Spotify拯救了音樂產業，然後呢？

本文看點

音樂流媒體平台Spotify重振了音樂銷量，佔據流媒體市場主導，但因版稅巨大，盈利困難。

Spotify放眼日本、巴西等未來市場尋找機遇，也在播客、獨立藝術家音樂等新領域尋求突破。

全球流媒體平台競爭愈演愈烈，與Apple和Amazon相比，沒有自家硬體的Spotify能否保持地位？

原文來自Fortune，作者Andrew Nusca

想象一下，泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）錯了。

2014年，這位鄉村流行樂壇的天后突然與著名流媒體音樂服務公司Spotify公開決裂，令粉絲震驚不已。

她在十月發布了新專輯《1989》，沒過幾天，斯威夫特就這個從業內領先的音樂流媒體服務平台上撤下了自己所有的歌曲，還說出了一番發人深省的話，解釋為什麽Spotify對於音樂行業是一個威脅。

“我不願意把畢生的成果都投入到這麽一項實驗中去。我覺得這個實驗無法給予音樂作者、製作人、藝術家和音樂創作人應得的回報。”

斯威夫特同時抨擊了Spotify所謂的免費增值商業模式（freemium business mode，通過提供免費服務來獲取用戶，附加服務另行收費）：“我不認同‘音樂沒有價值，應當免費’這種甚囂塵上的觀點。”

斯威夫特的大膽舉動贏得了世界各地許多唱片藝術家的讚譽。他們認為，流媒體音樂服務進一步削減了他們微薄的收入。畢竟，正是因為光碟的銷售量的一落千丈，十五年來唱片音樂的收入才一直在下降。

Spotify的聯合創始人兼執行總裁丹尼爾·艾克（Daniel Ek）發表了一篇長長的文章，反駁了藝術家們的這一觀點，為公司正名。

斯威夫特此舉過後收入滾滾而來，她的計劃成功了。她被Billboard榜單評為當年美國收入最高的音樂家。儘管她的作品並沒有在Sportify上架，她的專輯周銷量連續三周超過了100萬。

根據市場研究公司Nielsen SoundScan的數據，她是第一位取得如此成就的唱片藝術家。

在這場對決裡，斯威夫特得一分，Spotify零分。

儘管眼下泰勒贏得了勝利，但從長遠來看，Spotify幾乎沒有遭受損失。其實，2014年是音樂銷售的低谷——音樂行業能夠再度煥發生機，還是Spotify的功勞。

自斯威夫特與Spotify分道揚鑣的那一年以來，全球唱片產業的整體銷售額每年都在上升——從2014年的143億美元升至2018年的181億美元。

據國際唱片業協會（IFPI）調查，這主要歸功於付費流媒體的興起。如今，付費流媒體和內置廣告流媒體幾乎撐起了全球唱片收入的半壁江山（實體光碟和錄音帶的銷售額仍佔25%；其余的唱片收入來自其它渠道，比如表演版權（performance rights））。

Spotify的每月固定用戶多達2億3,200萬，全球付費訂閱用戶有1億800萬。據英國市場調研機構Midia估計，Spotify的銷售額佔流媒體市場整體銷售額的三分之一以上。

就連斯威夫特也開始認可Spotify的作用。如今，完整的《Shake It Off》歌手歌單都已在Spotify應用程序（App）上線，包括《1989》和她的最新專輯《Lover》。

該平台的興起也讓Spotify和艾克賺得盆滿缽滿。2006年，他和馬丁·洛倫松（Martin Lorentzon）在瑞典斯德哥爾摩共同創辦了這家公司。2018年四月，在艾克的帶領下，公司直接上市（direct listing，區別於傳統的首次公開募股（IPO），直接上市的公司不發售任何股票）。

如今，Spotify的市值約為210億美元。據估計，艾克的淨資產也達到近20億美元。分析師估計，公司2019年的銷售額有望達到70億美元。

總的來說，Spotify前景大好。據波士頓谘詢公司（BCG）透露，Spotify在今年《財富》（Fortune）雜誌評選的最有能力實現長期增長的未來五十強企業排行榜上位列第五。但是，對於Spotify能否保住榜單前列的位置，我們不能妄下論斷。

借勢流媒體音頻的發展，科技巨頭Apple和Amazon也加入了競爭者的行列。兩家公司都財力雄厚，更別說很多音樂發燒友都分別用在兩公司旗下的設備iPhone和Echo聽歌，這讓他們擁有了“主場優勢”。

同時，由於主要流媒體音樂市場（如美國和英國）日漸飽和，Spotify和它的競爭者們開始在巴西、墨西哥、印度和一些“慢熱（late adopter）”國家（如德國、日本）尋求新的發展機遇。

Spotify已經開始覺得盈利困難了。該公司2018年第三和第四季度首次出現季度盈利，但今年上半年，公司又面臨虧損，一些投資者對該公司股票感到不滿。

自Spotify上市以來，其股價下跌了30%，而這段時間內納斯達克指數（NASDAQ，反映納斯達克證券市場行情變化的股票價格平均指數）上升了15%。

此外，經過艱苦談判，Spotify最終與主流唱片公司達成協議：平台上播放的大多數音樂都經過了音樂公司Universal、Sony、Warner和獨立音樂數字版權代理機構Merlin的授權。然而，該協議沒有給公司留下太多提高利潤率的空間。

Spotify是音樂產業的救星。現在，它需要證明自己不是曇花一現。

Spotify對唱片產業的影響究竟有多大？想想世紀之交時，整個行業是何種景象。1999年，經過幾十年的不斷增長，全球唱片產業的收入創下了252億美元的記錄。

這一切都歸功於實體媒介，比如黑膠唱片和盒式磁帶，尤其是光碟（比較一下，Starbucks去年的銷售額不到250億美元）。

然後，臭名昭著的文件分享平台Napster應運而生，將音樂產業中本就猖獗的盜版現象進一步“發展壯大”。

如圖所示：據國際唱片業協會（IFPI）統計，2003年Apple推出iTunes音樂商城的時候，音樂產業的年收入已下降了大約40億美元。

在2006年Spotify創立時，音樂銷量又已下滑了10億美元。艾克稱流媒體服務能解決盜版問題，但是唱片公司仍然對流媒體如臨大敵。2008年，唱片業與Spotify就美國以外的音樂版權達成協議。然而，直到2011年，Spotify才進入美國市場。

營業額的突然萎縮讓主流唱片公司心中警鈴大作，最終他們與Spotify簽署了授權協議，默默取得了該公司總共14%的股份。

圖注：流行歌手愛莉安娜·格蘭德（Ariana Grande）擁有4800萬的月播放量，是去年Spotify流量最多的女性藝術家。

埃羅爾·科洛辛（Errol Kolosine）是唱片公司Astralwerks的前總監，同時也是紐約大學克萊夫戴維斯唱片學院（New York University’s Clive Davis Institute of Recorded Music）的教授。

他說：“主流唱片公司面對流媒體的興起無動於衷。由於人們不知道流媒體並非曇花一現，而音樂產業又經歷了一段相對動蕩的時期。但是現在，人們已經普遍接受了這個事實。”

部分音樂產業人員開始面對現實現狀，他們意識到，在這個智能手機和高速Wi-Fi時代，Spotify提供了一種前所未有的體驗，也滿足了當今消費者的需求。

傑夫·佩雷茨（Jeff Peretz）是一名紐約的錄音室音樂家、音樂製作人兼音樂老師，曾和多位名人合作過，包括馬克·容森（Mark Ronson）和拉娜·德·雷（Lana Del Rey）。他說：“Spotify提供給聽眾的服務簡直棒極了！他們可以聽到任何歌曲。”

但是，給了聽眾有了如此大的自主權，我們也需要重新考慮藝術家和唱片公司盈利的方式。佩雷茨補充道：“一般聽眾並不在意金錢是如何在音樂產業中是如何使用的，也不在意它最終到了誰的口袋裡。”

Spotify盈利的方式只有兩種。今年，Spotify今年上半年不到十分之一的收入（2.9億美元）來源於向免費用戶插播廣告。免費用戶可以按需收聽數量有限的歌曲。

Spotify另一部分收入，佔今年上半年收入的91%，總計28.9億美元，來自付費訂閱服務，使用該服務的用戶可以無限量線上或離線收聽歌單。

一直以來，公司都稱免費用戶是付費用戶的備份軍，並且展示了數據以作證明：Spotify上超過60%的新付費訂閱用戶都是從免費用戶升級而來的。

公司的迅速發展主要得益於這兩個方面：更加有效地從免費用戶身上賺錢，以及吸引更多付費訂閱用戶。這兩方面的年收入增長都超過了30%。此外，公司嚴格把控固定成本，以免成本增長快於收入增長。

但是，去年，分析師本·湯普森（Ben Thompson）在其部落格Stratechery新聞簡訊中指出，Spotify的優勢受到邊際成本（marginal costs），也就是它支付給唱片公司的版稅的限制。唱片公司只有在拿到版稅後才允許廣大聽眾收聽其音樂專輯。

湯普森寫道，儘管用戶人數和公司收入持續大幅增長，Spotify的利潤率仍“受唱片公司擺布”。此外，從絕對值來看，公司虧損在不斷擴大。

華爾街對此也憂心忡忡。不止一位分析師認為，公司需要降低版稅率（royalty rates），以證明其市場價值。德意志銀行（Deutsche Bank）的分析師羅伊德·沃姆斯利（Lloyd Walmsley）說：“我們都認為有朝一日，Spotify將會推出利潤更高的產品。但我們目前還沒有看到任何跡象。”

Spotify和唱片公司正在協商下一個兩年合約，談判過程無疑會很激烈。儘管Spotify的公司規模擴大了，但Amazon、Apple和其它公司紛紛進入流媒體音樂市場，它所面臨的競爭也日益激烈。而這也給了唱片公司更多的籌碼來與Spotify談判。

一位長期與Spotify保持密切聯繫的音樂行業高管說：“Spotify只要再失敗一次，就將陷入萬劫不複的境地。”

塞西莉亞·奎斯特（Cecilia Qvist）從“未來市場”打來的一通電話似乎很及時。她是Spotify的全球市場總監，正從日本向我發起視頻通話。儘管日本是全球第二大音樂市場，但在流媒體應用方面它卻發展較晚。

現在是東京時間早上六點半，清晨第一縷陽光灑在她的肩膀上，模糊了輪廓。奎斯特向我解釋了為什麽對於Spotify來說，日本市場是一個巨大的機遇。

她說：“日本市場非常依賴實體銷售。我們有能力，也有機會向他們展示以前從未見過的東西。”

Spotify相信，除了日本，它們也可以在其他國家吸引到新用戶。音樂行業認為，全球十大音樂市場中，至少有三分之一在流媒體應用方面仍不成熟。這可能是由於大眾的“光碟情結”（如日本），也可能是技術基礎設施落後的結果（如巴西）。

對Spotify來說，這是個好消息。該公司正面臨著巨大的壓力，急需證明自己。如果它取得了行業主導地位，便可以更有效地從聽眾身上獲得利潤。

奎斯特下達了一系列指令，包括國際擴張和產品本地化。她相信，公司的發展依賴於三大策略的相對平衡。

她說：“我們有了幾個推動公司發展的策略：在現有市場內發展、拓展新的領域以及加強產品供應。公司發展並不是孤注一擲。你必須在足夠多的市場下注。”

迄今為止，Spotify已經開拓了79個市場——遠超Amazon Music。只有大約36個國家的用戶可以享受Amazon Music的服務。但是，Apple Music一騎絕塵，活躍於110多個市場。

為了擴大用戶範圍，Spotify在七月份發布了Spotify Lite，這是其標誌性流媒體服務平台的“迷你、快捷、簡化版本”，適配更老式的電腦硬體，和運行更加緩慢的蜂窩網絡。公司在36個新興市場推出了Lite，包括阿根廷、巴西、加拿大、印度和墨西哥。

奎斯特說：“世界上大約有50億部智能手機。想想看，它的市場前景該有多麽廣闊。”

Spotify是不是遺漏了一個重要的市場？中國。Spotify並沒有正式進軍這個全球人口最多的市場，儘管2017年下半年，它與騰訊音樂交換了少數股權，間接地在中國市場佔據了一席之地。

騰訊音樂於2017年十二月在紐約證券交易所（New York Stock Exchange）上市，市值為220億美元。市場調研公司Midia估計，該公司在全球流媒體音樂市場的份額約為8%，僅次於Spotify、Apple和Amazon。

Spotify和騰訊音樂共同掌控著全球絕大多數的音樂流媒體業務，為對抗大型科技企業（Big Tech）競爭者築成了一道屏障（Apple和Amazon均未回答《財富》（Fortune）針對此事提出的谘詢）。

奎斯特也沒有太多擔憂。這位Spotify高管的語氣中流露出一絲不屑：“你們可能會十分驚訝，相比於專注自身發展，我們並沒在市場競爭上花費多少精力。”

“我們是迄今為止規模最大的全球性服務平台，隻專注於音頻。這是我們與其它公司一個很大的區別。”

流媒體音樂簡史

成功打入美國市場8年後，Spotify主導了全球流媒體市場。但它並不是數字音樂的先驅。以下是一些重要的里程碑。

——艾瑞克·詹金斯（Aric Jenkins）

1993年

在線音樂分享平台The Internet Underground Music Archive推出了一個針對未簽約藝術家的平台，他們可以在這個平台上免費向公眾分享MP3格式的音樂。

1999年

肖恩·帕克（Sean Parker）和肖恩·范寧（Shawn Fanning）創立了線上音樂服務軟體Napster，提供對等式（peer-to-peer）文件共享，允許免費訪問MP3文件。該平台在被搖滾樂隊Metallica起訴後於2001年關閉。

2003年

Apple音樂平台iTunes Music Store正式開始銷售供iPod播放的數字音樂，標誌著在線平台音樂服務訪問的合法化。

2005年

互聯網廣播服務Pandora首次亮相，其特色是基於算法的播放列表以及“免費增值”模式。該模式允許消費者選擇免費收聽帶有廣告的音樂，或是每月付費訂閱無廣告音樂。

2008年

瑞典企業家丹尼爾·艾克在歐洲推出Spotify。他的商業模式並非按照每首歌曲或每張專輯的固定價格向藝術家付款，而是根據流量支付版稅。

2011年

Spotify在美國首次亮相。

2014年

Spotify收獲四千萬聽眾和一千萬訂閱。但是，當泰勒·斯威夫特在平台上下架了她的音樂時，Spotify遭受了沉重打擊。

2015年

兩大競爭流媒體服務Apple Music和Tidal（後者得到了傑斯（Jay-Z）和碧昂絲（Beyoncé）的支持）進入了市場。

2018年

Spotify通過直接上市的方法成功上市。同時，德雷克（Drake）成為了歷史上第一個擁有500億流量的藝術家。

2019年

Amazon推出高清無損音質音頻服務Amazon Music HD，與Tidal一起加入了高質量流媒體市場。

現在我們就得提到播客了。Spotify尋求其他類型的音頻來進行擴張，這一點不足為奇；但它要是願意為一些播客製作人支付高額報酬，就完全是另一回事了。

今年2月，Spotify宣布以2.3億美元的價格收購總部位於紐約的數字媒體和網絡播客公司Gimlet Media。這家公司以其播客系列《全部回復》（Reply All）和《罪惡之城》（Crimetown）聞名。

次月，該公司斥資5600萬美元收購了播客公司Parcast，該公司以《懸案》（Unsolved Murders）等真實的犯罪節目而聞名。此次收購也得益於Spotify在播客業排名第二的地位（僅次於加利福尼亞州庫比蒂諾的某個競爭對手）。

他們還強調說，Spotify需要擺脫音樂版權合約的束縛，以實現增長。

另一位不願透露姓名的音樂行業高管，在援引其雇主與Spotify的業務關係時表示：“對於他們向播客的轉型，我們是了解的。”

儘管播客人氣迅速上升，但其業務量仍比音樂少得多。這位音樂主管還補充道，播客經濟與音樂經濟並不相同。它們的版稅分配機制（royalty pool）不同，聽眾也不同。

這位高管還說：“在播客上的出色表現，並不能解決Spotify在音樂業務地位上面臨的問題。這是個有趣的機會；我了解他們為什麽要這麽做。但這並不能改變現有的行業玩法。”

Spotify的首席內容官達恩·奧斯特洛夫（Dawn Ostroff）正在尋求突破。她曾長期擔任電視行業高管（多年擔任CW和UPN電視網絡的主席）。她從位於世界貿易中心4號的Spotify美國新總部給我打電話，解釋為何播客承載了公司的希望。

Spotify新總部佔地564，000平方英尺，超過了12層，它在紐約城一時興起的這一舉措，與其說是一個辦公樓，不如說是一個垂直化校園。免費用餐的待遇和辦公樓裡大量的立式辦公桌，都標誌了公司的迅速崛起。

奧斯特洛夫說，播客的發展軌跡與Spotify於2000年代在音樂行業遇到的情況相似。95後對收聽播客的熱情不斷增長，而對於Spotify來說，這是從新一代消費者身上獲得額外優勢的一個好機會。

2017年，這個群體中有27％的人每月至少聽一次播客。2019年，則有40％的人每月收聽部落格。

她說：“播客已經存在了很多年，但是從其他方面來看，播客還處於萌芽期，它的業務非常分散。播客聽眾不斷激增，這是Spotify建立與統一這個行業的機會。”

Spotify也有機會取得這些播放列表內容的所有權，而非僅僅取得授權。播客業務並不是該公司唯一的嘗試。

去年，Spotify嘗試了一項服務，允許獨立藝術家將其作品直接上傳到平台上，就像其流媒體同行SoundCloud那樣。這項服務去除了中間商，也就是唱片公司。

不出意料，這項嘗試遭到了音樂業界的抱怨。2019年7月，Spotify關閉了該項目，稱其希望專注於服務藝術家和唱片公司。另一位行業高管說：“我依然認為直接上傳這個模式會是他們未來長期發展的一部分。但這並不會改變他們的定位。”

對於Spotify來說，以上的一切都很重要，因為該公司缺乏對抗Apple和Amazon的關鍵工具：硬體。根據Apple公司統計，全球有超過14億台iPhone、iPad、Apple電視和Apple電腦在使用中，Apple Music也因此受益。而Amazon旗下Alexa個人語音助手設備已經售出超過一億台，該公司Prime會員數也超過一億，這兩個產品的用戶都可以訪問其音樂內容。

Spotify只能在別人的設備上極力吸引眼球，而它財大氣粗的競爭對手們可以在一夜之間激活客戶群。雖然Spotify的持續增長證明了其強大的市場參與度，但其前景仍然存在威脅。

Spotify主導著全球音樂流媒體市場，在全球擁有1.08億會員，比其最接近的競爭對手Apple的付費用戶人數高出近5000萬。但是這家瑞典公司還有許多強勁的競爭對手。

——艾瑞克·詹金斯（Aric Jenkins）

Apple Music

Apple高管證實，於2015年推出的Apple Music服務，至2019年6月，已擁有6000萬付費用戶。蘋果公司的行銷手腕和iPhone的持久流行，都幫助了Apple Music贏得新客戶。訂閱費為每月9.99美元，與Spotify會員費用相同。

Amazon Music Unlimited

Amzon在流媒體音樂方向起步較晚，於2016年首次亮相，但現在的增長速度超過當前的市場領導者Spotify。在過去一年中，其訂閱用戶增長了70％，達到3200萬，而Spotify僅增長25％。

Amazon的一大優勢是：人氣頗高的Echo系列智能揚聲器默認使用Amazon Music。Prime會員的高級服務費用為每月7.99美元。

Pandora

Pandora的廣播式服務在十多年前改變了我們聽音樂的方式。2019年2月，美國廣播公司SiriusXM Satellite Radio以35億美元的價格收購了該公司。該平台的廣告和訂閱收入都呈現了增長，但是在過去的12個月中，每月活躍用戶總人數從7100萬下降到6450萬。

騰訊音樂

騰訊在中國的每月活躍用戶人數達到了驚人的6.52億，其中付費用戶達到3,100萬。因此，在這個Spotify無法競爭的市場中，騰訊擁有了龐大的用戶規模（但Spotify擁有騰訊音樂9％的股份）。

去年上市的騰訊不僅從音樂服務中獲得收入，還從在線卡拉OK和直播等額外服務中獲利。

YouTube Music

Google一直在努力發展其訂閱媒體業務，但該公司去年推出了YouTube Music，進行新的嘗試。該服務每月收費9.99美元，用戶不僅可以播放藝術家的歌曲，還可以訪問各種混音作品、翻唱作品、現場表演以及音樂視頻。

據報導，在YouTube Music與其前身Google Play Music合並後，Google公司現在擁有超過1500萬音樂訂閱用戶。

Tidal

雖然有傑斯和碧昂絲這樣的著名支持者，但Tidal尚未真正流行起來。

據估計，這項價格昂貴的服務（高保真（high-fidelity）音質服務每月19.99美元，基礎級別服務費每月9.99美元）約有300萬訂戶。儘管如此，該服務仍因高保真、無損音質而受到讚譽。

今年9月，Tidal與數字媒體播放器製造商Roku達成協議，將平台引入Roku設備，使其成為智能家居娛樂設備的一員。

哥倫比亞廣播公司（CBS）的新聞節目《今日早晨》（This Morning）的主持人蓋爾·金（Gayle King）在直播提問艾克，他是如何在決裂的三年後使Spotify與泰勒·斯威夫特重修於好的。艾克緊張地環顧四周。

金微笑著說：“她有一首歌叫《愛情故事》（Love Story），裡面有句歌詞‘寶貝，快答應我’，你是這樣做的嗎？”

Spotify的執行總裁笑著回答：“當時情況要稍微複雜一點。”他補充說，他跑了好幾次納什維爾（Nashville）去說服這位流行歌星，流媒體已經崛起，她該重新考慮一下了。

事實上，一切都在艾克的掌握之中。對於那些與主流唱片公司簽訂合約的藝術家們（包括斯威夫特在內，她與唱片公司Universal Music Group達成全球協議）來說，登上有聽眾的平台是有益的。

自從與斯威夫產生分歧以來，Spotify一直致力於打造平台；與此同時，實體專輯的銷量直線下降。斯威夫特早晚會因為經濟壓力而投入Spotify的懷抱。

但這並不是說Spotify解決了那個困擾已久的問題：他要向藝術家支付的大筆金額。根據該公司計算，其三分之二以上的總收入進了藝術家、唱片公司、出版商和分銷商的口袋。但流媒體自己的收入格外低。

Spotify對披露具體數字，其支付率取決於與唱片公司的協議。但是，據報導，每次播放的的固定費用在0.3到0.8美分之間，換句話說，一百萬次播放量的費用高達8,000美元。

這其中的大部分費用都支付給了歌曲版權方，歌曲作者得到的較少（去年美國版權使用費委員會（U.S. Copyright Royalty Board）提出一項條例，旨在將歌曲作者的收入提高一半；但是這項條例卡在了申訴環節）。

不只是Spotify需要支付這樣多的金額。行業消息稱，Apple和Amazon也支付相似的比率。

由一些著名的藝術家和電子通訊公司Sprint合夥經營的流媒體服務公司Tidal支付的略少一些；SiriusXM旗下的廣播服務先驅Pandora則支付的更少一些。

但是，從整體來看，流媒體服務已被證明是讓聽眾發現藝術家的強大引擎，也是唱片公司收入不斷增長的來源。

正如一位音樂主管所說：“我們亦敵亦友，需要彼此。他們越依賴我們，對我們來說越有益。而我們的藝術家們也需要通過他們來吸引盡可能多的客戶。”

為了保持領先地位，Spotify必須平衡與唱片業的合作和對抗。另外，安全起見，它可別再與泰勒·斯威夫特產生任何新摩擦了。