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“後版權”時代,在線音樂平台如何打造差異化會員體驗

近日,QQ音樂為自己豪華綠鑽會員打造的“TIA!肚子餓了!”美國遊活動正式結束,5位通過前期召集和抽獎選出的幸運會員,與歌手袁婭維、行業KOL聯盟成員一道,乘坐由QQ音樂和香港航空聯合打造的專屬IP飛機,飛赴美國佛羅裡達州展開一場由佛羅裡達州旅遊局定製的為期9天的音樂之旅。除了遊歷邁阿密異域藝術區和拉丁美區外,粉絲們還與袁婭維在梅爾斯堡南海之島進行了一場集料理、服裝設計、現場live演唱於一體的私密party。

作為一次會員免費福利活動,“TIA!肚子餓了!”這種與明星親密互動的線下“音樂社交”體驗,在網絡上引發了用戶的廣泛關注與熱議。

微博上大量用戶對同行粉絲表達了羨慕嫉妒

隨著年初國家版權局推動各大音樂平台陸續達成版權互授合作,國內音樂市場已經進入“後版權”時代,版權和曲庫的“硬實力”比拚不再是正面戰場,國內主流在線音樂平台將在泛娛樂音樂生態打造、技術與內容革新、用戶體驗等平台“軟實力”上開始新一輪競爭。

同時隨著網生一代的成長以及對知識產權的認可,他們早已認為為內容付費是尊重創作的事情。而付費會員作為音樂平台最核心的用戶群體,相較於普通用戶有著更高的忠誠度以及粘性。因此平台方如何有效拓展會員權益,帶來更多元化、更優質、更獨特的音樂體驗,在原有業務基礎上提升平台吸引力,已經成為各大音樂平台的重要課題。

下文將以QQ音樂、網易雲音樂、蝦米音樂三家典型在線音樂平台為例,分析當前音樂市場的會員權益體系現狀和未來的變化趨勢。

曲庫+音質+個性成標配,基礎會員體系趨於成熟

在QQ音樂2007年首先推出綠鑽(後更名為“豪華綠鑽”)之後,音樂平台的會員制度已歷經十餘年發展,圍繞“會員曲庫/下載+無損音質+個性裝扮/主題+票務/商城折扣+粉絲現場+其他福利”這一系列會員基礎功能,各大平台均已形成相對成熟穩定的體系。

三大音樂平台的基礎會員功能對比

在個性裝扮、演出票務、延展福利等方面,三家平台差異並不顯著,但在會員曲庫及歌曲下載方面,擁有更多正版曲庫資源的QQ音樂相對更有優勢。同時在音質體驗方面,根據雷科技在今年的一份SQ無損音質評測顯示,在同樣外設和歌曲的情況下,QQ音樂的綜合音質表現稍勝一籌。

評測文章中“盲測”部分結果

總的來說,各大音樂平台均是以曲庫、音質、音效為核心,打造更優質的會員音樂體驗環境,在這一成熟的體系下,未來除非有重大創新技術產生,否則差異化突破難度較大。

融合線上線下,多場景會員體驗更新成新發力點

在基礎會員功能以外,近年來各大平台也不斷在出行、購物、運動、聚會等領域進行音樂場景的拓展,同時針對會員衍生出了一系列更新體驗,一方面是產品服務的延伸,另一方面則是進一步滿足用戶在其他生活場景中的個性化音樂需求,讓音樂真正融入大眾的日常生活中。

日前剛剛將品牌slogan更新為“讓生活充滿音樂”的QQ音樂,其實早已在音樂場景拓展上進行了各種探索嘗試。今年4月,QQ音樂攜手國際頂級時尚品牌老佛爺打造“MUSIC FASHION SHOW”音樂時尚派對,將音樂和時尚進行聯結,並為會員用戶設立了專屬特權專區,打造沉浸式的音樂購物體驗。8月中旬,QQ音樂聯合超級猩猩推出“M計劃——Music x Monkey”,一方面線上打造 “超級猩猩健身”運動歌單,另一方面則攜手超級猩猩門市,在線下為會員提供音樂專題健身課程,帶來全新運動音樂體驗。

網易雲音樂則延續了平台“音樂生活王國”的概念,用音樂賦能消費場景,主要靠聯手自家的網易嚴選和考拉海購,不定期為會員帶來各項電商專屬福利折扣。今年5月,網易雲音樂和屈臣氏跨界合作推出了6款以不同音樂為主題的妝容,除了進一步延伸音樂場景外,也將雙方的會員體系相互打通,給會員用戶帶來購物優惠,用音樂促進消費,也用消費連接音樂。

背靠阿里體系的蝦米音樂,則聯動淘寶、優酷、餓了麽等體系中其他產品,充分覆蓋了購物、餐飲、娛樂、出行等日常生活領域,為用戶帶來了諸多“第三方權益”。如去年打造的“蝦米VIP會員日”,每月開放低折扣的會員購買機會,並提供飛豬旅行券、天貓超市券、電影票等福利的抽獎活動。

綜合來看,三大平台的思路均是通過提供其他生活場景的高附加價值,從而提升會員的特權福利。伴隨著音樂平台邊界的不斷拓寬,將音樂內容融入日常生活場景,讓會員福利進一步延展,將是未來音樂平台會員權益拓展的一大趨勢。

個性化會員活動定製,QQ音樂的致勝之道

依托豐富的明星和娛樂資源,QQ音樂探索出了一條獨有的路線:基於對用戶的深度洞察,以明星為核心打造一系列會員專屬線下活動。文章開頭所提到的“TIA!肚子餓了!”美國遊,正是最新的一次個性化定製會員活動。

今年4月初,與明星近距離接觸的“肚子餓了!”系列的首次活動在北京近郊舉辦。QQ音樂邀請GALA樂隊和幸運會員一同前往北京郊區,組織了一場私人定製的“春遊”。讓會員用戶和GALA樂隊全天互動的同時,也通過音樂加強了粉絲與歌手之間的聯繫。

除了“肚子餓了!”線下明星社交活動,QQ音樂還打造了Fan Meeting系列粉絲見面活動,在助力明星新專輯、新歌的宣發同時,為粉絲會員帶來更有吸引力的更新體驗。4月底,QQ音樂攜手泰國人氣偶像Mike Angelo舉辦粉絲見面會,會員有機會獲得與偶像同台、“壁咚”等親密福利。6月底, QQ音樂作為電影《動物世界》的音樂合作平台打造“李易峰電影粉絲見面會”,並為會員用戶提供專屬福利——李易峰重慶站主創見面會的入場券。

這一系列有別於演唱會、簽售會等傳統明星互動的全新活動形式,尤其是“線下趣味互動”、“與明星近距離接觸”等創新模式,受到了年輕用戶群體的一致好評,這一方面增加了平台與會員之間的黏著度和親近感,形成了QQ音樂會員權益的差異化優勢;另一方面QQ音樂也將在用戶社交過程中佔據越來越重要的地位,從音樂平台變成一個更加成熟多元的宣發平台。

行業數據顯示,以Spotify、iTunes為代表的國外流媒體音樂平台的用戶付費率超過20%,而目前國內音樂平台的付費率還不足4%,有著相當大的想象空間。除了等待國內用戶的消費習慣更新外,平台是否能夠打造起足夠有吸引力的會員福利體系,也是加速國內用戶付費率的關鍵。相信隨著各大平台在會員權益拓展上的不斷探索和創新,整個國內的音樂產業環境將不斷改善,音樂人的付出與收獲也將形成良性循環,從而推動版權和內容的發展與規範,真正建立起良好的行業生態。

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