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耐吉任命Jordan品牌新總裁 他能讓籃球鞋重新變酷嗎?

業績回落的Jordan品牌是時候做出些改變。

據路透社消息,11月14日,耐吉集團正式任命克雷格·威廉姆斯(Craig Williams)為旗下Jordan品牌的新總裁,這一任命將於2019年1月14日生效。

克雷格·威廉姆斯(Craig Williams)

克雷格·威廉姆斯在快消領域的企業管理經驗豐富,此前曾擔任可口可樂公司高級副總裁,還曾在麥當勞擔任高管職務。

Jordan品牌現任總裁拉裡·米勒(Larry Miller),則於明年正式卸任,此前他已經在Jordan工作長達20年之久。卸任之後,拉裡·米勒將成為新成立的Jordan顧問委員會主席。

過去一年,Jordan品牌過得不太如意。2018財年,此前增長顯著的籃球巨頭出現業績回落,全年營收同比下降9%至28.56億美元。

行業調研公司NPD Group的美國運動鞋消費報告顯示,2017年,耐吉市場份額依然位居首位,但旗下的Jordan品牌被阿迪達斯超越,後者上升至第二位,Jordan品牌則排在美國運動鞋市場第三位。

根據SSI零售網點資訊報告數據,Jordan品牌在青少年市場的份額降低,截至11月3日,這一比例僅為9.5%。在未來消費主力的心目中,Air Jordan經典球鞋的吸引力正在降低。

“以前在耐吉的幫助下,Jordan的生意過於熱鬧,現在是有所減緩了,”NPD分析師馬特·鮑威爾在報告中提到,“Jordan已經不像以前那麽酷,也不再賣得那麽快。”

對於Jordan品牌出現份額收縮的原因,業內認為,外在因素是近年來球鞋市場的運動時尚化趨勢轉變明顯,生活方式類休閑鞋、跑鞋更受青睞。外形設計笨重的專業籃球鞋缺乏街頭生活氣息,全行業的籃球鞋銷售均出現低迷。

近日,NPD Group的報告顯示,2013年,籃球鞋銷量在美國運動鞋市場的佔比為13%,但時隔五年,這一比例在2018年大幅下降到4%。

與此同時,Jordan品牌的產品創新力有所缺失,在運動市場產品繁多的情況下,不足以吸引眼光越來越刁鑽的消費者需求。這家在過去依靠籃球之神邁克爾·喬丹而興起的品牌,對於新興消費者而言已經沒那麽大吸引力。

分析師馬特·鮑威爾認為,Jordan發售貨量增多,同樣是衰落的原因之一,“他們把太多的產品放在市場上,但銷售已經放緩,二手轉售市場因而優勢不再,品牌需要回到貨量稀缺的過往。沒有稀缺性,Jordan只是一個普通的鞋類品牌。”

為了提升競爭力,Jordan品牌早前表示,女性消費市場未被完全開發,未來將在這一領域擴張市場。但目前,Jordan在推出女性運動產品方面依然稍顯滯後。

在籃球鞋銷售疲軟的情況下,近兩年,Jordan品牌不僅推出更多複古風格設計的籃球鞋,以增強其時尚屬性。這家籃球巨頭甚至擴張足球領域,包括簽約內馬爾和歐洲豪門巴黎聖日耳曼。

今年早前,Jordan品牌現任總裁拉裡·米勒曾表示,“我們必須弄清楚如何能夠重新吸引到那些曾經對Air Jordan抱有熱情的消費者,以及怎麽樣保持和年輕人之間的緊密聯繫。”

如今,這個問題需要交給新任總裁克雷格·威廉姆斯去思考。消息發布後,業內人士普遍表示認可這次任命。

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