為什麽“給人心安”的創業公司難突圍？

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美國教科書貴，動輒要價一二百美金。那麽，一家做出價格低廉內容優質教科書的初創公司是否就能顛覆行業了？

作者投資了一家這樣的公司。但他漸漸發現，學生購買教科書的原因不在於內容，而在於企業知名度和相關知名教授的背書。

他由此意識到，存在一類“給人心安”型企業（Peace of Mind Businesses），客戶購買其產品看重的不是產品本身的價值，而是“買個心安”。這些企業的核心價值不是產品，而是信譽。

原文來自NextView，作者Rob Go

我第一批種子投資中有一家想要顛覆教科書出版領域的公司。

這個團隊非常棒，他們的初衷是開發出一種價格僅需傳統教科書的1/20，卻比其更好、更方便的電子書。他們把這個驚豔的產品推向市場，但結果卻不盡如人意。

核心問題在於：我們沒搞清我們要做的生意屬於什麽類型。我們原以為大學課本是大眾傳媒生意，但事實並非如此。學生們花大價錢買課本不是為了花時間學習裡面的內容。他們買課本是為了在需要的時候隨時拿出來用，以防萬一。買書是為了求個心安，這跟書中實際包含的知識一樣重要，甚至“買心安”的成分更多。

還有一些更明顯的“給人心安”的例子：保險或信用監控。

還有一些例子不那麽明顯，或只存在於特定領域，在那些例子中，“給人心安”是價值主張的重要組成部分。

“給人心安”型企業有趣的地方在於，它們的運作方式與大多數企業初創者想要建立的運作方式非常不同。比如，對軟體產品而言，高用戶參與度往往標誌著產品的成功。但對於“給人心安”的企業而言，高用戶參與度可能並不是個好跡象。

這類企業的本質在於：企業來解決用戶的問題，讓用戶感到心安。因此，你只需要適當接觸用戶，保證有效地完成任務，並提醒用戶：我在這，別擔心，我值得您的續訂。

從某種程度上講，過度接觸只會讓用戶疑惑是不是該續費了，而這可能導致客戶流失。對“給人心安”的企業來說，用戶參與度並不重要。

“給人心安”企業建立在信任的基礎上，“信任”之於這些企業，比起之於其他企業，可能重要十倍以上。企業的本質在於讓客戶不再擔心他們想解決的問題，因此若企業沒能兌現品牌承諾，可能就會造成災難。

建立信譽也非常困難。保險公司擁有數十年甚至數百年的品牌資產可供利用。信息安全解決方案提供商Lifelock的創始人為了建立信譽，與全世界共享了他的社保號碼（social security number，可追蹤個人的賦稅資料，近年來已成為美國的國民辨識號碼）。教科書公司花費了大量的時間和金錢來贏得大學教授的支持，畢竟，他們才是促使用戶（指大學生）決定購買產品（指教科書）的最重要的驅動力。

這種不確定性使得初創公司很難一開始就在這些領域吸引用戶。僅僅是進入這一領域，他們就需要大量資金，此外他們還需要有非常聰明的行銷手段或防禦渠道才能在一開始就吸引用戶，這太難了。

現在“給人心安”型的企業數量還不多，但該類型的企業也可以做得很好。如果企業能夠跨越最初的進入壁壘，他們就能獲得高客戶留存率和潛在的高毛利率。這些企業往往不是贏家通吃型企業，但能持久發展，未來可期。

這就是為什麽保險公司能在100多年後仍經久不衰，也是為什麽教科書公司能高價把“一疊紙”賣給世界上最精通數字技術的人。現在我們的投資組合中有幾家公司正在采取這種策略，但我希望能看到更多這樣的公司。