更多的相對中部或肩部的一些IP。”

即便是在李佳琦、薇婭等頭部主播懸在頭頂,很多MCN仍然認為,直播帶貨的機會依然很大,不會進入過度集中的狀態。

有讚創始人白鴉對直播電商持樂觀態度,他覺得,對於直播電商的參與者而言,目前還談不上誰做得好,誰做得不好,因為直播電商才剛剛開始。

除了MCN,大量圖文類的微信公眾號也在向直播電商轉型。一個財經類公眾號的創始人表示,2020自己將聚焦到直播帶貨業務上,而原來的圖文內容將由其他合夥人負責。

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