春回大地，花開正好。彌漫著生活美學的“鮮花經濟”猶如春花一般興盛起來。線下實體店鮮花售賣鮮活有趣，線上電商銷售蓬勃發展，鮮花零售新模式層出不窮，“前程似錦”的鮮花經濟正催生千億級消費新業態。
顧客在選購鮮花 陳欣波 攝
從節日禮物到日常消費，鮮花經濟綻放生機
“不要蕉綠”“工資飛掌”“藻對象”“好事花生”“心想柿成”……走進位於北京望京的一家鮮花便利店，多肉植物、小仙人掌、瓶裝水藻球、發財樹、觀賞柿子等花草被冠上“諧音梗”。類似懂得設計、會講故事的鮮花店受到年輕消費者追捧。受訪花店老闆表示，店內沒有導購員，所有鮮花自助結账。
在“悅己經濟”的帶動下，如今越來越多的消費者為追求儀式感、提升幸福感而購買鮮花。在微博、小紅書、抖音等社交平台上，幾乎每天都有網友曬出自己通過購買鮮花得到樂趣的圖片或視頻，“驚喜”“鮮花自由”“美好心情”是高頻詞匯。來自艾媒谘詢的調查數據顯示，有47.6％的受訪消費者表示買花是為了“裝點生活環境”，28.8％的為了“愉悅自己”。
“人的物質需求與精神寄托相互交織滲透。鮮花正好長在物質與精神的交匯點上。”明泊心理服務平台創始人、心理谘詢師王建芳博士表示，當前年輕消費者願意通過付費來尋覓情感寄托，鮮花消費撫平精神褶皺的內在功能正好釋放出來。
“以往消費者買花送親友、辦慶典，目的是為取悅他人，現在情況發生了顯著變化。”艾媒谘詢首席分析師張毅表示，從消費格局來看，鮮花產品正由集團消費、節慶消費向大眾消費、日常消費轉變。
據拚多多相關數據顯示，2021年平台生活鮮花銷售額同比增長150%，花卉盆栽類銷售額同比增長60%。最受歡迎的單品是帶有良好寓意的百合、玫瑰、桔梗等。
新模式湧現，新商家入駐，鮮花銷售花樣迭出
需求側的顯著變化催生了銷售側的新玩法。從2020年開始，鮮花市場躍出店面零售和簡單外送的傳統模式，瞄準“精致生活”“高顏值”“懶人福音”等消費元素。以鮮花包月服務、鮮花自動販賣機、自助鮮花超市、鮮花盲盒為代表的鮮花消費新模式層出不窮。
“滴，微信收款9.9元。”晚高峰時段，位於北京市朝陽區四惠東地鐵站的弗洛花園自助鮮花超市不時有顧客光顧。從選擇花束、掃碼下單到付款取花，消費者最快僅需30秒即可完成購花。此外，消費者還可以在掃碼時獲取花語、養護方法、生產信息等。
“花新鮮，品類多，自助取花也方便。”有購買者表示，自助鮮花超市銷售的鮮花體量適中，價格實惠，適合生活節奏快的上班族。
“以無人售貨機、無人超市為代表的智能銷售終端，為鮮花產業的發展帶來新的增長點。”張毅說，親民的價位激發了消費者的複購熱情，“一年隻買一兩次”不再是鮮花市場的常態。
包月鮮花模式則順應了消費者反覆購花的需求，借鑒電商“預購+周期購”的經驗，開拓鮮花送貨上門的新場景。以互聯網鮮花B2C網絡零售品牌“花點時間”為代表，其推出的“每周一送，99元包月”服務，讓鮮花銷售擺脫了淡旺季冰火兩重天的傳統困局，鮮花消費也能四季長春。
巨大的消費潛力也吸引來了“賣花新勢力”，拚多多、盒馬鮮生、叮咚買菜等電商平台甚至包括優衣庫等傳統快消品牌都相繼切入鮮花銷售賽道。2020年11月，叮咚買菜啟動鮮花銷售服務，2021年全年售出1.8億支鮮花；每日優鮮則在北上廣深等17座城市上線鮮花業務；“優衣庫·生機花店”在北京、上海、廣州、深圳等地開通連鎖店，花店與服裝店實現交融互動。
“用賣菜的方式賣花，用白菜的價格買花”，鮮花電商助推曾經價格昂貴的鮮花消費越發親民普惠。業內人士預測，到2025年，中國鮮花電商市場規模將達到1600億元，鮮花將成為生鮮電商除肉蛋果蔬業務之外的全新業務線。
來源：《半月談》2022年第5期
作者：王涵藝 | 編輯：徐寧
責編：郭豔慧
校對：秦黛新
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室