騰訊投資李朝暉：我們如何理解下沉市場？

當快手催生的“老鐵雙擊666”已然成為白領口口相傳的互聯網流行語，黃崢一句“五環內的人不懂拚多多”卻再次讓人捫心自問，我們對幅員遼闊的中國大地所蘊藏的複雜性與多樣性，究竟了解多少？

騰訊投資管理合夥人李朝暉在9月11日舉辦的2019 WOCC-中國顛覆式創新峰會上談到，其實騰訊最早的產品QQ最初也是在中國的下沉市場裡成長起來，如今騰訊又投資了快手、拚多多、趣頭條、名創優品等在多個行業深耕下沉市場的公司，並通過持續助力生態夥伴發展，為下沉市場人群提供更好的產品與服務。

在持續探索、投資布局下沉市場的過程中，通過宏觀分析與微觀調研等方法，我們對這個市場逐漸形成了較為清晰的認知，並且有了一些我們的獨立思考與見解，在此與你分享。我們也非常歡迎不同觀點，期待與你交流。

以下為騰訊投資管理合夥人李朝暉在峰會現場的演講實錄。

騰訊集團副總裁 / 騰訊投資管理合夥人李朝暉於2019 WOCC-中國顛覆式創新峰會

今天我的分享主題是“下沉市場的創新與投資”。

首先我們定義什麽是下沉市場，在這裡我們做了更加明確的區分。

我們一般所說的“城市”概念，大概是地級市水準，全國現在有300多個，但這個跨度已經覆蓋了從一線到四線城市。那麽我們所說的“下沉市場”，是指一二線（包括新一線）城市以外的，即三四線城市及以下的市場，這部分人口佔到了總量的70%。

其實中國的一線和超一線城市，即便在全球範圍看也是高度發達且人口高度集中的城市。隨著城市級別不斷往下，呈現出豐富的差異性，這是整個中國市場所特有的。這樣的差異性所引發的思考是，中國到底是一個統一的市場？還是一個分化的市場？我們往這個方向做了一些探索，這種差異性到底是怎麽來的？會朝什麽樣的方向去？

這種差異性的重要來源，一方面有地區不均衡性和產業不均衡性所造成的經濟發展因素，另一方面除了市場狀況差異，我們也嘗試從人口學的角度去分析。以上信息交匯在一起，最後我們得出的整體性結論是：中國是一個非常多層次而深入的市場，城鎮市場和農村市場的差異會長期存在。

說完了定義，接下來我們來看下沉市場到底有什麽樣的特徵。總的來說是兩點，更長的休閑時間和更高的價格敏感度。

具體來說，下沉市場工作日的休閑時間根據調研是9個小時，而在一二線城市的對應時長是5小時。晚上6點多下班後，買菜、散步、逛公園……這是下沉市場人們日常的生活狀態。休息日的時間則以家庭活動為主，但這一部分所擁有的時間，也是遠遠多於一二線城市的。而城市人口由於工作壓力、職場競爭等驅動產生的自我充電行為，佔據了相對重要的部分。整體來看，下沉市場人群有更多的休閑時間，更放鬆、愉快的生活心態，這也是中國非常典型的消費用戶群，或者說小鎮青年很有代表性的一天。

從消費特性上看，下沉市場的收入絕對值和一二線城市是有相當大差別的。因此他們對於價格、品牌有更強的選擇性。有意思的是，一二線城市對於品牌的忠誠度是遠遠高於低線城市的。某種程度上也反映了一二城市人群更需要品牌忠誠度來降低他們的選擇成本。而低線城市人群則有更多時間可以“逛”著消費，選擇不同品牌。

結合上述特性，我們認為下沉市場潛在的機會主要來自於三個方面。

第一類，參考一二線城市發展軌跡的消費升級機會。我們認為，最終中國的大部分城市會達到像現在三四線甚至二線城市的水準。過程中，高線城市的生活方式，包括消費習慣、品牌選擇，會對低線城市進行逐漸滲透。電商加速了這一區域化消費差異的拉近，一方面有渠道成熟帶來的整合機會，以及伴隨渠道發展誕生的供應鏈機會。

第二類，同步於一二線城市的服務機會。這裡指衣食住行的剛需類服務，但是各區域的服務者、品牌以及服務價格，會有比較大的差異。

第三類，切合三四線城市所特有的，提供特色服務和產品的機會。這一類的機會和一線城市的模式可能完全不一樣，跑出一些自有特色。

下面我要介紹的幾家騰訊投資的公司，很大程度上都是體現了如何抓住最後一類機會。他們也是在整個下沉市場中做得非常有特色、有代表性的公司。

第一個公司是拚多多。拚多多在三年多的時間，實現了4.8億活躍購買用戶的獲取。這在過去，幾乎是一個完全不可想象的數字。一方面，它結合了微信所帶來的流量紅利，用低價拚團方式快速獲取用戶。但是更重要的，它解決了在中國的一個基本用戶需求，就是大家希望能夠獲得更好性價比的產品。從經濟學的定義上來講，拚多多就做了一件事，就是絕對的成本優勢。

中國是一個巨大的生產型、出口型的國家，在過去有大量的閑置生產力供給，其實是由低線城市向高線城市輸送，但由於渠道的不通暢，造成最終消費者沒有享受到最優的性價比。拚多多打破了所有的環節，把產地資源以最低價格直接對接到消費者手裡。

第二個公司是快手，我們剛剛說了，低線城市的人們相對來說過著比較休閑的生活，他們有一個很大的需求是證明自己的存在感，認識更多朋友和獲取更多認同。快手就是滿足了這樣的需求，它不是一個媒體內容宣傳平台，更多是UGC自身展示的平台。而這樣的用戶弱關係鏈所產生的巨大商業機會，是通過日常聊天、直播等方式所建立起來的，幾乎沒有任何線下基礎的信任環節。

在快手上面誕生了老鐵經濟。可能你們都不知道這個人是誰，但是他們的關注度很高，還很能帶貨。在這樣一個平台上，我們看到了大量的用戶之間的弱關係鏈所產生的商業機會以及有趣的社會關係沉澱，這是快手從2016年就開始在三四五線市場持續做的事。

在這裡我也想說一下教育。教育對於中國低線城市是一個非常迫切的問題。飛百教育現在做的事，除了較為普及的網課之外，還通過三四線分校加盟和二線單師直播的模式下沉，一方面提升了教育服務體驗，另一方面也緩解了大城市和中小城市之間的師資不匹配，以及線下培訓教師產能瓶頸的問題。

最後我想說，騰訊最早的產品QQ其實也是在中國非常下沉的市場裡面成長起來的。我仍然記得，我在上學和工作的早期都是用MSN。騰訊一直對下沉市場，對老百姓有非常強的認同感。我們也一直在對下沉市場進行持續的探索和投資布局，在文化娛樂、電商、零售、消費服務等方面均有大量投資。

我們看到，騰訊所投資的很多夥伴公司確實把好的產品和服務帶到了下沉市場。同時，騰訊也給所投資的公司及業務合作夥伴提供非常多進入、深耕下沉市場的工具和方法。目前下沉市場最有效的流量入口仍是微信，在微信生態上有著大量的衣食住行、電商相關的商業模式在不斷構建、生長和崛起。

騰訊也在通過自身的技術解決方案，把線上和線下兩部分更好地結合起來，給到創業者、商戶、消費者以更好的體驗。我們希望能夠助力開拓中國的下沉市場，不斷提升下沉市場人們的生活水準和生活質量。謝謝大家。