時尚電商告別紅利時代

剛過去的11月讓英國零售商們都不太開心，本想憑 “黑色星期五”衝衝業績，沒想到英國成了這個購物狂歡節網購表現最差的國家之一。這個“外來”的購物節對英國人失去了吸引力，據彭博社報導，英國“黑五”網購銷售額同比下滑約10%。

雖然是電商，但同樣來自英國的Asos同樣沒遇到什麽好事。即便截至11月30日的季度業績增長了14%，但11月的成績單還是給了它一記重創。

這導致投資人信心下滑，12月17日Asos收盤時股價錄得38%的下跌。這波恐慌還波及了德國時尚電商Zalando和英國時尚電商Farfetch。這兩個公司的股價分別下滑了13.3%和12%。Asos預計，12月份的業績也不會樂觀，而未來形勢依然嚴峻，因此把2019全財年收入預期從20%-25%下調至15%。

“無論是銷售還是現金利潤方面，11月對我們來說都是非常重要的一個月，卻遠遠落後於預期。主要因為我們許多主要的市場經濟不穩定，加上消費者信心減弱，導致了近年來網絡服裝銷售的最弱增長。”Asos在聲明中說。

接下來，Asos準備用大力度促銷活動來挽救局面，還打算把資本支出削減至2億英鎊。

電商在掙扎，但在實體店眼裡，它們仍是搶走生意的最大對手。

實體店零售谘詢公司Springboard指出，11月份實體店的客流量普遍下滑了3.2%。“事實證明，黑色星期五對實體店來說沒什麽實質性的好處。”據Springboard預測，12月份客流量會持續下滑至4.2%，又比去年同期多了將近1個百分點。

然而在零售環境不景氣、消費者信心減弱的大環境下，電商和實體店就像是捆在一根繩上的螞蚱。

這次和Asos一起股價下滑的Zalando、Farfetch並非完全被牽連，它們本來也存在一些問題。

Zalando從8月至今，已經下調了兩次全年盈利預期。11月初披露的第三季度業績顯示，期內僅錄得11.7%的增速，比預期中少了9至15個百分點，成為2008年增速最低的一個季度。股價應聲下滑，當時Asos的股價也受到了影響。

Zalando CEO Rubin Ritter在電話會議上稱，造成這一不盡如人意的結果有以下幾個原因：收入不及預期、物流成本增高導致毛利率驟降、易受氣象影響、客單價低等。

據悉，Zalando鋼彈50%的退貨率也給公司造成了不小的壓力。Ritter透露，Zalando正采取改善低價訂單利潤率的措施，例如提供尺碼推薦、設定訂單最低價門檻等。不過這些措施都在試點測試中，還未得到在全球範圍內被推廣。

雖然Ritter堅信Zalando還是增速最快的時尚電商之一，但RBC分析師仍對Zalando的股票給出了“賣出”評級。

Farfetch的2018年本來是它的裡程碑。9月，Farfetch成功登陸紐交所。去年，京東還成為了它的股東，幫它在中國市場大展拳腳，今年初Chanel也對它進行了投資。目前，在全球20個國家及地區的200個價值均超過25億元的零售商中，Farfetch是業績增速最快的一個。

其實Farfetch一些主要數字還不錯，例如第三季度銷售額增長52%、活躍用戶增加了近10萬人，訂單數量也比去年同期增長了50%多。

但它現在面臨的問題是客單價的下滑，約3%。一方面是全球經濟環境變化造成的貨幣匯率對其產生影響，另一方面是傭金的下跌，從32.4%下降到了31.9%。Farfetch預計，在激烈的競爭環境下，傭金比率還會繼續下滑。

除了Zalando和Farfetch，全球最大奢侈品電商YOOX NET-A-PORTER（下稱YNAP）也在2018年失去了一個大客戶。

全球第二大奢侈品集團開雲在11月宣布，將於2020年終止與YNAP的合作，把旗下品牌官網的電商業務全部收歸自營。有業內人士表示，開雲集團此舉可能會造成YNAP年收入流失10%，大約3.4億美元。

不過，YNAP的所有者歷峰集團可能提前考慮到了未來的損失，所以YNAP在今年和阿里巴巴達成了合作，在中國成立了合資子公司。

可以看到，時尚電商的競爭環境也越來越嚴峻。

一邊是如雨後春筍般出現的同行們，另一邊是亞馬遜等傳統零售商的插足。同時，奢侈品牌也開始考慮發展自己的電商平台，時尚電商的市場份額面臨縮水。

奢侈品電商在經歷了紅利爆發期後，下一步該怎麽走成了問題。已經有電商摸索出了一條可行的路線，那就是重視自身科技、數字化力量，並重審傳統零售商價值，與他們進行適當的合作。

數字化運作能力和強大的數據庫，一直是電商平台的優勢所在，Chanel入股Farfetch就是處於這樣的考慮。

與傳統百貨合作方面，Farfetch已經和英國百貨Harvey Nichols達成了合作關係，後者利用Farfetch的電商和物流平台技術，引入店內退貨和當日送達等服務。

而LVMH的電商平台“24 Sevres”本身就是旗下百貨品牌樂蓬馬歇推出的，後者既是24 Sevres的保護傘，也是這個電商在線下的管道延伸。LVMH將投資數千萬美元，為樂蓬馬歇及其網站開發後端配送服務。