品牌總監王廣永：名創優品的行銷新探索

在互聯網電商熱火朝天、傳統零售業卻哀鴻遍野的今天，「名創優品」這個新時代的“10元零售店”卻能實現在79個國家和地區布局3500 家店，達到10億人進店、3億人消費的超高轉化率。這般成績的背後到底有怎樣的方法論值得我們去學習？在36 氪開氪「新商業公開課」南京站，「名創優品」品牌總監王廣永也來到了現場，為大家帶來名創優品對於零售的行銷新探索。

首先是產品賽道的選擇。名創優品將賽道定位於生活日用消費品，而騰訊與高瓴資本的資本注入，也從側面印證了生活日用消費品的市場前景。

確定好賽道之後，便是如何進行行銷。“優衣庫 X Kaws”的聯名產品遭瘋搶，對於行銷界來說絕非一個熱點事件那麽簡單，其更多代表著流量與銷量。名創優品也看中了這一點，與多個品牌或大IP聯名推出產品：與粉紅豹、咱們裸熊、Hello Kitty、芝麻街、漫威等聯名出品的眾多系列產品，一經上市便獲得人們的喜愛，銷量也隨之有了極大的提高。

名創優品 X 漫威 聯名產品

同時，“IP 經濟”的核心是商業變現。在IP原有流量的基礎上，通過不同產品的開發以及自帶流量屬性的元素背書，讓IP在短期內流量劇增，從而打造 IP爆款。基於這種運營方式，便可產生多元化的變現模式。

王廣永還認為，IP的特點包括“信徒多”、“連帶率高”、“自帶品牌傳播功效”。“信徒多”也就是自帶的粉絲量多，“名創優品 X 漫威”的聯名產品一經推出，全國多地的店鋪門前便排起了長隊。而“連帶率高”指的是IP對於產品的賦能使得消費者在購買商品時往往不會隻購買單件商品，而是成套或多個一起購買，據名創優品的數據顯示，IP 產品的售賣連帶率是普通商品的 3-5 倍。其次，好的IP產品的打造還可以撬動消費者的新鮮感，吸引其進行轉發，從而對品牌進行傳播推廣。

以上IP產品的打造基於“開源”來拓展用戶群，而構建私域流量池則是基於“節流”來降低行銷成本。在公共流量池中，用戶屬於淘寶、天貓等電商平台，流量需要採買，成本也愈發變高；而在微信、電商APP等私域流量池中，用戶為自有用戶，成本低廉、粘性較高，可以直接觸達並反覆利用。私域流量池中的用戶好好利用，便可精準傳達、節省行銷成本。

最後要學會玩轉社會化行銷。一方面布局各類頭部社交媒體，擴大產品曝光量。抖音上的行銷不僅將名創優品山谷百合香體噴成功帶斷貨，還強化了消費者 “名創優品=優質低價”的印象，微博上#名創造辦節#的話題也獲得了2190.4萬的閱讀量與將近 3 萬的話題討論。另一方面則是有明星與網紅的加持，使話題與流量共起飛，拉動銷量的上漲。

結語

新零售並非線上與線下之爭，而是高效與低效之爭、是創新之爭、是行銷之爭。這是名創優品在新時代的行銷新探索。