“雙十一”十年記

圖片來源：視覺中國

文 | 一號財經，作者 | 孟雯

不知不覺，以購物為名的“雙十一”已經走過了十年。當一種全民行為能夠長達十年維系下去，必然會演變為一種儀式，馬雲，劉強東，黃崢，李國慶，邵亦波，王峻濤，丁磊，卜廣齊……這些名字或熟悉，或陌生，他們中有人黯然退場，有人強勢稱霸，有人銷聲匿跡，有人蓄勢待發。

他們，就是點燃這場消費狂歡的締造者與繼承者。

激蕩十年，他們用青春和熱血在電商這個悠長的畫布上書寫著屬於他們的故事。

一 、寒冬

2008年，對中國互聯網電商從業者來說，是個災年。

這一年全球經濟形勢不容樂觀，阿里巴巴股價跌破4港元，市值跌超90%，馬雲躲進重慶縉雲山用毛筆抄寫了三天經書，回來後發了封內部信，主題：堅守過冬。

一年前馬雲開始集團化改造，把集團分拆為阿里巴巴，淘寶網，支付寶，阿里軟體，雅虎中國五個子公司，每家公司單設董事會，內部戲稱“達摩五指”。

五指攥拳，互相打通，阿里巴巴B2B已經上市，淘寶網年銷售規模開始向1000億邁進。陸兆禧取代被外界稱為“阿里接班人”的2號老將孫彤宇，啟動“大淘寶”戰略，推進淘寶從C2C集市向電子商務平台發展。

時任阿里巴巴集團副總裁的張勇剛履職一年，就從CFO轉任淘寶網COO，與陸兆禧搭伴。

這年4月淘寶商城首次獨立運營，卻在試水半年後失敗回歸。發展遇阻，負責人張勇決定親自上手抓B2C業務。

難過的不只阿里。大雪衝垮了京東在上海的倉庫，花了數十億的自建物流還未見成效，京東資金鏈告急，為尋找新一輪融資劉強東每天見四五個投資人，一夜白頭，做夢都是“公司要倒閉了”。

李國慶拒絕了劉強東三次會見，那時京東銷售額只有當當的75%，他最大的對手是亞馬遜中國。1999年成立的當當網與阿里同歲，彼時已經成為全球最大的中文網上書店，2003年銷售額就已經過億，沒燒一分錢。他與妻子俞渝的夫妻檔令不少人羨慕。經濟危機導致利潤縮水，當當開始實施新的會員積分，加速品類擴張。

可同為夫妻檔的國美卻沒那麽幸運。2008年黃光裕第三次問鼎胡潤榜首富，可是名號還沒熱乎兩天，就因“涉嫌經濟犯罪”被警方帶走，被判處有期徒刑14年，留妻子杜鵑獨守。

那會兒易趣網創始人邵亦波才是電商江湖的封神級人物，17歲拿到全額獎學金進入哈佛求學，26歲回國創立易趣網，2003年邵亦波以3000萬美元把易趣網賣給了ebay，不久因家庭原因舉家搬去了美國。

賣身ebay的易趣網水土不服，不斷被支付寶碾壓，終於開始轉向免費，卻依舊沒能挽救被淘寶趕超的大勢。

唯品會，一號店上線，垂直類電商嶄露頭角。

如果五年前不是愛妻心切的邵亦波賣了易趣網，給了支付寶崛起的機會，如今中國的電商格局還真不好說。

二、混戰

冷風總有過境時，危險之中更蘊藏著機遇。而想要破繭成蝶，任誰都要經歷一番陣痛。

為了讓消費者記住淘寶商城，張勇造了個“雙十一”，光棍節從此成了全民購物大狂歡。2009年，淘寶網全年GMV2083億，雙11貢獻了5200萬，這一年淘寶首次實現了收支平衡。

B2C業務初見生效，兄弟們卻不太好過。

10年5月，本想在全球股東大會上推出“雲計劃”的馬雲不斷遭到股東質疑。質疑點主要在於馬雲總是把阿里巴巴集團的利益置於上市公司之上。把上市的阿里巴巴融來的錢不停砸向淘寶網、支付寶，卻不願把它們納入到上市公司體系中。

兩個月後，馬雲又調整了C2C淘寶網的購物搜索規則，把賣家的服務品質排在了首位，遭到了部分淘寶賣家的激烈反對。

不到一年，阿里巴巴B2B又發生了“欺詐門”，引起輿論震動，CEO衛哲，COO李旭暉引咎辭職。馬雲“很痛苦，很糾結，承認這是發展中必須付出的代價，但別無選擇。”

2011年6月16日，馬雲發內部信把“大淘寶”更新為“大阿里”，並把淘寶一分為三，分類導購一淘，C2C的淘寶網和B2C的淘寶商城，被馬雲稱為“淘寶網成立後最大規模的自發式變革”。

阿里巴巴集團也進行了第二次重大的組織架構調整，把集團業務變更為淘寶、一淘、淘寶商城（後更名為天貓）、聚劃算、阿里國際、阿里小企業業務和阿里雲七大事業群，史稱“獨孤七劍”。

如果說阿里的陣痛來源於內部的自我革新，那麽京東的成長則來自於外部的進擊。

熬過了最艱難的日子，拿到融資的京東有了底氣，一邊繼續重金投入自建物流，一邊開始對外出擊，當當成為了第一個獵物。2010年12月10日，沒有任何預兆，劉強東發起了圖書價格戰，稱每本書都要比競爭對手便宜20%。

時間點選的頗為微妙，京東圖書業務剛上線一個月，李國慶剛在納斯達克敲了兩下鍾。

“對一切價格戰的競爭者，我們都會采取報復性的還擊。”上了市的李國慶也不是個好欺負的。11年當當宣布走百貨路線，讓對手挑選京東銷售量最好的50款3C產品，無條件比對方便宜100元。

這場價格戰持續了一年多，期間亞馬遜中國也入局添了幾把火，以京東打跌了當當的股價，也打掉了當當6個點的毛利告終。

圖書大戰的階段性勝利鼓舞了劉強東，很快他又把目標瞄向了家電連鎖巨頭國美和蘇寧。

12年8月的夏天，格外熾熱。

蘇寧剛向社會發行了80億企業債券準備進軍電商，幾天后“駕輕就熟”的劉強東就開始向國美和蘇寧開戰，對外宣布京東商城所有大家電比國美、蘇寧便宜至少10%。“三年內零毛利。”

國美、蘇寧也不含糊。蘇寧稱給予價格高於京東的消費者兩倍的差價補償，國美更加簡單粗暴，電子商城全線商品價格比京東低5%。

價格戰的號角吹響，開始品類擴張的李國慶，易迅卜廣齊，58同城姚勁波也坐不住了，紛紛打著貨比三家、價格更優的旗號入場。

不過這次戰爭來得匆匆，去得更匆匆，很快在京東“一天虧損2個億”的割肉中偃旗息鼓，囤貨的供應商成了最大的贏家。

關於劉強東掀起的這幾次戰役，有人解讀為今日資本450億對賭壓力下的拚死搏鬥。

但無論初衷如何，草根出身的劉強東總算憑借一股草莽之氣在電商江湖撕開了一道口。

而相比每走一步都如刀尖舔血的劉強東，賣掉卓越網出走創業的陳年，手裡握的牌要好得多。

陳年有靠山。同在卓越網工作的雷軍是陳年的天使投資人，兩人同歲。陳年創立凡客之後，雷軍和他的朋友們參加各種發布會都會穿著凡客的衣服，為凡客月台。

善於行銷的陳年也不含糊，用一條韓寒代言的廣告橫掃了年輕人的市場。

“愛網絡，愛自由，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-Shirt，我不是什麽旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我隻代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”凡客體爆紅，凡客誠品的營收突破20億元，員工最多13000人，最高估值30億美元。

這一時期一號店，唯品會，聚美優品等也得到了不同程度的發展，垂直電商成為一股不可或缺的力量。人人野心勃勃，江湖混戰，洗牌在即，他們的命運也隨著大勢起起落落。

三、洗牌

價格戰讓當當元氣大傷，李國慶與妻子俞渝對當當的經營也開始產生分歧。既是恩愛夫妻，又是創業夥伴，卻因一次次的猶豫，保守，接連錯過電子圖書市場，網絡文學的行業機會，也沒能接住亞馬遜中國，百度，騰訊遞來的橄欖枝。

關於夫妻檔創業，李國慶曾做了非常形象的比喻，“所謂的婚姻就是.....有時候很愛他.....有時候想一槍崩了他..........大多時候是在買槍的路上遇到了他愛吃的菜........買了菜卻忘記了買槍..........回家過幾天想想還得買槍...........”

這一點，劉強東可能體會不深，畢竟有“望夫眼”的奶茶妹妹從不會質疑他，只會緊跟他的步伐。

12年10月，當當宣布入駐B2C平台天貓，徹底退出了電商第一梯隊。

兩年後，“名品折扣”起家的唯品會，化妝品起家的聚美優品相繼在美國敲鍾。喜歡自拍，有點自戀的學霸陳歐自己都沒能想到，能在31歲就實現了財富自由，並成為紐交所有史以來最年輕的CEO。

無奈好景不長，上市後的假貨風波讓聚美元氣大傷，私有化退市不成，“七元股權回購”更是引起了眾怒，陳歐轉頭拿出3億想要做共享充電寶，卻也沒能砸出個水花。

與聚美經歷相同命運的還有凡客。已經完成七輪融資的凡客被雷軍堅定地看好，還放言“凡客的成功至少是 99%，除非重大不可饒恕的錯誤。”

當年在卓越，有一種說法，雷軍是靈魂，王樹彤是門面，陳年是執行。看得出兩人多年共事的情誼可不是虛的。

可惜凡客步子邁得太大傷了筋骨，積壓的庫存，一味的低價，盲目的擴張，最終走向了雷軍口中“有1%可能失敗”的結局。

新蛋網、易迅網、麥考林等最早進入中國市場的國際玩家水土不服，無一例外全部陣亡。

阿里在馬雲高瞻遠矚的戰略中一騎絕塵，京東在劉強東的狼性文化熏陶下打通了消費更新，14年5月22日在納斯達克上市，市值一度達260億美元，成為僅次於騰訊，百度的第三大互聯網上市公司。劉強東用了二十年走出了國門，成為了老家來龍鎮光明村唯一一條飛天的龍。

短短十數載，電商江湖就已換了天地。

四、破局

2015年是“互聯網+”的一年，雙十一的交易額達912.17億，其中無線佔比68.67%，移動互聯網的大潮滾滾而來，連帶消費者購物主戰場的轉移，局勢也有了新的變化。

谷歌歸國的80後連續創業者黃崢成為阿里和京東稱霸電商江湖最大的變數。

15年4月，黃崢成立了拚好貨，切入C2B拚團的第三方社交電商，9月拚好貨，拚多多合並，兩家公司都脫胎於黃崢的團隊，也繼續由他主導。

短短三年，拚多多就完成了上市，刷新了電商領域的上市記錄。上市前夕，拚多多用戶3.44億，月GMV突破百億，而京東實現這一數字花了六年。

有人說，38歲的黃崢在劉強東曾經最熟悉的廣袤農村大地上，插滿了拚多多的大旗。可是不得不服，黃崢一出生就是帶著光環的。

天使投資人是前阿里巴巴副總裁孫彤宇，網易創始人丁磊，順豐創始人王衛和步步高創始人段永平。騰訊也在16年就投資了拚多多，守著微信這一10億流量的金礦，又有充足的資金助推，拚多多想不火都難。

玩法愈發多樣的電商領域，也刺激了老兵丁磊。他與黃崢也是相識多年的好友。曾經他向還在念大三的黃崢請教過技術問題，也是他牽線讓黃崢與段永平相識。

跨境電商剛剛興起的時候，丁磊用了七天就敲定了網易考拉項目，可沒成想，反倒是脫胎於郵箱部門的網易嚴選無心插柳，開創了M2C的嚴選模式，電商直接乾預工廠原料、設計、生產等一系列環節，引來了淘寶，京東，小米等一眾互聯網公司的效仿。

據傳雙十一光棍節起源於1993年。5年後的這一天，馬化騰和同學張志東在廣東深圳注冊成立“深圳市騰訊電腦系統有限公司”，騰訊由此誕生。

沒成想16年後，在張勇偶然的突發奇想下，演變為了全民購物狂歡節，搞得騰訊提前兩天過完了二十歲生日。

2013年，阿里全天成交額收於362億關口。而今年雙11，阿里巴巴突破100億隻用了2分05秒，蘇寧4秒破億，50秒破10億，網易考拉78分鐘時即超過2017年“雙11”全天銷售額。

十年間，雙十一的成交額由5200萬到1207億，模式從線上演變到線上線下相結合，新零售成為主旋律，數字化重構成為阿里的新目標，消費者的購物習慣也在不斷重塑。

2018天貓雙十一，1小時47分成交額破1000億；圖片來源/視覺中國

各類商品捷報頻傳，金錢仿佛一串冰冷的數字，人們隻記得下單時擁堵的通道和付款時焦慮的心情，卻忽略了雙十一撒出去的真金白銀。

舊的故事還在繼續，新的故事仍在上演，每個人都是故事的見證者和親歷者。

笑傲江湖曲未終，精彩，才剛剛開始。