唯品會再造唯品會

2019 年4 月15 日上午10 點，唯品會官微發布了一封致用戶信，信中唯品會回顧了十年發展歷程，十年來唯品會為3.3 億用戶提供高品質的特賣商品與幸福體驗。見證了每一位用戶最特別的時刻，並深刻認識到用戶消費越來越理性、科學與聰慧。

對於唯品會而言，“特賣”已不僅是商業模式，更是長期堅守的品牌精神。在4 月19 日舉辦大促，讓眾多海內外大牌商品、網絡爆紅的人氣單品以超低優惠參與其中，是唯品會已經堅持多年的傳統。但在這封致用戶信中，唯品會宣布將首次以“特賣”作為節日主題詞，於4 月19 日-21日推出“品牌特賣節”。

特賣促銷對如今的消費者早已經不是新鮮事，“大促常態化、促銷複雜化”不僅加重了消費者的心理負擔，也讓促銷日漸偏離“讓利消費者”的初衷，唯品會419品牌特賣節有什麽獨特之處呢？

自2018 年年中起宣布回歸特賣戰略中心，唯品會簡化運營方法，強化特賣屬性，這一戰略成效已經顯現，在最近一份財報中，活躍用戶的逆勢增長就是明證。而419“品牌特賣節”，正是唯品會品牌特賣戰略在內涵和精神上的全新升級。

在中國的電商江湖，成立於2008 年的唯品會一直保持著一份“靜氣”。

抓住服裝行業大批庫存清理的契機起家，以品牌特賣為特色迅速抓住用戶，十年前唯品會作為“一家專門做特賣的網站”誕生於廣州。以“特賣”發軔，唯品會成立三年即成功在紐交所上市，經歷過從PC 到移動互聯網的浪潮變局，也經歷過股價的高開高打。在社交電商興起、線上線下零售齊轉型的新格局中，唯品會作為全球最大的特賣電商，也做過不少嘗試——擴品類、引流量、轉型平台電商、拓展社交電商——最終，唯品會選擇回歸“特賣”這個戰略中心，做好自己最擅長的事。

回歸“特賣”，對唯品會這樣大體量的平台來說，是從內而外的一次巨大調整。簡單來說，整個平台從運營為驅動，轉向了以商品和價格為驅動。

在以運營為驅動的策略下，在流量越來越昂貴的互聯網環境中，唯品會找到了有效深度運營存量用戶的增長之道。

在供應一側，當平台的要求都趨於一致的時候，平台原本為供方解決問題的能力就不再凸顯。從供應端和需求端兩面來說，唯品會在尋求自身清晰定位的過程中，都花了不少功夫。

消費市場理性回歸，品牌特賣迎來增長新契機

對性價比的追求，任何時候都是消費者的剛需。

2019年1月，中國居民消費價格同比上漲1.7%，創2018年2月以來新低，未來或繼續保持低位運行。在整體經濟環境面臨放緩壓力的背景之下，做消費的機會在哪裡？

答案還是在品質。

2018年12月，唯品會和騰訊新聞聯合發布的《中國家庭精明消費報告》顯示，一二線城市消費者正在集體回歸理性，下沉市場消費者開始消費升級。同時，尼爾森為此次報告所做的市場調研顯示，“性價比”成為網購決策中的關鍵因素。

其中一二線城市用戶對於價格敏感度更高，“買得精、買得少、但買得好”，另一方面，三四線城市和城鎮消費者的消費習慣從無品牌、雜牌過渡到百貨品牌甚至輕奢、大牌，消費需求向一二線城市不斷靠攏，消費頻次由低頻轉向高頻，消費觀念不斷升級。

電商下沉讓中低消費人群有了一個在生活方式上與一二線對齊的最好渠道，消費信心與消費意願都呈明顯上升趨勢。“消費升級”的概念之後，“消費分層”的概念也日漸普及——並不是一定買更貴的商品，而是不消費階層的人或者不同價格帶的消費者，他們對自己能夠付得起的消費區段的商品，追求更高質量、更高性價比。

特賣與好貨並不矛盾，以更優惠的價格追求更好的商品，這是特賣這一商業模式在國內外得以長期存在的根本原因。

在需求端，唯品會的使命就是滿足消費者“好貨不貴”的需求，唯品會堅持商品裸價到底，以優質品牌+絕對低價打造差異化競爭力，在當前消費市場理性回歸的趨勢下，“品牌特賣”為唯品會帶來了新的增長契機。

“我們現在用商品和價格驅動，新客的增長才會越來越多。（回歸特賣戰略帶來的）良性的這種改變就是說，性價比到位了，用戶自己會來，還會介紹她的朋友一起來。”唯品會相關部類負責人表示。

目前唯品會的注冊會員約 3.3 億，其中超過 80%為女性，且新增用戶中 90 後的比例超五成。最近一個季度，唯品會活躍用戶達到3240 萬人，同比增長13%，回歸特賣戰略的效果已初步顯現。

電商效率賦能供應鏈，打造特賣護城河

唯品會在全球擁有超過千人的專業買手團隊，精選優質品牌與差異化好貨，與超過6000 家國內外品牌達成長期合作。其中，服飾穿戴類商品是唯品會的核心品類，在行業中有著較深的護城河。

特賣作為一種非常具備生命力的商業模式，在國內消費語境中經常被單純理解為“清倉”、“打折”，唯品會提倡的“新價值特賣”，既非傳統的大拋售模式，也有別於一般商品的純低價促銷，所謂“特賣”，就是在特別的時間，將特別的貨品以特別的價格賣出。作為一家自營服飾穿戴類平台，以“品牌特賣”作為商業模式，這就需要強大的供應鏈管理和庫存管理能力，對貨的把控力是唯品會區別於其他平台的核心優勢。

自全面轉型戰略以來，唯品會與品牌的關係也全面升級為全渠道、全矩陣、系統化的特賣體系，全面賦能供給側。這次419品牌特賣節，唯品會與品牌商合作的主打策略是明星產品——要麽是獨家上新，要麽是專供促銷囤貨裝，總之要以新鮮的面貌給到消費者。

“之前有一段時間，品牌對我們的認知比較模糊。但是從去年下半年回歸特賣戰略中心後到今天，（品牌商）對我們策略和戰略更清楚之後，反倒更容易給我們做配合。所以相對來說針對‘特賣’這塊，他們給我們的資源和貨量，都有比較大的提升。”唯品會相關負責人坦言。

唯品會經由與“好品牌”建立起強供應鏈的供貨體系，通過專業買手團隊深入挖掘“好款式”，確保貨品的“好質量”，憑借買手製與採買+定製等形式實現貨品的“好價格”，最終為平台提供差異化的獨家“好貨”，就形成了唯品會的特賣護城河。

針對419 品牌特賣節，一些知名品牌為唯品會準備了專供款、專供色。唯品會相關部類負責人透露，因為戰略轉型之後，品牌商對平台的想象空間也隨之提升，此次特賣比往次明顯更積極，準備了許多話題性更強、更有噱頭的獨家“好貨”。

通過特賣，唯品會在上遊改造供應鏈，提供連貫的商品生命周期解決方案，幫助品牌找到傳統模式外的第二條增長曲線；在下遊為用戶提供高價值商品，滿足他們對品牌和品質的需求。

此次419 “品牌特賣節”，是唯品會面向“特別會買”的用戶們交出的一份轉型答卷。在歷年大促的基礎之上，唯品會整體加快上新速度，拉來更多品牌、高達5000 款以上商品3 折封頂，Sandro，Maje，Claudie Pierlot 等輕奢女裝品牌首次參加419大促。為了回饋用戶，唯品會針對419 快搶款已經提前加深備貨，讓消費者感受真實性價比與品質特賣。