廣告一向被看作與媒體內容對立的附屬品，是媒體為獲得收入而不得不搭售的冗余資訊。報刊讀者付費為的是內容而非廣告，而電視觀眾則因免費收看而不得不忍受劇中粗暴的廣告插播。因此，有線電視將無廣告作為頻道付費的賣點，《精品購物指南》《消費導刊》等致力於將勸導消費的廣告偽裝成提升品位的時尚攻略。廣告自身一直在不斷進化，從簡單告知到煽情軟文、強調美感的藝術片、植入情節的電影道具等，無不致力於提升吸引力，使自己看起來不那麽像是廣告。即便如此，廣告依然被看作媒介受經濟利益脅迫的產物，即便是那些出自大導演之手的鴻篇巨製也不例外。對一般閱聽人來說，如果有選擇，他們會毫不猶豫地屏蔽廣告。不過，事實是否真的如此？在公眾享有話語權的互聯網上，當看什麽、不看什麽的選擇權握在讀者手中時，廣告是否會就此消失？或廣告如何討好公眾才能繼續生存？
微信公眾號的傳播，除訂閱外，很大程度上依賴讀者轉發朋友圈，而朋友圈是個人愛好的表態。那麽，一篇令人拍案叫絕的公眾號文章，如果帶有廣告，會不會影響讀者的轉發？如果主動訂閱的個人公眾號頻繁發廣告，讀者是繼續點讚打賞還是會憤而退訂？這裡不打算援引互聯網廣告收益數據，僅從幾例微信個人公眾號入手觀察。與以往不同，這種個人公眾號，其內容不再由企業或機構統一發布，而是極其個人化、極具個性化的產物。公眾號文章一發布就被推送到訂閱者手機上，它是否成功由點擊量衡量。雖然微信公眾號在內容和編排形式上類似雜誌，但雜誌主要依靠發行，公號閱讀量與讀者轉發行動關係緊密。公眾號文章的轉發一方面體現出網絡媒體由閱聽人主動傳播的特性，另一方面也帶有社交媒體的人際傳播色彩。
一、自戀的造物主
所謂個人公眾號是對注冊身份的劃分，並不限制內容。有些公眾號包羅萬象，個人只是隱退幕後的編輯；而有些公眾號則類似寫真集，以自拍和私語凸顯個人，堪稱自戀式公眾號。普通人的自戀式公眾號只在親友間傳播，而一些名人的自戀式公眾號則成為甄選閱聽人、考驗粉絲忠誠度的場所。貌似向公眾開放，卻以冷門的偏好、小眾的情緒屏蔽了無差異公眾。這種公眾號類似明星網站，所有話題集中在號主的容貌、言談、行動之上。不同的是，明星網站由專人設計宣傳，從網站到明星本人都是“包裝”所得；而個人公眾號則由號主深度參與，呈現更加私人化的“真實”效果。作家馮唐公眾號“馮唐”（微信號：fengtang1971）就是這樣一座個人舞台，一個馮唐的世界——在這裡，馮唐是唯一的主角，無所不能的造物主。
馮唐公眾號的日常推送看不到精心編排，除廣告外，主要是語音讀詩、照片和生活片段。以2017年5月中旬一周的內容為例：5月11日推送帶購買鏈接的《故宮家具全集》廣告，5月12日推送小院消夏照片一張，5月13日推送43秒語音讀“李白《春夜宴桃李園序》”，5月14日母親節當天推送文字資訊一條“老媽，母親節快樂！謝您不管之恩”，5月15日推送講座活動照片一張，5月16日推送“馮唐雲南白藥洗漱包”軟文，5月17日推送帶購買鏈接的洗漱包“硬廣”。語音讀詩是馮唐公眾號的特色內容，聲音來自馮唐本人，卻並不具備美感和藝術性，我們聽到的是缺乏控制的原生態聲音，帶有絲毫不加修飾的含混、停頓、倦怠感。這個聲音可以被解讀為缺乏睡眠、聲色過度的中年大叔，也可以被解讀為浮生大夢中秉燭夜遊的“文化馮唐”。
馮唐以作家身份為公眾認識，但小說和詩歌是作品，比起聲音、手跡和味道等私人屬性隔了一層。讀者與作者是一種可以公開的官方距離，而在馮唐公號裡，訂閱者與之形成了一種更加親密甚至有幾分曖昧的關係——難以抑製的迷戀。除日常推送外，馮唐公眾號還有一個固定欄目“不二堂”，點擊後會接收到一條名為“馮唐的文字和他的日子”的資訊，裡面有名為“春風十裡不如你”的茶，有馮唐題字“一晌貪歡”的酒，有馮唐手抄“馮譯泰戈爾《飛鳥集》”等。無論是茶、酒、書法，都“限量供應”、價格不菲，而它們的共同之處就是“由馮唐使用經年後與大家分享……”[i]
訂閱者出於好感或好奇追隨馮唐公眾號，並相信將通過這個平台與真實的馮唐更接近。作為自媒體，馮唐公眾號印證著這一點：沒有編輯的專業意見，也沒有第三者敘述的隔離感，是完全個人化—馮唐化的。開放個人公眾號，就等於提供了一個窺視、旁觀私生活的途徑，而且這是經由馮唐首肯的。“窺私”不再陰暗，沒有狗仔偷拍的對立和苟且感，籠罩在你情我願的氛圍中。訂閱者參與馮唐日常活動，敏感者甚至能夠從措辭和語氣間感知他的小情緒，獲得一種建立起私人關係的幻覺，成為體察其內心的“朋友”。
既然是“朋友”，當然要擁有一致的感受，商品銷售類似於密友的分享甚至偶像的恩賜。廣告意在說服消費者，促成購買行為，以往廣告從理智、情感等層面強調物，物的功能、品質、文化以及提升生活品質的魔力。而如今的消費者已在物的極大豐盛之下熟悉了廣告慣用的種種伎倆，不再認為廣告具備提供獨家資訊或是提升品位的功能。馮唐公眾號裡的廣告，利用的是極其個性化的宣傳策略，以自戀打造馮唐品牌，以對個人的迷戀作為說服購買的策略，它強調的是馮唐本人：馮唐品過、馮唐摸過、馮唐醉過、馮唐譯過……個人公眾號廣告的接收對象是經過重重篩選——讀完文字、聽完聲音、看完照片之後，依然沒有因其極度自戀而厭惡並退訂的那些粉絲。他們的忠誠度和行動力極高：5月16日，馮唐“春風十裡洗漱包”銷售量僅為個位數，但推送廣告後就迅速攀升到18日的321件。之前洗漱包寥寥無幾的銷量證明它即便在粉絲中也不是熱門或必需品，因此廣告發布後兩天內數十倍的增幅更直接證明馮唐的號召力。
為什麽連自戀都有如此強大的魅力並促使訂戶順從地行動呢？分析馮唐的媒體形象似乎能夠看出一些端倪：在百度百科裡，他是前協和醫學博士、麥肯錫合夥人、作家和CEO——一個公共標尺下的成功人士。在文學作品中，他從春心蕩漾又癡情單純的少年秋水，到色魔纏繞又一片空明的玄機，再到清新得毫無欲念的“春風十裡不如你”，扮演著歷盡情劫又如癡如醉的情聖形象。在《時尚COSMO》《GQ男士》等雜誌的專欄裡，馮唐抄佛經、養古玉、品清茶，偶爾也會真情流露“一晌貪歡”，在茶、酒、明清家具等需要有閑、有錢、有靈性才能掌握的文化資本間遊刃有余。微博上，馮唐號召女粉絲持書自拍並親自轉發，可以想見，樂於將自拍公之於眾的多半不輸顏值，因此，“喜歡馮唐”意味著將自身納入高顏值女文青隊伍。而在相對封閉和私人化的微信公眾號中，馮唐屏蔽了除母親外的一切女性，也避免了女粉絲爭風吃醋的危險。他全心全意地推銷自己：馮唐的手跡、馮唐的聲音、馮唐的味道……而那些彼此看不見的訂閱者們，則沉浸在私密的、放鬆的氣氛中，以點擊、轉發、打賞和購買維系著自己與“馮唐”的關聯。
馮唐的媒體形象絕不是興之所至、偶爾為之，它是經過整體構思的媒體聯合行銷的結果，公眾號是其中的一部分。雖然從不試圖拉攏公眾，極度自我膨脹的態度甚至還成為排他性因素，迫使不夠忠誠的粉絲自動走開，但其3913的微指數以及排名第800的影響力數據[ii]都說明，這種自戀式公眾號的廣告效果行之有效。“馮唐”不是一個人，而是一個精心策劃的品牌。從最大眾化的百度簡歷，到風格獨特的微博粉絲自拍，再到公眾號的“私密”幻覺，策劃到位、細分精準。作為鼎鼎大名的谘詢公司麥肯錫合夥人的馮唐，深諳粉絲心理，通過網絡媒體聯動，將“馮唐”打造為一個有魔力的封印，鐫刻在商品之上。
二、謙卑的小人物
如果說馮唐在公眾號中以自戀贏得粉絲膜拜，那麽六神磊磊在公眾號中的人設則是謙卑的，並以此獲得讀者的包容和寵溺。微信公眾號“六神磊磊讀金庸”（微信號：dujinyong6）微指數4208，影響力排名第305；新榜指數868，排名第55[iii]。這個以“六神”花露水加常見小名“磊磊”拚湊起來的名字究竟是何方神聖，竟擁有如此高的新媒體影響力？單從網名上看，六神磊磊透著揮之不去的草根氣息，其媒體形象也延續著這種卑微坦率，即便是登上“魯豫有約”[iv]與另外兩位年輕公眾號主同時面對鏡頭時，他依然拿自己“長得不好看”打趣，日常語調都是“我這麽陋的學問，這麽差的文筆……這麽難看的人”[v]的低姿態。在微信公眾號中，不同閱聽人群體有不同的情感偏好模式，但比起自戀式公眾號裡那些膜拜在偶像腳下的深度迷戀者，顯然更多人樂於閱讀六神磊磊式的謙卑文字——從號主的自我貶損中獲得優越感。
“六神磊磊讀金庸”誕生於作者封閉學習的空檔，磊磊聲稱每周分配在公眾號上的時間只有十小時，不僅沒有任何團隊，“連團夥都沒有”[vi]。它如此受歡迎，正源於六神磊磊本人。在有影響力的公眾號裡，沒有哪個號主是尋常人物的。馮唐是掌握了話語權的作家，成功和順遂強化了他的個人意識，堅持做潮流引領者，支撐起一眾粉絲閑錢的去處。而磊磊則是一個略帶羞澀的普通男孩，不具備強勢長官型人格，他持續的吸引力來自其公眾號形象的典型性——平凡的小人物、尋常的網絡草根，即便被推上閱讀量“十萬+”的巔峰，也時時謹慎、惶惑，因其“不敢當”而流露出幾分樂天知命的灑脫。在公眾號裡，六神磊磊試圖將自我隱藏在大眾話題背後，他原本想“讀《新聞聯播》”，又擔心每天連載壓力太大，最終選擇了讀金庸，後來還增加了一個“讀唐詩”的公號。無論《新聞聯播》、武俠小說還是唐詩宋詞，六神磊磊公眾號都不曾試圖樹立鮮明的自我形象，而是依托知名作品，借力其固有的讀者和觀眾群。六神磊磊從不諱言自己從外部獲得的滋養，“一點金庸的邊角料就養活了我”[vii]。
最初無功利讀金庸，既未作長久打算，也沒有廣告企圖，“六神磊磊讀金庸”卻無意間成為“粉絲50萬，爆款文章閱讀高達100萬，一條公眾號收入十餘萬”[viii]的大號。與一般公眾號將廣告商品打造成文案一部分的“軟文”不同，六神磊磊的廣告都是不加掩飾的“硬廣”，連欄目設定也十分直白。打開他的公眾號，一個題為“大廣告”的欄目赫然在列，目前其中排名第一的是《一百年，你的風陵渡，我的鐵羅漢》。文章從《神雕俠侶》結尾處一個伏筆，郭襄隨手將一對鐵羅漢玩意兒送給路邊不起眼的少年開始，寫那少年一生苦練，最終成為武當祖師的故事。金庸在另一部小說《倚天屠龍記》中，確實交代過當年路邊的瘦弱少年就是開創武當派的張三豐，因曾受惠於峨眉祖師郭襄，便命門下始終對峨眉派禮讓三分，但絲毫沒有提及情感糾葛。六神磊磊將張三豐苦心鑽研武學的動力歸結為對郭襄女俠的傾慕，把“一生苦戀”升華為“一生苦練”。讀這篇故事，共鳴源於兩個方面：一是“情深緣淺”古今皆同，二是磊磊的演繹雖然出乎意料卻又合情合理。故事構思令人叫絕，但它與廣告商品“寶馬百年慶典概念車”的聯繫又在哪裡？金庸筆下的張三豐年逾百歲，寶馬車也正迎來百年慶典；張三豐誠心苦練，寶馬車也強調匠心磨練。這樣看確實並非毫無關聯，但二者形象差距實在太大，難以建立聯想，閱讀引發的好感和同情也無法直接投射到商品上。其他廣告也存在類似問題。《王姑娘，表哥讓你再等等》，用《天龍八部》中王語嫣苦等慕容複的癡情為“中信白金信用卡”做廣告，只因後者贈送班機延誤賠付保險——王語嫣和中信持卡人的共同點在於“等”。這就更加牽強，且不說作為高端金融產品的白金信用卡將“延誤賠付”作為主要推廣點是否合適，單說對文案的理解：金庸讀者都知道，王語嫣等不到慕容複並不是因為時間耽誤，而是因為目的不同：一個為愛等待，一個為事業辜負，再快的班機也追不上逝去的情感。
以上兩篇是六神磊磊公眾號廣告的常見模式：從小說細節展開，配以金庸劇劇照，待故事結束，讀者心目中已然升起“蓉兒”或“神仙姐姐”的倩影時，一道分割線突然插入，畫面也隨之一變，放浪形骸的劍客跳轉成兢兢業業的商務白領、黯淡古樸的冷兵器轉化為時尚炫彩的精密科技——從而引出廣告商品。由於文章寫得好，六神磊磊公眾號所發廣告文的閱讀量大多能夠輕鬆超過百萬。但考慮到故事形象與商品形象間的斷裂，其廣告效果就打了折扣。在這些文章龐大的傳播數據中，是不是有足夠數量的目標消費者，他們是否願意讀完故事後越過分割線繼續下拉螢幕看廣告，以及能否準確獲取商品資訊等都值得商榷。
微信屬於新媒體，公眾號被用作廣告平台的歷史更短，在其中投放廣告的大部分是更新換代頻繁、強調潮流和時尚感的產品，例如手機、小家電、化妝品等，而“讀金庸”必然是古代武俠，無法帶入廣告商品。因此，像一般軟文那樣將商品與人物情節結合，共同喚起讀者好感的方法在這裡並不適用。“六神磊磊讀金庸”的廣告總是與正文截然分開，一方面由於金庸人物依托小說語境，如果黃蓉關鍵時刻刷起手機，韋小寶手中的骰子換成信用卡，他們就會失去原本迷人的個性。因此，即便是廣告文，也是人物有人物的故事，廣告有廣告的位置。另一方面，則由於個人公眾號無法消除的個人痕跡，包括形象定位和價值觀等。六神磊磊的公眾號形象是卑微的草根，與“白金卡”、“寶馬車”等高端商務產品的定位相去甚遠，他隻負責傳播，卻沒有直接經驗。更重要的是六神磊磊的態度，儘管其公眾號已成為一個極具價值的廣告平台，他本人依然是抵觸的。與“4A”[ix]從業者篤信廣告自身具備價值不同，磊磊反覆強調文章才是最重要的，希望“去掉廣告也是一篇好文”[x]。雖然“大廣告”欄目閱讀量不低，但在磊磊看來，讀者是為“好文章”而迫不得已接受廣告。
如果從廣告媒體角度評價，磊磊這種清高的文人腔調就很不公平。他承認“和廣告比，打賞是可以忽略的”[xi]，但對廣告商和打賞者的態度卻截然不同。對於那些將“第一次打賞”送給他的讀者，磊磊熱切地給予情感回報，甚至採用“可以打賞了，可要說到做到”[xii]這樣親昵到有些無賴的語氣。而對於廣告，則想當然認為讀者出於“對我的寬慰和鼓勵”[xiii]才接受，並為之畫上冷冰冰、保持距離的分割線。公眾號閱聽人具備付費意願和能力，他們會因崇拜而購買馮唐，因寵溺而打賞磊磊。但廣告的訴求是消費者建立起對商品、品牌的好感進而行動，並不是一次性即時購買行為。比起馮唐遊刃有余地構造一個名為“馮唐”的虛擬媒體形象，磊磊更加真誠地相信讀者的行為指向“個人”，所以極力將個人與廣告分開。他這種對廣告的抵觸情緒難免波及讀者，甚至可能妨礙廣告商品閱聽人中好感度的建立。
當前個人微信公眾號已被普遍用於發送廣告，在內容的靈活性、傳播的廣泛性等方面甚至超越了傳統廣告媒體，但個人公眾號畢竟屬於“自媒體”，不是那種相對中立、面向無差異人群的大眾平台。因此，公眾號主自身的媒介形象、對廣告的態度、消費選擇和階層定位等，都影響著廣告的傳播效果和消費者的購買決策。
三、憤怒的專業人士
既然個人公眾號傳播的是個人意見，言辭就難免任性偏激，那些極少出現在印刷品裡的“真性情”，在公眾號上卻十分常見。“嚴肅八卦”（微信號：yansubagua）[xiv]就是一個極其情緒化的個人公眾號。作為擁有微指數4619，影響力54，新榜指數933.6，總排名第17[xv]傲人成績的娛樂大號，嚴肅八卦雖然沒有把人名放在標題裡，但其創建者“蘿貝貝”的形象卻早已與之渾然一體。蘿貝貝曾供職於紙媒《VISTA看天下》，自稱具備新聞專業主義素質。從將“嚴肅”和“八卦”這兩個矛盾概念合二為一的名稱中即可看出她的野心：一方面區別於傳統媒體過於嚴肅、缺乏娛樂精神的宣傳口徑，融入私人管道得來的一手消息；另一方面區別於純粹八卦的不負責任和惡意揣測，堅持相對公允——試圖以個人價值觀重塑娛樂媒體，寫有根據、有底線的八卦。雖然反覆強調自身職業記者的專業素質，但蘿貝貝的“嚴肅八卦”其實並不公允克制，尤其是在涉及娛樂圈女性遭受不平等待遇等話題時，往往流露出按捺不住的憤怒。而這種怒氣衝衝的語調，不僅沒有影響公眾號訂閱，反而成為蘿貝貝吸引廣告商的標簽。
影視娛樂媒體閱聽人以女性居多，廣告也多是美妝、個護等女性用品，能否贏得女讀者好感至關重要。儘管如此，在娛樂報導中，性別歧視等言論依然眾多，這種情況在香港娛樂界尤甚：“提到女星戀愛會說她‘生擒’某某，報導婚姻生活要用‘如狼似虎’，離婚就形容‘豪門夢碎’”，蘿貝貝稱“想把這些都糾正過來”[xvi]。這種立場在她對“柳岩鬧伴娘”事件的報導[xvii]中清晰地體現出來：柳岩是以性感、巨胸為宣傳點的女星，在參加某明星婚禮時遭遇“鬧伴娘”走光，擔任伴郎的幾位男星因此受到公眾譴責。奇怪的是，第二天竟是受害者柳岩當眾道歉試圖平息眾怒。對此，蘿貝貝接連發文抨擊，認為性感不是女性遭到調戲的理由，絕不容忍這種對女星公然進行的“蕩婦羞辱”。堅持為弱者發聲的態度使“嚴肅八卦”觀點獲得大量轉發和引用。除此之外，在推送倪妮、奶茶妹妹、馬蓉等人情感經歷時，蘿貝貝也堅持就事論事，不做道德審判。但在對男性的態度上，蘿貝貝則常用“毒舌”，曾發表“韓寒是遵從多妻論的直男癌患者，王思聰只會用‘性’和女人吵架，周杰倫的直男審美”[xviii]等言論。堅決抵製性別歧視，為娛樂圈女性鳴不平的態度使蘿貝貝在2015年網易評選的“年度性別平等大事件”活動中與屠呦呦、胡歌、張泉靈等人一起站在了領獎台上。
鮮明的女性立場不僅為蘿貝貝贏得了大量轉載和社會榮譽，還帶來大批忠實女粉絲。視角獨特的文章和怒氣衝衝的措使其在一眾媒體人中凸顯出來，成為保護女權的“正義鬥士”。這一方面是身為年輕女性的蘿貝貝在追求性別平等時的真情流露，另一方面又不能說不是一個精明的行銷策略。在“嚴肅八卦”的廣告裡，物品幫助女明星彰顯獨立人格：使用“迪奧魅惑釉唇膏”的女明星“百變有趣都與‘斬男’無關，完全是為自己開心啊~”[xix]，“蔣欣喜愛的紀梵希小粉唇浪漫包裝隨時都能激發出少女心”[xx]，“神仙水成為湯唯的不二之選，當然是因為實力過人”[xxi]……一度被解讀為“取悅男性”的美妝品被轉換為更具平等意味的“取悅自己”。
除了具體商品廣告，“嚴肅八卦”中的行銷文還涉及劇集宣傳和明星公關。這兩類稿件雖不直接訴諸購買行動，卻意在使閱聽人改變看法，要求更加巧妙的說服策略。“嚴肅八卦”一方面是個人公眾號，表達個人態度，對娛樂現象無情批評、尖刻吐槽；另一方面，它也是廣告媒體，擔負著為雇主——商品生產者、劇集製作人、明星經紀公司等改善輿論環境、提升口碑的任務。因此它必須同時令公眾和廣告主雙方滿意：一是要在不同意見的粉絲中選對陣營，進行褒貶批評時表達主流網絡民意。由於當前價值判斷趨向多元，如果沒有站對立場，很可能引起粉絲內訌並失去支持者。二是不能得罪廣告主。這一點更難，娛樂八卦圍繞明星吐槽，而遭遇吐槽的明星很可能就是某條潛在廣告的代言人。吐槽之後能否自如轉變口風，不僅關係到公眾號的經濟來源，也關係著公號主自身媒介形象的前後統一性。
判斷網絡民意對蘿貝貝來說不是問題，從其“10萬+”篇目的數量就能看出她總是站在大多數網民一邊。然而，儘管被粉絲稱為“有格調”、“三觀最正”、“用八卦傳遞普世價值”[xxii]，但“嚴肅八卦”引起的爭議也不在少數。老資格娛樂八卦論壇，豆瓣網“八卦來了”小組成員就曾公開聲稱蘿貝貝選題抄襲，認為其觀點往往是網上點讚最多帖子的總結，甚至可憑借當天小組發帖預測“嚴肅八卦”的推送內容[xxiii]。其實，如果考慮到網絡媒體的相互滲透，這一現象就不足為奇。“嚴肅八卦”選題依托蘿貝貝的眼界和喜好，她“擅長從蛛絲馬跡裡找線索，分析事件背後的暗湧，找尋公眾人物的脈絡”[xxiv]。作為一名網絡作者，她所關注的“蛛絲馬跡”自然不會漏掉熱門帖子的回復和點讚，將豆瓣“八卦來了”、天涯“娛樂八卦”等熱門論壇作為尋找和推測熱點的捷徑也是理所當然。
成為廣告媒體後，公眾號自然不可能依舊隻表達個人意願，有時甚至需要為滿足廣告主要求轉變口風，出現前後報導態度矛盾的情況。在某些網民看來，“嚴肅八卦”這種做法是立場不定，“風往哪吹我往哪擺”[xxv]。實際上，與其說是公號主蘿貝貝沒有主見，不如說這是個人公眾號為謀發展而引導網民意願向廣告主立場傾斜的策略。以2017年4月女星白百何被爆出軌期間，“嚴肅八卦”的幾篇報導為例：由於白百何“人設”[xxvi]是正直、沒心機的倔強小妞，出軌極大傷害了粉絲情感。嚴肅八卦在4月12、13、16日連續以“白百合+關鍵詞”為題發文，多次怒氣衝衝地譴責白百何對感情不忠、對粉絲不誠懇。4月17日，報導甚至牽涉到其正在上映的電視劇《外科風雲》，稱“最大的BUG是白百合人設……隨手一截都是她的白眼輕蔑臉。”[xxvii]連續幾日發文猛烈開火，為粉絲的不滿情緒提供了出口。但到了5月11日又談及此劇時，卻不再聚焦爭議性的白百何，而是從一個很次要的配角胡歌展開，以“胡歌+《外科風雲》+關鍵詞”為標題，以理性、專業的語氣對劇中幾位形象健康、陽光的配角加以評點褒揚。在不得不談及女主角時，則將白百合與劇中情侶靳東捆綁，從二人搭檔效果入手點評，說“（白百合所飾女主角）一開始就碰到了挫折，後面也在試圖改進自己”，“導演和編劇試圖告訴觀眾：這一切都不是好和壞那麽簡單”[xxviii]。字字句句，既像是評劇，也頗合白百合現實狀態，像在告誡粉絲不要再以簡單的黑白對錯進行評判。
“嚴肅八卦”這種對同一個明星、同一部劇集前後不同的態度雖然被嘲諷為“收錢洗地”，但也可以理解成個人看法的改變。以往的媒體報導追求全面、理性、公允，而個人公眾號則難免受個人的主觀情緒和資訊來源限制。事件的真相因立場不同而呈現不同樣貌，個人在了解更多內情之後，轉變看法並不稀奇。這種不抱成見、積極糾錯的態度，比起單純站隊的“腦殘粉”，無疑更高一層。“嚴肅八卦”通過轉移標題關鍵字將《外科風雲》劇集與白百合分離，通過行文語氣使讀者從道德譴責中平靜下來，通過點評方式把注意力引向劇情和其他形象良好的角色，一系列的行文策略，恰如其分地調整了觀點，為劇集和明星進行了一次成功的公關。
四、分眾媒體與情感經濟
個人公眾號廣告是網絡媒體和廣告雙重進化的結果，它很好地將廣告的說服策略與網絡媒體的分眾特性結合起來。
這裡有必要回顧一下廣告說服策略的演變。廣告本身是運用修辭手段對潛在消費者進行說服並促成購買行動的過程。亞裡士多德在《修辭學》[xxix]中提出說服的三方面——人品訴求、情感訴求和理性訴求，無一例外都在廣告中得到過運用。工業時代的廣告比拚物自身，展示品質，說明功效，強調理性訴求。廣告中如果有人物，一般扮演使用者和受益者，人的角色由物決定。消費文化的興起使物的差異被文化差異替代，廣告人物也從與物有關的角色轉為“代言人”。代言人是物品特性的人格化外顯，他們幫助消費者在同類物品中選定某一特殊品牌。明星是最常見的代言人，這不僅由於他們有知名度和號召力，也由於造星過程會放大明星某一方面的性格特點，使他們看起來與眾不同、充滿魅力。明星代言的說服力與人品訴求相關，他們獨特的角色、人設與價值觀都是其人品的一部分，並間接轉化為經濟效益。不過，與亞裡士多德“人品訴求”中的道德品質、人格威信等相比，明星那獨具魅力的代言卻不太可靠。因為完美人格多半源於距離，明星由媒體和經紀公司共同打造，在單向媒體時代尚需搞好公關以保持宣傳點和神秘感，到了人人皆“狗仔”的網絡上，媒體形象與真實人品之間的差距就特別容易暴露，引發信任危機。網絡媒體以祛魅之手將以往盡善盡美的“大眾情人”變成任性的“私家愛豆”[xxx]，廣告中人物形象的重點也由出眾、完善的表率性轉變為親近、蠢萌、不憚於暴露小弱點的親密性。以“耐吉”為例，這個曾經由喬丹、C羅、費德勒等世界冠軍代言，強調專業和巔峰體驗的運動品牌，如今竟求助於“小鮮肉”。2017年3月8日，TFBOYS成員王俊凱一條“@耐吉”的微博幾天內轉發198萬次，而排在其後“耐吉助力費德勒澳網奪冠”的品牌文案，轉發量還不到 1700[xxxi]。從“大眾情人大明星”到“私家愛豆小鮮肉”的轉換，迎合著網民喜好：比起完美得近乎虛假的明星，不夠專業卻頻繁出糗、勇於自黑的“小鮮肉”看來更加可信。“自家愛豆自家疼”，說服力不再源於理性判斷或人格吸引，而是最為私人化和不確定的情感訴求。小鮮肉們之所以盡力渲染自己也是“普通人”，正因為他們粉絲的主要陣地是互聯網上的社交媒體和自媒體。
微信公眾號的興起恰恰是在廣告宣傳從廣而告之進入人格化、情緒化的時期，因此一些個人公眾號在資本和市場機制的運作下，“順理成章”地承擔起廣告功能。自媒體中看似不起眼的普通人竟然具備廣告明星都望塵莫及的強大吸粉能力，這充分展示出網絡與眾不同的新特質。廣告開始重視並積極利用自媒體，廣告主角也不再由專門的明星或模特把持，網絡紅人作為新型大眾人格的表達力量登場——由此，成名於網絡自媒體的公號主在公眾號中施展個人魅力的過程與廣告語通過“任性”“我就是喜歡”等強烈情感刺激來擴張影響力的過程同理。如果說廣告運用不同的修辭策略進行重點說服，那麽個人公眾號主在自我表達欲望、獲得認可欲望和成功欲望的推動下進行的個人形象建設則更加靈活地運用著修辭策略，並借助每日更新的優勢將其細化為受教、娛樂、共情、陪伴等多種訴求。
在不同修辭策略的共同運作下，個人公眾號成為千奇百怪的號主們文字的化身。自戀者的公眾號無需贅言，號主本人就是壓倒一切的理由，他們強勢將自己的思想、情感、見識和消費觀灌輸給順從的粉絲，迫使其行動。謙卑者的公眾號以兢兢業業的勞模狀態和討好的文字滿足讀者的心理甌越感，謀求打賞和對廣告的容忍。在以專業面貌示人的公眾號裡，公號主則是權威資訊、公允態度和強烈正義感的化身，粉絲在被說服的過程中獲得受教育的滿足感。原本只是微信附加功能的個人公眾號因為靈活的修辭策略和巨大的經濟潛能而具備對廣告主和閱聽人兩方面的吸引力，獲得動輒“10萬+”數據的加持，顯示出其獨立的媒體特質。這種媒體超越了傳統意義上的“大眾傳媒”，實現了個性化、差異化的分眾傳播，使“廣播”（broadcasting）變成“窄播”（narrowcasting）。
網絡閱聽人在獲得更大權力的同時，也被迫做出更多選擇，如何甄別並選擇有效資訊，避免個人狹小眼界造成的“資訊繭房”[xxxii]效應就是新時代閱聽人面前的新問題。資訊選擇權雖然是以往閱聽人所不具備的權力，但並非每個人都有能力並願意行使它。在傳統“把關人”力量減弱之後，網民需要更加多元的資訊代理機制。互聯網媒體經歷了從模仿傳統到煥發新質的歷程，先後孕育了個人網站、部落格、朋友圈等新形式，公眾號與它們有相似之處：它由公號主獨立發布完整內容，發布前的過程類似網頁製作，但讀者卻從隨機的頁面瀏覽轉為關係穩固的訂閱用戶；它雖是一對多寫作，但因手機終端的私密性而具備喁喁私語的親切氛圍，有利於情感建立和說服力的形成。不同網絡媒體在不同程度上分擔著“把關人”角色，在公眾號裡，就由公號主為性情投合的閱聽人進行網絡資訊議程設定。公眾號廣告傳達給特定閱聽人，其說服過程也帶有人際親疏的痕跡：號主以自身形象特質向最親近的粉絲——訂閱者進行直接說服，轉發者通過個人社交網向好友、群友進行共情說服，最後才是廣告修辭本身的感染力。號主和轉發者某種程度上都被納入代言人體系，將個體人格和情感疊印其上。
互聯網把每個人都變成信源，社交媒體更是劃定個人的強關聯傳播領域。微信轉發是直接的人際傳播，通過熟人形成口碑效應。經由網絡進行的口碑傳播不僅到達範圍遠遠大於口耳相傳，表現形式也不受製於傳播者本人的口才和表達能力。只要轉發，人們就能原封不動地獲得公眾號豐富的內容和巧妙的辯才，而自身話題的點讚和再轉發越多，證明個人影響力越強。在這種即時可見的影響力提升激勵下，人們會積極選擇話題並主動圈定傳播對象，充當智能化的分眾傳媒末梢。另一方面，對高品質網絡內容的需求迫使有消費能力的網民接受並認可對資訊反饋、給作者回報。以點擊量和點讚數貢獻人氣已顯得強度不夠，必須以更加“實際”的行動來表示：或打賞，或購買廣告商品，以貢獻金錢進行回應。
熱門公眾號的維持是公號主和訂閱者共同的任務，這一“分享並分擔”的使命感使公眾號同時具備虛擬社群的聚合力。訂閱者對於公眾號既帶有私人興趣，又抱有群體歸屬感：通過閱讀、點讚、回復等與號主直接溝通，通過投票和參與話題聯合其他讀者集體行動，通過購買並使用帶LOGO的定製產品形成群體交感。在對公眾號廣告商品的購買行動中，消費具備了“護身符或者圖騰”[xxxiii]般的功效，成為某個網民群體虛擬關係的物質外顯。信源權威、到達力強，又擁有與閱聽人私密交流的界面，公眾號因而具備作為廣告平台的天然優勢。從閱讀文章到消費行動之間雖有距離，但點讚和轉發就是讀者以行動為文章和廣告商品背書。看似簡單的自媒體個人公眾號，輕而易舉地將情感和口碑轉換成或隱或顯的經濟關係。
網絡技術發展迅猛、網上媒體速生速朽，往往尚未成熟便銷聲匿跡。與印刷品的緩慢演變不同，網絡終端和媒體在徹底刪除和拋棄替代中飛速更新。在這種迫不及待汰舊納新的環境中，網絡文化的演進痕跡模糊，無跡可尋。正因如此，凱文·凱利才通過蜂群等自然現象中“失控”狀態下的自我修整，來類比網絡文化無序又不容置疑的進化[xxxiv]。然而，即便失控是網絡時代的必然，關注細節、還原場景、保存案例依然有其意義。個人公眾號廣告這一現象迄今歷史不過三年有余，發展仍帶有極大不確定性，但它確實攪動了社交媒體、自媒體、廣告業的格局。解讀相關案例，追溯其分化、結合和變異的過程，對於細化並加強媒體文化研究的深入性和及時性都有意義。
（作者部門：北京社科院文化研究所）
[i] 來自公眾號“馮唐”歡迎語“用文字打敗時間，用美物消磨時間。本店所有貨品由馮唐使用經年後與大家分享美物帶來的快樂……”，也出現在其“不二堂”欄目中《馮唐的文字和他的日子》中，http://mp.weixin.qq.com/s/fq7Y3Y0sMj2ChsZGQtX7ag。
[ii]“微指數”網址data.weibo.com/index，“新榜”網址www.newrank.cn，登錄輸入公眾號名稱即可見當日相應數據。本條數據見“微指數”、“新榜”網站，采集日期：2017年5月17日。
[iii] 本條數據見“微指數”、“新榜”網站，采集日期：2017年5月18日。
[iv]“魯豫有約”2016年第114期，https://www.bilibili.com/video/av7771756/。
[v] 六神磊磊：《我們到底還能寫多久》，http://mp.weixin.qq.com/s/TEKKHiWUrEje__iOGofuhw。
[vi]《“六神磊磊讀金庸”王曉磊：謝謝金庸養活我》，http://phtv.ifeng.com/a/20160115/41540003_1.shtml，本文為注釋4中“魯豫有約”2016年第114期的文字稿。
[vii]《“六神磊磊讀金庸”王曉磊：謝謝金庸養活我》，http://phtv.ifeng.com/a/20160115/41540003_1.shtml。
[viii] 楊沁錕：《一個人，一個微信公眾號，年賺百萬，金庸迷六神磊磊為何爆紅》，原載於《商界》，網絡版見https://www.huxiu.com/article/140683.html。
[ix] 4A是The American Association of Advertising Agencies（美國廣告代理協會）的縮寫，其標準被世界多國廣告業界沿用。就職於4A公司也成為多數廣告人追求的目標。
[x]《“六神磊磊讀金庸”王曉磊：謝謝金庸養活我》，http://phtv.ifeng.com/a/20160115/41540003_1.shtml。
[xi] 六神磊磊：《如果馬爾克斯坐在我面前》，http://mp.weixin.qq.com/s/Ub_VCvkSto_pwoRuIaxUxg。
[xii] 六神磊磊：《你們為什麽要奸我》，http://mp.weixin.qq.com/s/Ig1sujaeccyan7p4f5JRAQ。
[xiii] 六神磊磊：《我們到底還能寫多久》，http://mp.weixin.qq.com/s/TEKKHiWUrEje__iOGofuhw。
[xiv] 微信公眾號“嚴肅八卦”（微信號：yansubagua），後改為“蘿嚴肅”（微信號：missluobeibei）。
[xv] 本條數據見“微指數”、“新榜”網站，采集日期：2017年5月18日。
[xvi] 藍戰：《性別榜樣蘿貝貝》，無冕財經http://post.blogchina.com/p/2996652。
[xvii] 相關報導及本文引用的其他蘿貝貝言論見公眾號“嚴肅八卦”（yansubagua）。2017年6月8日，“嚴肅八卦”等共25個娛樂八卦類微信公號被封，篇目可通過傳送門搜索，網址http://chuansong.me/account/yansubagua?start=12。當天，新公號“蘿貝貝”上線，後更名為“蘿嚴肅”，報導見《咪蒙解封，10小時10萬+讚，500萬閱讀！毒舌電影、嚴肅八卦等開新號後表現如何？》，ttps://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NTIzNTMzNg%3D%3D&idx=3&mid=2651542014&sn=95e14bbb4994627f0b8d91e3f2c99c98。
[xviii] 藍戰：《性別榜樣蘿貝貝》，無冕財經http://post.blogchina.com/p/2996652。
[xix] 見“嚴肅八卦”2017年4月11日文《斬男有什麽特別啦？現在的姑娘打扮都是為了自己~》，http://chuansong.me/n/1762702343823。
[xx] 見“嚴肅八卦”2017年5月18日文《雖然命運越來越狗血，但樊勝美還是變好看了耶》，http://chuansong.me/n/1844591643821。
[xxi] 見“嚴肅八卦”2017年5月31日文《湯唯這個產後復出厲害了，顏值up，還有衝影后的新片》，http://chuansong.me/n/1877137943325。
[xxii] 藍戰：《性別榜樣蘿貝貝》，無冕財經http://post.blogchina.com/p/2996652。
[xxiii] 豆瓣“八卦來了”小組成員“呼~哈！”發帖《蘿貝貝長這樣？》，https://www.douban.com/group/topic/87530009/。
[xxiv] 韓依民：《嚴肅八卦創始人蘿貝貝：公眾號的成功源於有趣》，騰訊科技http://tech.qq.com/a/20151112/054096.htm。
[xxv] 豆瓣“八卦來了”小組成員“呼~哈！”發帖《蘿貝貝長這樣？》，https://www.douban.com/group/topic/87530009/。
[xxvi] 人設是娛樂明星的媒體形象，往往根據明星本身的性格、愛好設定，並在宣傳中加以突出的具有魅力的性格特點。在宣傳中鼓勵粉絲將明星與其人設重合起來。人設雖然與明星本身有一定重合性，但並不完全相符。一旦明星不符合“人設”的一面被曝光，其形象將會受到較大的影響。
[xxvii] 蘿嚴肅：《白百何跟靳東演醫務劇，靠譜嗎？》，https://www.toutiao.com/i6410349895349174786/。
[xxviii] 蘿貝貝：《胡歌客串<外科風雲>大結局太會玩;全劇從6.1一路爬回7.5是為什麽...》https://mp.weixin.qq.com/s/OIcwOpbr--vmSXkaa-9yjA
[xxix] 修辭學的三種訴求參見亞裡士多德《修辭學》，羅念生譯，生活·讀書·新知三聯書店1991年版。
[xxx] 愛豆是粉絲對偶像“idol”的音譯。為突出愛豆之間的差異，宣傳中不得不將這些愛豆塑造為粉絲的私人情感對象，因此產生了“女友粉”、“親媽粉”等，從而防止粉絲情感轉移到其他具有類似特點的愛豆身上。不同陣營的粉絲互不認可對方的愛豆，並將自己的追星對象視為“私家愛豆”。
[xxxi] 伍逸瀟：《因TFBOYS王俊凱，耐吉火了一條微博》，《好奇心日報》2017年3月13日，http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2017/372579.shtml。
[xxxii]“資訊繭房”（Information Cocoons）是美國學者桑斯坦（Cass Sunstein）提出的概念，指公眾因興趣、能力等方面原因將自身困於有限的資訊領域內，參見https://www.lrb.co.uk/v23/n13/thomas-nagel/information-cocoons。
[xxxiii] 有關物品分享的交感體驗以及物作為圖騰和護身符的特性，參見羅素·W.貝爾克《財產與延伸的自我》，呂迎春譯，孟悅、羅鋼主編《物質文化讀本》，北京大學出版社2008年版第134、138頁。
[xxxiv] 參見凱文·凱利《失控》，張行舟、陳新武、王欽等譯，電子工業出版社2016年版。
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