虧損十億，趣頭條“網賺模式”待驗證

資訊內容分發平台趣頭條於近日發布了它上市以來的首份財報，其Q3財報顯示，平均DAU2130萬，同比增長229.0%；平均用戶使用時長為55.9分鐘，同比增長64.4%；營收9.773億元，同比增長520.3%。

增速亮眼的另一方面，是趣頭條淨虧損為10.33億元，同比擴大8883%。儘管它將其巨額虧損歸結為7.18億元的股權激勵，但財報披露當日，股價還是一度大跌超過14%。

這家靠網賺模式起家、瞄準下沉市場，兩年積累上億用戶的初創公司一直以來都備受關注，並快速上市。

資本市場有支持聲音認為，下沉人口的紅利是個好機會，但外界也普遍擔心其激勵獲客模式能否持續。

分析稱，這主要取決於三點：用戶帶來的廣告價值能否超過用戶成本（包括用戶互動成本和用戶獲取成本）、用戶的流失率和廣告的商業價值大小。前兩點是趣頭條商業模式成立的前提，後一點決定廣告主能否長期持續地投入廣告，以及流量變現的價值。

新用戶獲取成本上升

趣頭條創立於2016年，彼時中國移動應用市場流量藍海時期已過，如應用商店這樣的分發管道造成移動市場流量成本急劇增加。

一位移動APP的創業者告訴記者，“好的流量管道位置基本上已經被巨頭瓜分完畢，創業公司獲客必須另辟蹊徑。”趣頭條的巧妙之處在於沒有把費用給中間商，而是直接通過激勵的辦法返給用戶，但最終獲取用戶的成本更低。

與此同時，趣頭條的商業模型還有些問題待解。比如激勵獲客的模式可否持續？廣告商業價值有多大？今日頭條行業第一的地位已然難撼，行業第二的故事是否性感？

首先是用戶的持續增長從哪兒來？

趣頭條CFO王靜波在財報電話會議中稱，目前階段，低線城市依然有非常大的潛力，而趣頭條將成為這個市場上主要的流量平台，所以，“我們計劃繼續在低線城市獲取新用戶。”

但有分析認為，在流量紅利見頂的巨集觀環境下，用戶增長能否持續、用戶成本能否有效控制會是持續伴隨的問題。

Q3財報顯示，其平均DAU2130萬，同比增長229.0%；平均用戶使用時長為55.9分鐘，同比增長64.4%。

目前來看，趣頭條的數據增長還算亮眼，但是，一方面上漲的太空還有多大存疑，根據Questmobile數據，2017年3月—2018年3月，移動互聯網增速愈緩，從15.9%下降至5.4%，“總流量接近枯竭”，報告稱。

另一方面並不排除趣頭條有為了上市衝刺數據的可能。艾瑞數據顯示，趣頭條APP今年上半年的增長率在7%左右，上市前三個月的增長率全在15%以上，進入9月後增長又陷入停滯。甚至有業內人士稱，趣頭條的數據真實性存疑。

此外，鳳凰科技的一份數據顯示，趣頭條已開始在管道大規模買量，自2018年6月份以來的產品廣告投放費用大幅度增加。2018年1月，趣頭條單日投放總費用約為75萬元，月總和為2300萬，8月則分別增至208萬元、6448萬元。

王靜波此前曾表示，隨著用戶體量的增長，依托社交裂變的“網賺模式”所佔的比重會變得越來越小。

隨之而來的問題是，流量成本如何得到有效控制？財報顯示，Q3銷售和行銷成本為10.45億元，同比增長659.8％。2018年Q1，廣告收入6.7億元，市場費用8.4億元，市場費用相當於廣告收入的125%；Q3廣告收入8.9億元，市場費用10.45億元，市場費用相當於廣告收入的117.4%。

王靜波表示，當前新用戶獲取的成本有所上升，不過，第四季度，預期用戶互動成本佔收入比例呈小幅下降的趨勢，用戶獲取成本保持穩定。

那些看上去是因為幾塊錢補貼而下載APP的用戶會一直留在平台上嗎？王靜波認為，趣頭條的用戶留存率在行業內位於前十，“今年4、5月份的時候公司的用戶流失有非常大的改善，此後就保持了穩定的狀態。”

商業價值？廣告代理商稱尚無轉化率統計

另外一個衡量的維度是，趣頭條的流量價值幾何？多位分析人士告訴記者，這取決於其廣告的轉化率和品牌廣告價值。

一位趣頭條廣告代理商對記者稱，趣頭條用戶以二線城市以下的女性居多，一般廣告主可選擇流量跳轉和在其平台上自建账戶來投放廣告，單個點擊量的價格在0.2元-0.8元，沒有轉化率的相關統計。

“如果廣告轉化率不高將沒辦法吸引廣告主持續地投入廣告，”一位行業人士稱。特別是，惠頭條、東方頭條等APP也在複製趣頭條的模式，今日頭條、百度等也衝入其中。

當前，趣頭條的收入主要來源於廣告，財報顯示，其Q3廣告收入為8.9億元，其他收入為8090萬元。而今日頭條推出極速版，並開始採用閱讀紅包的策略，這將與趣頭條在廣告上有直接的競爭。趣頭條的廣告種類也與今日頭條類似，據王靜波介紹，電商是趣頭條第一大廣告主行業，其次是應用下載、遊戲下載和金融行業。

就目前而言，趣頭條的調性也很難吸引到品牌廣告商，而這也是快手等“小鎮青年”APP共同要面對的難題。

還有觀點認為，受巨集觀經濟環境放緩的影響，廣告主預算也會下降，再加上遊戲行業的監管收緊，未來趣頭條的廣告收入或受影響。

一位行業研究人員告訴記者，趣頭條商業模式的想象力在於當用戶帶來的廣告價值大於獲取和運營成本後的規模效應，而這還有待驗證。

趣頭條投資人、成為資本管理合夥人沙燁曾對媒體表示，用戶拿到的激勵只是一個小福利，但是圍繞著這個福利建立的用戶生態和商業模式，才是趣頭條的核心，“激勵獲客模式不僅僅是一個簡單的想法，它有對用戶的深刻理解和很多商業模式環節的設計。你選擇什麽樣的內容、用什麽樣的激勵方式、如何推廣？才是趣頭條成長起來的核心原因。”

招股書稱，除了文章和影片，趣頭條還計劃將內容維度豐富，創建一個包括文學、遊戲、直播、動畫等全面的輕娛樂內容生態系統。

“同時，我們也知道新用戶獲取成本的上升為公司的利潤錶帶來了一些壓力，所以我們決定加大商業化的力度，從而從增加收入的角度來應對這一問題，”王靜波稱。

新京報記者 萬珮 編輯 魏佳 校對 賈寧