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“下沉市場”有哪些生意值得做?

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騰訊創業 | ID:qqchuangye

下沉市場有自己獨特的人口流動性和人口結構,這兩個元素的不同組合,孕育出了不同的商業機會。在這個基礎上,我將講述各個行業的現狀,還有我比較看好的一些機會。

本文來源“十一的懶爸爸”(ID:ddxtoc),騰訊創業經授權後轉載。

作者 / 十一爸爸

首先要說明的一點是,我並不喜歡“下沉市場”這個概念。

我一直認為“下沉”這兩個字略顯傲慢;而這種傲慢,將讓人錯過機會。

以個人角度來說,我更願意把非一二線市場叫做“大眾市場”。

因為這些地方才真正代表了絕大多數的中國。

注:以下內容的經驗仍舊來自於我熟悉的C縣。雖然通過上篇的讀者反饋看,C縣的情況在全國都很有代表性,但保險起見,若在其他地方,請一定要實際考察後再下結論,不過把分析方法拿來複用應該問題不大。

1

大眾市場的概況

我做了兩張比較簡單的圖。

先說圖1。

作為一個產品經理,經過線上線下多個行業的戰火洗禮後,我會把自己看問題的視角盡可能做到極致抽象化,方便快速找到那些影響生意最本質的東西。

而在我的認知裡,直接面向用戶的商業模式,所有可能存在的機會,都來自於“人”本身。

這其中,最重要的基礎元素有兩個:人口的流動(數量上)及人口的結構(比例上)。

正是這兩個元素的不同組合,才造就了多種多樣的社會生態,也孕育了不同的商業機會。

圖1正是我之前文章提到的C縣的現狀。

首先一點是,人口無流入。這會導致兩個現象:熟人社會和存量市場。

熟人社會這種社群形態又產生了5個對商業模式會有巨大影響的特徵:

(1)注重人際關係;

(2)信息傳播快;

(3)認知迭代慢;

(4)容易建立內部信任;

(5)抵觸外來事物。

而存量市場則直接引出一個結果:競爭慘烈。

其次,雖然新生兒多能帶來一些顯而易見的機會,但仍受製於上述兩個現象。

具體的我會在後面展開講。

再看圖2(畫像只是單純描述人群特徵,無貶義)。

這些都是C縣用戶比較集中的一些表現。

有的是跟熟人社會緊密相關。比如:好面子,喜歡交流,群內互信、群外質疑等。

有的則是因自我要求相對較低有關。比如:生活滿意度高,時間多,生育意願強,厭惡複雜思考等。

還有的就是跟存量市場相關。比如:價格敏感,愛貪便宜,享受即時滿足等。

當然,不排除有些特徵我還沒發現,但上面這些已經能對絕大多數商業模式產生影響。

所以對一個大眾市場來說,用圖1+圖2+當地收入相關的經濟指標,即可提煉出一個大致的概況。

在這個基礎上,我講講各個行業的現狀,還有我比較看好的一些機會。

2

零售業

先說我自己正在從事的行業。

這是一個被存量市場嚴重扭曲的領域。

在本就有限的規模內,銷售渠道除了常規的門市和電商平台外,還有一個強大的力量就是代購。

注意,這裡指的代購,不是那些純粹活在線上的微商,而是認識的人或通過某些路徑建立信任關係的人。

舉個小例子。

前陣子抖音上火了一個網紅衣架,我看C縣的姑娘們也有提及或購買,我就問是不是刷抖音看見的,結果她們告訴我說是鞋店看見的。

我看了她們微信才知道,這個衣架是當地鞋店老闆在抖音上看見了,然後拿來在會員群裡賣,而她們都在這個鞋店買過鞋,還比較滿意,和這老闆算是建立了信任關係,所以會員群裡賣一些跟門市無關的產品,她們看到感興趣的也會買。

這種特殊渠道的存在正是基於熟人社會的特徵才能成立。

那麽你看,賣鞋的也會搶掉一部分賣百貨的飯碗,這誰能想到呢。

所以,在存量市場裡,商家全都面臨著殘酷的生存環境。

就標品來說,拿貨門檻太低,商家只能打價格戰來爭取顧客,否則生意就會被搶走(這種四處打折的競爭環境也培養了用戶愛貪便宜的特點);因此只有經營成本具備極大的優勢,才能勉強賺點本就不多的毛利。

像C縣有個做進口美妝產品的店,開業第一個月,銷售額近30萬,一戰成名;結果過了半年後,月銷掉到15萬。

為什麽呢?因為其他渠道也開始賣他們開店之初獨有的產品,而且靠著成本優勢把價格殺到更低,搶回了一部分市場。

但從上面這個例子,我們其實也能看到一點點機會。

兩個可能性,全部來自供給端:

1、商家有足夠的能力或資源來壟斷當地的某些優質供給;

2、有極強的持續上新能力。

第一個就不說了,壟斷是賺錢最好的辦法。

第二個,其實本質上是在存量市場內找可以做增量的品類。

當然,這裡所指的“增量”更接近是已有產品的迭代升級,畢竟人口數量有限,需求總和是不變的,所以這個難度其實也非常大。

如果要舉具體的商業模式,那我自己比較看好以下這幾種形態:

1、精品水果店;

2、大牌服裝尾貨折扣店;

3、超低價倉儲式賣場。

至於自己有商鋪,家人能幫忙,可以跟別人血拚價格的地主型家族創業者,就不用管我上面說的這些了,你幹啥多半都是賺。

但特別需要指出的一個細分品類是,母嬰用品,如果有地方連鎖品牌,那就盡量不要碰。這種極度需要信任的產品,做的都是幾代人的生意,除非是當地比較有影響力的人,否則開出來都會慘淡收場(請牢記圖2畫像)。

有一點要補充的是,每位商家對賺錢的心理預期是不一樣的。如果只是想賺個當地平均工資或者稍高一點,那相對來說難度不算太大,也不用太在乎我提的這些困難;但如果是想賺到3-5倍甚至更多,建議還是要仔細進行分析再決定。

3

餐飲業

再來說說這個人人都有開店夢的行業。

大眾市場基本可以說是中華飲食文化積澱最純粹的地方,所以在這裡做餐飲,需要極其注重品類的選擇(沒有人口流入,沒有文化稀釋)。

中餐就不細說了,各地風俗差異過大,沒什麽參考價值。

但像火鍋這種持續高人氣的品類,經過了充分的市場教育,應該還是有一些機會的。比如C縣特別流行的自助回轉式小火鍋,19.9/位,時尚又便宜,我看到的幾家店生意都很不錯(不過總感覺這個不太賺錢,定價太低了)。

重點說說其他品類。

上一篇文章提到了正新雞排和蜜雪冰城這兩個極其牛逼的連鎖品牌,雖說他們的覆蓋既有廣度又有深度,但我依然認為市場的天花板還遠遠沒有觸達。

拿C縣來說,蜜雪冰城有5、6家,按說密度已經挺高了,但其他茶飲品牌活的依然很不錯。

正新雞排也是如此。緊挨著他們最火爆的店面,有一家即食烤魚店新近開業,我每次路過都看到他們家排著長隊。

像這種品類,我自己會把他們統一劃歸到休閑餐飲這個範疇裡(例如北京去年特別流行的杯裝冷串串、拿著吃的鍋包肉、還有各種鍋盔等等)。

既然是休閑餐飲,那就意味著用戶的使用場景非常明確:這些產品是閑逛時的最佳伴侶。

而大眾市場的用戶,最不缺的,就是時間(參考之前的圖2)。

所以,茶飲店也好,炸雞烤魚也好,只要這類產品能夠滿足方便攜帶、快速加工且價格不貴這些要素,我相信還會有很大的增長空間。

另外一個比較好的品類,就是精品麵包房。

麵包雖然是舶來品,但是已經普及了很多年,所以用戶的認知基礎十分牢固。

我還記得巴黎貝甜和麵包新語剛進北京的時候,把年輕用戶全部吸引走了,真的是吊打當時的本地老大味多美和好利來。

像上篇文章也提到過C縣有家生意火爆的麵包房,銷售額一直非常穩定,足以證明這是一次成功的消費升級。

相反的,咖啡不僅進入國內的時間遠遠晚於麵包,在中國最初的普及也並不是作為一個日常飲料,而是依托於星巴克所倡導的“第三空間”這個概念。

這就帶來了一個極其嚴重的問題:由於經濟發展水準所製約,大部分大眾市場是不需要“第三空間”這種商務洽談或辦公場所的。

比如我在C縣需要用電腦寫點東西的時候,跑遍全城都找不到一個類似的地方,最後只能窩在酒店的房間裡來工作。

基於上述原因,咖啡想要滲透到大眾市場,需要用瑞幸那種做日常飲料的方式來進行宣傳,而且價格還需要進一步降低,才有立足的可能性。

所以開咖啡店這個事,我個人的觀點是要三思再三思(情懷黨或有錢人請忽視)。

另外還有一個品類,如果調研充分的話,我感覺也可以嘗試。

披薩。

作為一個引入國內多年的西式快餐產品,用戶其實已經有了充分的認知,如果能有平價產品+時尚設計的品牌出現,理論來說在大眾市場普及推廣應該不是太大問題。

那漢堡為啥不行呢?

華萊士全國14000家門市,德克士2500家門市,兩座大山。

別當教育者(容易成先烈),也別當喝湯者(費半天勁不掙錢),順勢而為。

4

美業

這是我個人在大眾市場最看好的行業。

美甲美睫美容,這三類最常見的形態,在C縣遍地可見,充分說明了有大把時間的潮流女孩和中年貴婦,對美美美是有多麽的熱衷(回想一下圖1和圖2,在熟人社會內,面子是極其重要的)。

我偷偷分享一個數據:C縣最大商場裡的一家美容店,單月全部運營成本6萬元,月銷則長期維持在14-15萬,也就是淨利潤大約8-9萬之間。

在縣城這種地方,一年淨賺7、80萬是什麽概念不用我多說吧?

就兩個字:牛逼。

當然,像美容這個品類也有比較厲害的連鎖品牌。比如樊文花,全國已經有近4000家店。

但跟餐飲不同,這個行業最大的好處就在於,有各種各樣的切入點可以利用(感謝女性朋友們),所以還有很多可以挖掘的空間。

我再舉個例子。

詩碧曼,這個牌子就乾白發變黑這一件小事,現在全國也有1500家店。

額外補一句,防脫發或者促生發這種泛美業,我自己是極度看好的,因為太TM影響形象了,絕對是極度剛需,而且現在市場上沒什麽好品牌在做,有興趣的人可以拿美容做臉的套路複製一下。

不過話說回來,做美業也有一些需要注意的點。

像美甲和美睫這種高度依賴技師的品類,很容易產生供給流失的現象。所以最好的做法,我個人認為應該是讓品牌方建立標準化的等級評估體系,將技師等級直接灌輸給用戶,通過鎖定用戶的認知,來間接實現對技師的約束。

客觀說,這是理想化的解決方案,需要極大量的資金才能完成,一般商家就不要考慮了,但很適合有超強融資能力的創業者,以及能攢局的VC來乾。

而美容和防脫發這些重產品、輕技師的品類,相對就比較容易些。

5

教育業

這個行業不是我自己的興趣點,研究的少,就不多談了,以免誤導。

但考慮到大眾市場的新生兒依然在持續增多,我相信這塊肯定有很多機會存在。

唯一需要注意的一點是,產品的類型和定價,務必要符合當地的教育和收入水準才有可能被接受。

我之前聽朋友說,部分縣、鄉的教育品牌,有一個價格很低的業務還挺受歡迎的:陪寫作業。

沒錯,啥也不用教,就是盯著孩子踏踏實實把作業寫完而已。

想想也確實有一定道理,在教育基礎相對較弱的地方,能把作業專心寫完大概就已經不是個容易的事情了。

6

娛樂業

用戶時間多這個特點,最最適合的,就是娛樂業。

我始終忘不掉的是,在C縣的遊戲機廳,用戶需要排隊才能上機的熱鬧場景。

還有那些受製於一二線城市昂貴的地租而不好發展的品類,其實非常適合來到大眾市場經營。

但這個通常比較暴利的行業,還請務必留給有著本地資源的加盟商或代理商來做,否則後果你懂的。

7

線上產品

在線教育肯定會有需求,不過我也沒太研究過,還是不多說。

而那種能打發時間,再帶點娛樂屬性的產品,真的是太容易受歡迎了。

快手的火爆就是一個最好的例子。我在C縣那會經常刷快手的同城版塊,看到一些感興趣的東西就直接滿城跑去找,實地打卡後總有種莫名的滿足感。

再比如今年開始躥紅的伊對,把“非誠勿擾”這個著名相親節目搬到了線上,不僅玩著有意思,打賞起來還嗷嗷賺錢,用戶和平台全都美滋滋。

這套邏輯我感覺應該還有其他一些模式可以複製,有資源的團隊可以抓緊搞起來。

分銷類的產品,就不要惦記熟人社會了,彼此都認識,一級一級的,誰也不好意思把對方當收割的下線。

8

總結

上面這些行業的特徵和機會點,其實都是由圖1和圖2衍生而來。

有些我沒提到的商業模式,也可以用類似的方法來進行分析,理論上能大幅提高選中正確方向的幾率。

最後,我再歸納一下跟用戶相關的一些點,是在大眾市場找機會的人都需要注意的:

1、用戶有強烈的意願想要體驗與一二線一樣的網紅產品或高品質服務(雖然生活滿意度高,但仍渴望消費升級);

2、用戶喜歡即時滿足,並推崇簡單粗暴的行銷方式(存量市場激烈的競爭把人都慣壞了);

3、在用戶的消費心智中,價格第一,樣式第二,品牌第三,質量第四(與收入匹配的基礎上爭做全城最靚的仔);

4、跟用戶快速建立信任關係(融入當地環境是所有生意的基礎,比如上篇文章提到潮衣庫開業前就不停在快手上刷視頻,我心裡總覺得他們預熱這麽久我得去看看,不然就土了);

5、無論做什麽,都要匹配當地用戶在這個領域的認知階段(熟人社會極大製約了認知升級的速度,比如與審美相關的,或者對教育的重視程度等)。

祝願每位讀到這篇文章的朋友都能在大眾市場賺到錢。

END

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