為什麽直播成了618的主戰場？

為了避免自己沉迷於“直播購物”，東東告訴刺蝟公社，她決定暫時卸載該平台五天的時間。

作者 | 鐵林

編輯 | 石燦

6月12日晚上十點，剛下班回家，完成洗漱，東東（化名）趕緊打開了某直播平台。

一看就是三個小時，雖然中途感受到了困意，但東東購物的決心堅定，她死守主播的直播間到凌晨兩點。等主播下播，她看了一眼自己的購物車，十餘件戰利品。

兩個月來，東東每天堅持看一個小時以上的直播。初衷是為打發時間，但總免不了在主播的安利下，買一堆日用品。等買完後悔，又懶得退貨。

為了避免自己沉迷於“直播購物”，東東告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe），她決定暫時卸載該平台五天的時間。

看直播打發時間，購物已經成了很多年輕人的生活方式。今年618，直播間成了各平台廝殺的戰場之一。

刺蝟公社獲悉，6月16日“618大促”開啟後15分鐘，淘寶直播帶動成交突破億元。

弱內容與社交的京東拉來了直播電商“新秀”快手，除了在公域流量對618活動進行展示，快手小店也與京東數據進一步打通，用戶可直接從小店跳轉至京東進行購物。

有數據顯示，京東第一個小時的成交金額同比增長65%，京東家電用2分36秒整體成交額就突破10億元大關。

這場大戰可少不了抖音，它推出618年中好物大賞，與OPPO、百雀羚等品牌進行促銷合作。

那些最受關注的電商平台與用戶基礎最強的短視頻平台強強聯手，紛紛加入直播電商的年中戰場。

主播的戰場

6月17日晚7點左右，淘寶一姐薇婭開啟直播間，人氣在一小時內從40萬漲到68萬。在她的介紹之下，各品牌的冰箱、烤箱、充電寶等銷量迅速走高，部分產品很快售罄。

與普通的搜索購買不同，淘寶直播間的設計非常講究。商品鏈接可隨時掛在直播螢幕上，觀眾留言實時滾動，主播一邊介紹，一邊放出前所未有的“優惠”。看直播的觀眾，如果速度稍微慢些，就有可能錯過直播優惠券。

薇婭和搭檔保持著密集的說話頻率，一件商品還沒拍完，下一件商品就開始出現在鏡頭前。強烈的節奏感，給人一種心理上的衝擊：如果不趕緊搶，就有可能錯過優質商品的購買機會。

口紅一哥李佳琦的直播間同樣誇張。他的粉絲常常稱呼他為“魔鬼”，形容看了他的直播後，幾乎不可能空手而出。

在618主播人氣18日凌晨的排行中，薇婭、李佳琦以超過千萬的熱度排名前兩位。遠超第三位的百萬熱度。排名前20的主播中，有5位在堅持深夜直播。

衝榜是漲粉的最佳途徑。經過17日晚的直播後，薇婭的粉絲從564萬漲到了579萬。

通常情況下，為了備戰購物節，主播都需要提前選品，準備好相關的折扣。大主播不愁品牌。在李佳琦直播間出現的單品，不是意味著脫銷，就是意味著漲價。

據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》給出的數據，目前在淘寶，每月帶貨規模超過100萬的直播間超過了400個。這一數據自2017年第一季度開始持續上漲。

直播刺激下的非理性消費

讓用戶帶著強烈的情緒購買商品，是所有購物節甚至電商平台的行銷理念。用戶並不因為需要而購買，各式各樣的“種草”，通常能激發出用戶的需要，最終完成購買行為。

淘寶官方曾公開過一組數據，2018年，淘寶直播成交額超過千億人民幣，進店轉化率超65%，日直播場次超6萬，引入20個電視台IP。81位主播年入超過一億元人民幣，用戶觀看時長超過30分鐘。

機器化生產時代開啟後，社會生產力大幅提升。產能過剩的情況開始出現。商家為了銷售出多餘的商品，想出了各式各樣的銷售手段。將商品包裝為另一種需要。

比如愛奇藝剛開始對會員服務的宣傳是輕奢新主義；旺仔牛奶則與母愛聯繫到了一起；聖誕節時，商家會推出各式各樣的情侶服務或者單身商品服務。消費者購買的已經不再是商品本身，而是商品所代表的生活方式和個人身份。

以淘寶直播為代表的內容產品，其實也提供了類似的效果。在直播出現以前，一個年輕女孩購買服裝的方法，可能是明星安利、微博網紅帶貨，直播出現以後，直播本身就成為了一種內容消費。

有不少消費者會在下班以後，打開淘寶直播、快手直播等平台，在沒有明確消費目標的情況下，被種草並且買下一堆的商品。於她們而言，觀看直播首先就是一種生活方式，其次才是邊看邊買的消費行為。

尤其是在618等購物節期間，平台打造出了“全民狂歡”的景象，這首先就是強烈的心理暗示。其次在各種狂歡節期間，打折促銷都是必不可少的手段。

倫敦城市大學研究消費心理的蒂維利克斯博士(Dr Dimitri Tsivrikos)在接受BBC採訪時提到，“打折價格由於能有效地發起對消費者的挑戰，而變得很有吸引力。零售商讓自己看上去好像對最終的商品價格喪失了控制權，而使打算掏錢的消費者好像一瞬間變為了主人。”

在此刺激之下，人的大腦會變得興奮，進而影響其對價格的判斷。

對於大城市上班族來說，消費進一步被包裝為了——緩解壓力的方法。買不起房的情況下，買一台新的蘋果手機也能帶來非常簡單的滿足感。

直播產品是大潮流之下的一個分支。短視頻、圖文、廣告與直播並存。不同的消費者，對不同的內容形態買單，但究其背後的社會與心理機制是相同的。

直播平台的電商基因由來已久

當下，提到電商直播離不開三個平台，一是淘寶，二是快手，三是抖音。

但經常關注直播平台的人會發現，鬥魚、映客、YY、虎牙，都有過電商業務，或者說目前也有電商業務。

早在2016年，各大直播平就隱隱有了直播電商的身影，平台不提供契機的情況下，用戶可以把微信號貼在胸前，把用戶導流到微信進行成交。