後疫情時代的消費之變

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國內疫情的好轉，但經濟體量佔據全球50%的歐美卻在疫情失控的邊緣。全球一體化給我國的宏觀經濟復甦帶來了巨大的不確定性。消費的改變，或將成為此疫最大的影響之一。消費力下降成了確定性事件，幾乎所有奢侈品牌都下調了2020年的銷售預期，中國或將誕生越來越多的超級平價品牌。

奢侈消費進入“倒春寒”

疫情爆發的春季，剛好是各大品牌上新春夏新款的時候。從今年3月初開始，墨爾本時裝周、聖保羅時裝周、俄羅斯梅賽德斯奔馳時裝周、澳大利亞梅賽德斯奔馳時裝周相繼取消。

3月12日，羅德傳播集團與精確市場研究中心聯合發布的調研結果顯示，在計劃未來一年內的奢侈品購買費用時，與去年12月的調查結果相比，受訪者的消費信心呈現進一步下滑的態勢，計劃減少奢侈品消費支出的人數比例從10%上升到19%。調研指出，珠寶、包袋、美容化妝品在未來一年計劃增加花費的受訪者佔比下降明顯，其中珠寶由48%降至35%，包袋由43%降至29%，美容化妝品由57%降至44%。

疫情危機是全球性的，經濟的長期結構性問題得到顯現，全球的消費習慣在調整。2020年第一季度，香港四大商鋪核心區的空置率高達9.2%，其中號稱“全球最貴街道”的銅鑼灣空置率升至12.2%。香港商鋪市場正進入“超大型調整期”，核心區的租售價格預計會重返2006年至2007年的水準。

疫情蔓延的同時，奢侈品品牌也在不斷尋找方法自救。Louis Vuitton、Dior等奢侈品牌母公司法國LVMH集團3月15日宣布，旗下品牌Dior、嬌蘭和紀梵希生產香水和化妝品的三大工廠將轉做用於手部消毒的水醇凝膠，但並不會打上品牌標誌。這批產品將免費提供給法國衛生部門和醫院使用。

GUCCI、Balenciaga等品牌將計劃生產口罩、防護服等防疫物資。其中，古馳準備在意大利生產超過100萬個口罩和5.5萬套醫療工作服，該計劃正在等待意大利政府的批準。

疫情加速了奢侈品牌的線上布局，Prada已悄悄登陸天貓開設官方旗艦店，產品涵蓋男女成衣、手袋、鞋履，以2020春夏新品為主，目前粉絲數已超過3萬。奢侈品牌Alexander Wang近期也入駐天貓，這是該品牌在中國電商平台的第一家旗艦店，目前在銷售成衣、鞋履、箱包等。近期入駐天貓的還有Cartier、GIorgio Armani和Miu Miu。3月初，奢侈品牌Delvaux入駐了京東，這是Delvaux首家線上旗艦店。

平價品牌進入逆襲時代

專業人士分析，奢侈品消費主要靠核心消費者，而近幾年，在核心消費者流失的基礎上，奢侈品的消費增長主要來源於邊緣消費者和潛在消費者，這群人超前消費和信貸消費嚴重，新冠更進一步消弱了他們的消費力。同時核心消費者越來越理性，已經不存在報復性消費的心理基礎。

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2020《麥肯錫中國消費者調查報告》顯示，絕大多數受訪者在支出方面都表現得更加謹慎。60%受訪者表示，希望把錢花在“刀刃上”。在北、上、廣等生活成本高昂的大城市，部分消費群體更加精明，追求最高性價比。

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疫情期間消費者收入下降，疫情過後會變得更加精打細算，這將是超級平價品牌崛起的機會。反觀1998年的日本，在經濟大衰退興起了兩個行業。一個是百元店，泡沫經濟崩潰以後，百元店開始大行其道，奢侈消費退潮，“物美價廉”成為主流。另一個是高性價比成衣店，最典型的就是優衣庫。它承接了大衰退中的消費降級，成為日本“迷失的二十年”中罕有的逆勢爆發性成長的企業。

此方向近年來已形成商業風尚，包括網易嚴選、京東京造、淘寶心選以及名創優品都在拚這個賽道。超級平價品牌最核心的要素就是價格與成本。中國是全世界極少數聯合國認可的全產業鏈工業國。除了完整，中國供應鏈最強大之處在於成本低、性價比高。尤其是在迭加大數據、雲平台等先進技術的情況下，供應鏈能夠精準匹配消費者更加多元化的需求，持續提供高品質的差異化產品。

本文由閩商雜誌-閩商觀察原創

文：筱莉

編輯：洪翠同

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