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農夫山泉的勇與謀

礪石導言:FBIF聯合科爾尼谘詢公司發起的“2018年度中國10大創新食品公司”榜單結果公布,農夫山泉斬獲“既有勇又有謀”的評價。一個創立僅二十年的品牌,如何超越娃哈哈、康師傅等品牌,獲得驚人利潤和超高市場佔有?在銷量增長的背後企業有怎樣的渠道、產品秘籍?農夫山泉如何保證了其多元化的成功,它有著怎樣的“勇”和“謀”?

金梅 | 文

在FBIF2019食品飲料創新論壇行銷分論壇上,FBIF聯合科爾尼谘詢公司發起的“2018年度中國10大創新食品公司”榜單結果公布,農夫山泉斬獲“既有勇又有謀”的評價。

根據2018年3月的數據,“後來者”農夫山泉以26.4%的份額位居行業第一,領先第二名華潤怡寶5個百分點,超過4至6名(娃哈哈、康師傅、百歲山、可口可樂冰露)份額之和。作為行業龍頭,農夫山泉還在不斷刷新著行業認知,也不斷拓展著自己的領土邊界。2018年,維他命水創造了產品銷售環比上漲5234%的行業奇跡。

在飲料界做的風生水起的農夫山泉,野心不只在“山泉”,其也在不斷開發自身的“農夫”角色。 “中國在產業發展的進程中,目前農業還是一個短板”,農夫山泉卻勇敢的從農產品中的“硬骨頭”開始啃,推出17.5°橙子、蘋果……2019年,農夫山泉又推出天然樺樹汁噴霧和以優質大豆為基底的植物優酪乳。

一個創立僅二十年的品牌,如何超越娃哈哈、康師傅等品牌,獲得驚人利潤和超高市場佔有?在銷量增長的背後企業有怎樣的渠道、產品秘籍?農夫山泉如何保證了其多元化的成功,它有著怎樣的“勇”和“謀”?

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農夫山泉“水戰”

全國瓶裝水市場有不少於3000個品牌,其中農夫、怡寶、娃哈哈、康師傅、百歲山、可口可樂(冰露)六大品牌佔據市場份額八成,農夫山泉一個品牌就超過了全國四分之一的市場份額。至今未上市,未批露過財務報表的農夫山泉,顯然是財富圈的一個隱秘地帶,但從有限的數據也不難窺見農夫山泉的盈利能力。

2013-2017年短短四年間,農夫山泉實現了90億到162.5億的幾乎翻倍增長,淨利潤更是實現了從13.62億到33.7億的近3倍增長。截至2018年6月30日,農夫山泉淨利潤就達到20.24億元,公司淨資產131.9億元,盈利能力和現金流都非常正向。儘管農夫山泉隨處可見,但是它背後的掌門人鍾晱晱卻非常低調,這個名字從未在任何富豪榜上出現過。

始建於1996年的農夫山泉股份有限公司,原名“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”。旗下產品大致分為三類,一個是其初期依賴的藥業保健品如龜鱉丸、朵而、成長快樂、清嘴、成人維生素等,第二類是休閑食品如母親牌牛肉棒,第三類就是後來居上,成為企業核心的飲料飲用水類。鍾晱晱不僅是農夫山泉的掌門人,更是養生堂家族的絕對控制人,根據萬泰生物招股書呈現的信息顯示,養生堂有限公司是核心的控股型平台公司,鍾睒睒個人持股98.38%,並通過其全資控股的杭州友福持有1.62%股權。

1998年,創建農夫山泉的時候,市場上已經有了娃哈哈、康師傅等不同品種的飲用水,但那時農夫山泉沒有跟風推出充斥市場的低檔純淨水,而是創新性的打造出含有多種營養物質和生理活性的天然水,並以“農夫山泉,有點甜”的廣告詞,形成獨家概念。通過對消費者全新的味覺引領,農夫山泉形成了獨特的消費者認知,通過辨識度極高的紅色包裝,一炮打響了市場,在消費者心裡樹立了天然健康的獨特品牌形象。

2000年,“年紀輕輕”的農夫山泉,展開了一場對行業顛覆性的革命,打了那些傳統飲用水大牌一個措手不及。這一年,農夫山泉稱“只賣天然水,停止生產純淨水”,並向外界宣稱“純淨水無益”。一夜之間,這個“半路出家”的農夫山泉,得罪了國內整個飲料行業,這些企業以娃哈哈為首聯合起來對其展開抵製、封殺。可是,這次聲勢浩大的“水戰”不僅沒使農夫山泉受到影響,相反,使其一下子擠進了市場前三甲。

在2007年,時隔7年,想要成為行業老大的農夫山泉“得罪了”康師傅。那時候康師傅已經是非碳酸飲料和即飲茶市場的老大。借機2000年娃哈哈和農夫山泉鷸蚌相爭,康師傅大力發展礦物質水,以低價、高產迅速佔領了大部分中低端市場,行業佔有率躍升。康師傅隨即發力,想在飲用水市場也成為冠軍。在這個時候,娃哈哈和達能紛爭,無顧水戰。康師傅和農夫山泉的登頂之戰隨即拉開。

農夫山泉,以“水測試”發起攻勢。康師傅則以保守的方式來降低成本,增加生產線,穩打穩的低價政策,在這場水戰上,取得了勝利。2008年6月,康師傅瓶裝水佔有率為20.8%,行業第一,但是僅隔6個月,這個看似已經結束的戰爭,又爆發了巨大轉機。康師傅被曝出水源來自自來水,而非所謂的礦泉水源,水源門後,康師傅市場份額暴跌,礦物質水由盈利走向了數千萬的虧損。

2013年,是農夫山泉“不好過”的一年,各類危機事件一個接一個的爆出。先是“蟲卵事件”“抄襲事件”,之後是各類“質量事件”,接連的打擊直接導致農夫山泉在北京停產。之後的“標準門”“商標事件”讓農夫山泉的行業危機雪上加霜。但一個優秀的企業,最大的特點是可以在危機事件中勇敢的活下來,讓困難成為成長的試金石,為消費者呈現煥然一新的企業和產品。伊利在三聚氰胺事件之後的自我大體檢大升級就是這樣的典範,農夫山泉也表現出了這樣的企業精神。

兩年後的2015年2月1日,農夫山泉帶著他的三款新作品:農夫山泉玻璃瓶高端礦泉水、農夫山泉天然飲用水(適合嬰幼兒)和農夫山泉學生天然礦泉水,重新回到了大眾的視野。其中,系列的高端水,農夫山泉邀請了3個國家、5家頂尖設計工作室,經歷58稿、300余設計後,耗時3年設計完成。之後,農夫山泉在歐洲找到的可以解決工業化問題的玻璃生產商,才得以呈現。

這是繼東方樹葉包裝獲得2012年的Pentawards銀獎,打奶茶包裝獲得了2014年的Pentawards銀獎後又一優秀的品牌形象設計。農夫山泉將水不斷做出行業新高度。產品的八種圖案設計,表達了農夫對長白山和棲息其中的生靈的敬畏,農夫山泉已經不再是簡單的一瓶水,而是把對自然的熱愛對生命的敬畏融於產品之中,從而與那些簡單依靠產品和渠道的品牌之間形成鮮明對比。在傳遞極致產品體驗的同時,農夫山泉為消費者呈現了別具一格的品牌精神。

農夫山泉學生水的設計同樣可圈可點,產品不但充分代表目前塑料包裝工業較高製造水準,也體現了產品對消費者全方位的關愛和滿足。如同安踏的水泥地球鞋,爆款的產品中往往體現了品牌對消費者的深度觀察後的需求滿足和痛點解決。這款產品針對學生群體的特性,解決了很多孩子共享一瓶水的衛生問題,而且開蓋狀態下,側翻、倒置,水都不流出,避免毀壞書本和作業。色彩鮮豔的插畫設計,同樣將自然情趣和生命敬畏傳遞出來。

縱觀商場,有的企業喜歡站在巨人的肩膀上,有的企業卻一開始就選擇自己做巨人,農夫山泉顯然屬於後者。不尋求在成熟市場裡謀求一個新品牌,而是著力開發一個未有競爭對手的行業新概念、新標準,從而建立以自我為引領的新賽道。“有點甜”“礦物質水無益”“大自然的搬運工”,農夫山泉一次次的以從未有過的理念佔領消費者心智的時候,也悄然的改變了行業風向標,革了其他品牌的命。

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渠道和質量管理:企業發展基石

農夫山泉和其他的幾個快消品巨頭相比,建立時間區區20年出頭,旗下單品也算不上多,但是為何能達到淨利潤如此之高,這就離不開其產品渠道、以及強大的終端管理客戶管理措施。產品渠道很大程度上影響著消費者的關注度,進而影響產品的購買率。

農夫山泉以傳統渠道、現代渠道、特殊渠道為主,在一二線大中型城市先佔有市場份額為先,這與很多企業其實並沒有構成本質上的差異。事實上,在很長一段時間內,尤其是在2010年以前,農夫山泉的渠道控制力比起競爭對手來說比較弱,“既然不能控制渠道,那就搶佔終端。”這一超前的意識,使得農夫在後來經濟衰退期也受益無窮。

2010年,胡建及領導的IT團隊,為農夫山泉搭建起一套終端管理系統平台,借助GPS服務和全球定位來增值業務,把每個經銷商、每個終端門市、每個終端業務員的銷售數據集中管理起來。借助手機終端,實現了對業務代表和銷售人員的實時監控和管理。公司的管理觸角直接由一級經銷商擴展到零售門市,甚至直達終端消費者,實現了對終端的絕對控制。

終端管理系統平台以電子數據流作為依據,從訂單到收貨,農夫也能夠隨時查詢、分析所有的數據信息,為決策提供支持。作為零售業,渠道終端的信息化和數字化,一直是大品牌的競爭核心,也是日後其品牌發展的重要保障。百威在眾多啤酒品牌中脫穎而出保持世界第一的位置,除了產品等因素外,跟其數字化渠道管理系統是密不可分的。

信息平台的創新應用,不但為農夫提供了寶貴的行業銷售數據,也改變了業務代表的工作模式。渠道上所有業務員的拜訪計劃、每家店的拜訪頻次,管理系統會自動分配,並與業務員的工作績效掛鉤,從而最大限度的激活渠道活性。業務代表更加積極的衝到前端,直接掌握終端市場的變化,形成應對策略,不斷加強與前端的業務、情感關聯,增強渠道活力與粘性。

由於牢牢掌握了幾乎所有終端的銷售數據,農夫擺脫了以往過度依賴經銷商的業務模式。經銷商正在變成配貨商,他們不用自己跑單,只要按照農夫的訂單做物流和配送服務,從而形成了企業依賴。這種經銷商庫存和訂單管理系統,為農夫山泉和經銷商建立了良好的共贏關係。在2015年,農夫山泉還率先在全國範圍布局,建立自動售貨機——24小時營業的微型超市,並成立專門的事業部給予運營,截至2017年,已超過10000余台。

除了優化終端管理渠道,為了讓銷售和經銷商更專注於銷售、市場和終端拉動,農夫山泉採用“減負發力”,不斷完善供應鏈。2010年率先引入當時還少人問津的供應網絡規劃工具LLAMASOFT, 進行產能規劃、倉儲布點規劃和發貨路徑優化。2011年又引入民企極少關注的供應鏈計劃系統JDA ,實現需求預測、協同計劃、主生產計劃、補貨計劃等業務信息化,並實現LLAMASOFT和JDA兩個軟體數據的自動對接。

農夫山泉的供應鏈市場統籌部,通過對全國訂單供需平衡的評估,防止經銷商看庫存盲目上單,搶貨,囤貨等行為,提高了鋪貨率和均衡性。為了更大限度的保持供應鏈的高效,農夫山泉每月做一次物流路徑優化, 每年做一次產能規劃、倉儲規劃,將原本靜態的日常供應網絡管理模式,改為了動態模式,大大提升了物流效率,也最大化了預測改善後的應用效果。未來農夫山泉打算釋放銷售,解放經銷商,全面掌握渠道,在渠道建設和控制方面為行業提供新的範本。

除了渠道終端外,對於一個傳統的食品企業,質檢環節也十分重要。在源頭方面,農夫實行全自動化的泉水灌裝生產線,灌裝時間可設定,模式可在不同毫升切換,過程還有數字模擬顯示,隨時檢查灌裝時間,生產瓶數。另外還建有完善的售後服務和召回制度。科技研發投入方面,農夫山泉也毫不吝嗇,其背後的養生堂集團每年都會拿出10億元用於科技研發。

正如鍾晱晱說:“一個傳統的企業在十年、二十年或是更多的時間裡專注自己的專業領域,沉澱下來的各類知識,工藝,標準,傳統和方法,才是他們寶貴的財富。”不盲目跟隨互聯網和房地產熱潮,踏實走好自己的路,才會在暗藏洶湧的商戰裡存活。

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農夫山泉的多元化

具有行業創新意識的農夫自然不會隻局限於做水,農夫山泉在構建自己的產品矩陣時,基於渠道的橫向多元化戰略(即依托某種產品建立了銷售網絡,產品進入銷售終端市場後,可以進行產品疊加),形成了瓶裝水、果蔬汁、茶飲、功能性飲料等品類格局。並且在新的賽道上,農夫山泉保留了飲用水領域的戰略邏輯,注重產品研發,注重新的標準和概念的推廣,致力於行業標準和規則的制定和引領。

在站穩了行業前三甲之後的幾年,農夫山泉開始涉足飲料深加工行業。2003-2004年相繼推出了“農夫果園”混合果汁飲料、以及功能性飲料“尖叫” 。尖叫與脈動同年上市,在此之前,市場上已經出現了紅牛等功能性飲料產品,在“擁擠”的功能性飲料領域,尖叫依靠其風味獨特,營養各異,一改功能性飲料“難喝”的印象,另外瓶身的創新設計為其贏得更大的消費市場。

正如鍾晱晱所說,“產品本身才是決定市場的唯一殺手鐧”,農夫山泉在產品上的用心是有目共睹的。善於“用瓶子講故事”的農夫山泉,十分重視自身品牌的形象設計,除了公司內部的成熟研發團隊,還不斷向外界優秀的設計團隊拋出橄欖枝,利用世界一流的設計力量為品牌增添活力。“尖叫”就是請到了世界著名的華裔設計大師陳幼堅,這位被稱為“真正讓東西方交融”的設計師,曾經多次為奧運會、世博會等國際賽事設計招貼。

陳幼堅及團隊為尖叫設計了螺旋式的現代運動風格,配上獨特的字體設計和半透明的漸變包裝材料。雙層封閉式的瓶嘴設計可以有效隔絕空氣,只要通過簡單的擠壓就能喝到裡面的飲料,滿足單手打開的使用場景,擊中了運動人群的痛點,提升了飲用的便捷性和客戶體驗。農夫山泉再次利用大膽差異化定位和獨特的設計佔領了功能性飲料的一片天地。

此後,農夫山泉縱深躍進農業領域,犯下的錯誤,公司用了近十年時間來彌補。2007年第一次來到贛州,看到漫山遍野的紐賀爾臍橙,鍾睒睒沒多考證就決定在這裡建廠,農夫山泉進入了全世界農產品加工行業公認的“禁區”。橙子加工後去不掉的苦味、工廠停電缺水、種植園地勢險峻氣候惡劣、所選品種全年榨汁期僅為40天、工廠設備使用率極低……問題接踵而來,農夫山泉每年的虧損達到2000多萬。

跌倒了的農夫山泉依然沒有選擇放棄,他們開始探尋正確的農業現代化之路。在果樹的培育上下功夫、逐年提高橙子品質,將GPS定位引入果園管理,對每一個果園的數據進行標準化統計、追溯、反饋。在強化田地管理和打通產業鏈的同時,農夫山泉也為鮮果制定了四大標準體系、34道作業流程、79類管控內容和148項監控細項,並組建了世界領先的臍橙智能篩選體系。於是,皮薄、個大、肉質飽滿、水分充足、果渣少,橙子的糖酸比均值約在17.5的農夫山泉17.5°橙面世,以精準的數字量化了橙子的口感,也為行業建立了史無前例的行業標準。

在鮮橙獲得成功的同時,農夫山泉也從未放棄對臍橙榨汁可行性的研究。2015年12月,第一批17.5°橙汁上市。由於NFC果汁(非濃縮還原汁)需要全程冷鏈存儲,售價偏高且銷售區域非常受限。2016年6月,農夫山泉將自己積累了20年的無菌灌裝技術引入NFC果汁生產,成功解決了NFC常溫存儲的難題。自此,農夫山泉的現代農業項目初戰告捷。之後農夫山泉繼續擴大自己的版圖矩陣,使得農夫山泉在飲料業的地位更加穩固。

農夫山泉的多元化還不止於此,除了賣大米、面膜,今年4月隨著優酪乳市場的蓬勃發展,農夫山泉又有了新動作,於上海推出了“植物優酪乳”這個新物種。這款優酪乳採用植物奶發酵,不含膽固醇,飽和脂肪含量低的優酪乳,共有3個SKU,分別是巴旦木、椰子、核桃。此類優酪乳門檻相對低,且成本僅為普通優酪乳的1/3,還能避免與其他老牌的乳牌企業正面交鋒。前景如何我們未可知,但毋庸置疑的是,農夫山泉的多元化大部分還是圍繞著其能力的核心優勢展開的,在市場和產品定位上也相對清晰,還是有一定參考價值的。

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品牌年輕化

今天很多的國內快消品行業都在面臨著品牌年輕化的困局。大家都知道,未來市場的中堅力量是年輕人,品牌的年輕化對未來的品牌價值提升具有重要作用,但路徑究竟怎樣選擇,大家並不完全清晰,農夫山泉無疑為業界提供了很好的范例。

作為一家被大家戲稱:“被賣水耽誤的廣告公司”,農夫山泉的媒體宣傳推廣確實可圈可點。從廣告投放上,農夫山泉由部門統一制定廣告方案,但各區域根據實際市場情況制定投放方式。如在新品推出市場後市率達到30%時,投放線上廣告,或者線下和線上媒體廣告一起投放,但根據產品本身的特性進行不同季節和時間的投放。從而保證行銷的效果最大化,讓好鋼用在刀刃上。

農夫山泉在年輕人市場上的成功,茶π的例子非常值得研究。農夫山泉在推出茶π的時候,飲料市場已經進入了疲軟期,大單品的時代已經過去。但茶π卻逆市狂飆,三年增長近30億。一方面,口味獨特和不斷推陳出新的包裝,吸引了將近70%的消費者購買,另一方面,為了樹立年輕時尚的品牌定位,農夫山泉花重金邀請人氣爆棚的BIGBANG來代言,直接在青少年中大火。“茶π,自成一派”,緊跟年輕人追求自由,活出自己的生活態度,博得了年輕人的認同感。

近年,農夫山泉緊跟網絡綜藝《偶像練習生》的熱火,繼續玩轉粉絲經濟。吳亦凡、蔡徐坤等明星效應下,農夫山泉以“買水投票”的方式,創造了維他命水產品銷售環比上漲5234%的行業奇跡。依靠粉絲經濟獲得爆炸式增長,品牌年輕化的農夫山泉已經在年輕人群市場中站穩腳跟。2018年,農夫山泉又推出市面上第一款既有果汁又有氣泡的瓶裝茶飲“泡泡茶”。

“不務正業”的農夫山泉還拍了媲美《動物世界》的“最美廣告片”,推出9款限量版趣味“故宮瓶”。農夫山泉還不斷跨界,這個傳統的品牌,與手遊陰陽師聯合,推出果味飲料,和支付寶、共享單車跨界合作,和網易雲音樂文化融合,講好品牌故事。

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結語

勇敢的農夫山泉,用打造藝術品的心態來打造產品,形成了很好的行業區隔。他不是站在巨人的肩膀上,而是一開始就選擇自己做巨人,著力開發一個未有競爭對手的行業新概念、新標準,從而建立以自我為引領的新賽道。通過強有力的行銷,佔領消費者心智的時候,也悄然改變了行業風向。

無論是在什麽階段衝入什麽市場,農夫山泉總能形成獨特的品牌認知,從而形成競爭優勢,而且即便失敗,農夫山泉也從來沒有氣餒過。東方樹葉儘管不盡成功,但它與茶兀的成功有著千絲萬縷的關聯還是不容置疑的,農夫山泉的品牌危機、17.5°橙子的例子更無需多說。多元的農夫,闖進任何一個賽道都勇爭第一的態勢,可見其勇。

而在光鮮成績的背後,二十多年對自己領域的專注與沉澱,對產品孜孜不倦的提升,對渠道和供應鏈的不斷升級,對品牌精神和品牌內涵的持續挖掘,對研發持續不斷的投入,對行業標準的不斷探索和制定,對年輕人的持續研究和在傳播上的科學發力,可見品牌背後的勇謀。這也是農夫山泉取得今天成就的重要原因。儘管農夫山泉的一些行為也受到一定的行業詬病,但從總體上看,其在產品、渠道、品牌精神和行業標準上的發力,還是非常值得今天的企業借鑒的。

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