網紅電商如涵控股要上市，你下一單張大奕們究竟賺多少？

日前，網紅電商業務的杭州如涵控股股份有限公司（下稱如涵控股）正式向美國證券交易監督委員會遞交招股書，股票代碼為"RUHN”。從官網發布的招股書來看，如涵以及一眾網紅KOL顯出真面目。

最重要的財務情況方面，如涵並沒有讓阿里、賽富投資基金等一眾投資者失望。

招股書中提到，如涵在2017財年、2018財年和2019財年前三季度，分別實現收入5.77億元、9.47億元和8.56億元人民幣。當季分別虧損4013萬元、8995萬元以及5750萬元。

數據來源：招股書、界面新聞研究部

雖然依然在虧損，但顯然投資人們並不怎麽在意。

如涵控股業務包括兩塊，分別為產品銷售以及服務收入。通俗地講，就是先花錢打造網紅，然後讓網紅開店賺錢變現。

如涵控股是最早一批網紅帶貨公司。2014年，張大奕和馮敏合開了淘寶店，僅一年時間摘得了銷量冠軍。2016年的淘寶直播節上，張大奕兩小時帶動2000萬的成交額，刷新通過淘寶直播間引導的銷量記錄。

顯然，如涵正在想辦法複製張大奕的成功。

KOL們賺多少？

招股書中，披露了一部分如涵簽約的網紅KOL，以及其擁有的粉絲數。數據顯示，如涵目前手握113位簽約網紅，並將其分為三類：頂級KOL（Top-tier KOLs）、成長KOL（Established KOLs）以及新興KOL（Emerging KOLs），三類的帶貨能力以及粉絲數也不盡相同。

那究竟，每銷售一單，張大奕們都能拿到多少呢？這個數字可以從銷售商品的成本中一探究竟。

如涵控股的收入分為兩類，產品銷售收入（Product sales）以及服務收入（Services）。從利潤表中顯示，產品銷售的收入佔總收入的比例超過了95%，直到2018年末這一比例才下降至了90%。毛利方面，2018年末，產品銷售的毛利率為31%，而服務的毛利率為54%。

仔細剖析產品銷售收入的成本組成，不難發現為了綁定KOL們，如涵的管理層作出了很多讓步。

數據來源：招股書、界面新聞研究部

以2018年度為例。銷售商品的合計收入為9.12億元，其中成本主要分為採購商品成本、存貨報廢成本以及KOL服務費三大塊成本，2018年三塊成本分別佔收入的比重為53%、5%以及11%。刨去成本之後，毛利率約為31%。換而言之，一件單品的收入中，有一半是物料成本，而KOL們的“提成”比例約為一成。

真實的GMV

如涵簽約的113位網紅中，頂級KOL共有3位，分別是張大奕、大金、莉貝琳，其共擁有3250萬位粉絲。而成長KOL以及新興KOL各有7位以及103位，分別擁有粉絲數2890萬人以及870萬人。

除了披露粉絲數，另一個GMV（網站成交金額）也值得一說。GMV是一些電子商務平台常用的一種稱呼，平時網購時會進行下單，產生的訂單中往往會包括付款訂單和未付款的訂單，而GMV統計的指標就是其二者之和。

數據顯示，頭部KOL們合計GMV約為12.2億元，與粉絲數一對比，平均客單價約為380元。成長KOL以及新興KOL的GMV分別為3.24億元以及6.67億元，平均客單價分別為112元以及76元。

但是將如涵的GMV合計與營收一對比，就會發現一些“貓膩“。以2018年財年前三季度（3月至12月）為例，其合計GMV約為22.12億元，是8.56億元收入的的2.58倍。換而言之，高速增長的GMV數據水分不小。而GMV又是投資者極為看中的一個數據。這“摻了水”的GMV，能為如涵控股帶來不少投資人。

存貨周轉率的貓膩

打開張大奕的網店“吾喜歡的衣櫥“，瀏覽了幾個寶貝後不難發現，大多數的寶貝都沒有現貨，等待的天數都超過了10個工作日，有的甚至需要等待20個工作日。

圖片來源：網絡、界面新聞研究部

這背後的原因，除了饑餓行銷之外，更加重要的卻來自於供應鏈物流。

如涵控股的運營模式，包括了“網紅+孵化器+供應鏈”三大環節。其中，網紅以及孵化器之前已經提及，即利用頭部KOL的帶貨能力進行銷售端的銷售，而孵化器正是那些新興KOL們。其中最為重要的一點，則是供應鏈環節的優化。

以快消品ZARA為例。ZARA以庫存周轉、供應鏈響應速度快而著稱，包括取得存貨到銷售的整個過程，只需要30~40天。因此上新速度極快。而如涵所代表的網紅供應鏈也有類似的風格。如涵所采取的是“上新閃購+預售”，對應的正是“多款少量、快速翻單”的供應鏈模式。但是從披露的存貨周轉率數字來看，顯然並未做到ZARA那般的周轉。根據平均存貨以及銷售成本計算出的平均存貨周轉天數顯示，這一指標高達190天。換而言之，從取得存貨到銷售入账，需要接近半年的時間。而這也是如涵控股現金流不佳的主要原因。

張大奕們不是不想提早賣貨，而是沒有這個供應鏈能力進行快速賣貨，因為他們沒有能力積壓存貨。

這造成的另一個指標就是存貨報廢率。細看成本，存貨報廢成本約佔收入的5%。而這正得益於“預售“的作用。

網紅是門好生意麽？

網紅們帶貨能力雖佳，但是虧損依然。從毛利率角度其尚可盈利，但是包裝運輸費、銷售費用以及管理費用等卻決定了如涵短期內盈利艱難。

以2018年前三季度數據舉例，包裝運輸費、銷售費用以及管理費用這三項費用分別佔了毛利的35%、55%以及27%，合計佔比超過了110%。而其中，又以銷售費用為主。

招股書披露道，銷售費用主要由電子商務平台服務費、社交媒體服務費以及KOL培訓費，2018年前三季度這一費用又較2017年末有所增長。

從結果來看，網紅們僅僅養活了自己，卻並未養活公司。可見雖然如大多數人所講的如涵電商省掉了流量購買的費用，但其花費了大量的金錢和精力去打造和維護網紅。而從這個角度，網紅帶貨並非是門好生意。

綜合來看，如涵控股的財報對外公布了一個信息：如涵控股特殊的KOL培訓體系確實造就了一部分網紅的崛起，而10%以上的“提成”也確實讓一部分人“先富了起來”。但是從公司盈利的角度來看，KOL並非核心競爭力，供應鏈才是。隻側重於KOL的帶貨能力而忽視了供應鏈體系的網紅店，並非是個好的商業模式，而盈利，更是遙遙無期。