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8000元的普洱茶秒光,79歲的大益如何讓年輕人愛上喝茶?

文/李惠琳 編輯/韓璐

近年來,喜茶、奈雪等「新式茶飲」欣欣向榮;小米 「平仄茶」、網易「嚴選茶」等互聯網茶飲入場攪局。在年輕人成為消費主力的當下,傳統茶企如何找到新空間?

互聯網進化,擁抱年輕人,成為不約而同的選擇。天貓方面的數據顯示,2018年雙十一,茶葉領域成交額達18.7億,人群主要集中在18~25歲的年輕群體,其中普洱茶成交金額穩居茶類第一。

發源於雲南省西南部猛海縣的大益茶業集團,已有近79年歷史,長期專註於普洱茶領域,幾乎成了普洱茶的代名詞。當茶葉遇上互聯網,這個老字號會冒出怎樣的「新芽」?

大益與迪斯尼合作IP款茶葉

電商破局

作為非標品,茶葉品類多樣,不少還具有收藏和投資價值,消費人群集中在35歲以上,注重試喝體驗,多數沒有線上購茶習慣,加上網上產品真假難辨,價格體系混亂,傳統茶企銷售往往更倚重線下批發市場和品牌專賣店,電商化程度低。

2011年,大益開始探索電商,最初定位於積累會員的電商渠道,作為線下補充,銷售一些庫存較大或者線下銷量好的產品,日常運營由代運營公司負責,業績貢獻很小。

真正發力是在2015年。大益集團在北京成立獨立電商部門,專業自營團隊與代運營相結合,電商團隊開始著手調整運營方向,上線更多元化和年輕化產品,為消費者提供更多選擇。

當年雙十一,大益天貓旗艦店便躍升為天貓平台茶行業銷售第一名,銷售額超過1000萬;至2018年,電商團隊接手線上渠道的全部運營工作,大益電商的潛力被完全激發。雙十一預售首日,限售3000份的大益千山一葉,售價8000元/提,一秒被搶空。大益天貓旗艦店雙十一當日銷售額增長至9400萬元,包括線上授權專營店在內的店鋪,大益品牌全網銷售額破億元。

業績「突飛猛進」,大益電商團隊總結經驗:以互聯網方式運營傳統產品。「電商部門參與大產品規劃,基本一年一次,但日常與產品部的細節優化溝通幾乎實時進行。」大益集團行銷中心總經理肖海軍對《21CBR》表示,為跟緊「潮流」,除了接收產品部門拓展的新產品之外,電商團隊也會基於銷售和用戶數據的反饋,提供產品開發意見。

2017年,電商團隊根據市場數據發現了禮盒市場的潛力,在對產品形態、價格區間等梳理後, 2018年年貨節,大益推出了售價668元的鸞翔鳳集禮盒,「銷量很快衝上去,京東自營店一度斷貨。」這出乎肖海軍意料,「開始以為相對貴的產品剛開始銷量提升會比較慢。」他補充道,「通過這兩年的電商銷售數據,我們發現年貨節、中秋節是茶的銷售旺季,之後每年都會推出針對性的應季產品來增強市場佔比。」 鸞翔鳳集在年貨節 「一炮打響」,看似偶然,實則是精心運營的必然。

在大益官網,包括茶葉、茶具在內的商品有近120種,覆蓋低中高所有檔次。針對年輕人市場,大益特意在產品形態方面做了改造,比如,迪斯尼合作的IP款、小青柑、小青檸等小形態產品突破了傳統普洱茶的餅茶形態。

在天貓和京東等平台,大益用戶平均客單價為500元,年復購率近30%。大益希望能在線上推更多中高端產品,「從行業發展情況來看,客單價還有很大的提升空間。」肖海軍說。

目前,大益以自主運營和授權經銷商的模式基本覆蓋國內主流電商平台,同時藉助亞馬遜和天貓拓展海外市場。2018年自建主打「會員製」模式的大益商城,擁有APP、小程序、以及官網入口在內的大益商城上線運營僅一年,月均銷售額已過百萬。

線下延伸

傳統渠道是大益主陣地,基於線下兩千家授權專營店,大益建立了覆蓋全國的實體終端零售網點。2016年起,大益還部署了「大益茶庭」,與其傳統專營店共同形成對各階層消費者的全面覆蓋。

定位於茶餐飲體驗店,大益茶庭迄今已在雲南和上海開出13家,在機場、商場,景區、社區等人流量密集地區進行直營試水。

「大益茶庭與傳統線下渠道,是相互補充和轉化的兩種模式。」肖海軍介紹,傳統線下經銷商和專營店基於產品和品牌,更多服務老茶客以及具有一定普洱茶認知的人;大益茶庭則主要面向對普洱茶了解有限的年輕人,產品也會有所區分。

大益茶庭主要提供即飲售賣、自助沖泡、茶品品鑒以及空間體驗等服務,單店面積在100至500平米之間,部分門市月流水最高可達100萬。有別於傳統茶樓,大益茶庭內產品涵蓋傳統茶飲、新式調飲、茶食以及茶葉等多種類型,能滿足年輕人更多細分需求;與喜茶等新式奶茶品牌相比,大益茶庭幾乎囊括了旗下所有暢銷茶品,實際也成為了線下購茶渠道,顧客看到中意的產品,可以直接在門市購買。

「過去喝茶是傳統的生活方式,但現在也可以做得很時尚,引導更多年輕人對普洱茶產生興趣,讓喝茶成為社交方式的一種。」肖海軍說。

線下門市也是大益線上流量的入口。大益茶庭每個門市配有獨立的小程序碼,來店顧客掃碼註冊會員後,可自動轉為線上會員。而來自APP、小程序等流量入口的線上會員數據和權益也能與線下共享,門市可以查到以店中心的會員消費數據,通過數據精準推送再將顧客引導至周邊門市消費。

大益目前擁有線上用戶近200萬人,超60%為男性,年齡多在30歲以上。基於大益茶庭在線下渠道的補充,年輕用戶和女性用戶增長明顯。

「在大益茶庭上,我們基本探索出了一個相對清晰的商業模式。」肖海軍補充,未來大益茶庭會成為線下開店的主流模式,目前計劃在一線城市核心區開設旗艦店來檢驗該商業模式,成功後再複製到全國。

電商、大益茶庭和傳統渠道是集團並行發展三大業務板塊,在資源和推廣上則更側重於大益茶庭,「大益茶庭將成為公司未來業績提升最關鍵的渠道。」肖海軍說。

題圖來源:受訪者提供


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