作者 | 房煜 虎嗅主筆
題圖 | 虎嗅拍攝
最近，不斷有人問廈門見福便利店董事長張利，7-eleven（以下簡稱7-11）兵臨城下，見福便利店（以下簡稱“見福”）怎麽辦？
4月中旬，便利店行業龍頭、柒一拾壹（中國）投資有限公司悄悄做了一個決定。他們決定聯手福建三福百貨，通過簽訂特許經營合約，進入中國福建省的省會福州開店。
這一舉動耐人尋味，因為無論從宏觀經濟的角度還是行業角度，福建這個沿海省份都具有明顯的標杆意義。在2018年全國GDP的總排名中，福建省名列第十名，這或許出乎一些人的意料。
廈門見福便利店是福建省內最大的便利店，在全國便利店行業亦名列前茅。按照中國連鎖經營協會2018年5月公布的便利店TOP70榜單，見福便利店以當時1300多家門市的規模，排名第14位。如果去掉前十名中的中石油中石化便利店（選址特殊），以及排名靠前的中國7-11和中國全家，見福的國內排名，正好也是第十名。如今見福在福建9地市設立事業部，並已入駐江西和四川，門市數量已接近1500家。2018年獲得紅杉資本投資，估值高達12億元。
所以，7-11進入福建，一方面說明7-11看好福建市場，這是一次針對未來的市場卡位戰。已通過品牌授權的形式進入了北上廣深、成都重慶的7-11 ，開始向著中國最有潛力的新興市場進軍。另一方面，也說明7-11正逐步在中國市場下沉。
廈門市場的競爭有多激烈？在廈門街頭可以看到，很多便利店之間的距離，只有幾十米。這種情況已經接近10年前的上海。
對於外界的關注，一向主張不公開評價同行的張利還是開了個玩笑來回應：“狼來了不要怕，關鍵我們自己是兔子還是獵人？”他對虎嗅調侃道：“在（美國）黃石國家公園，狼可是保護動物。”
消費前哨站
廈門是著名的旅遊城市。很多遊客來到一個陌生城市，會在內急時找不到衛生間。在廈門，如果遇到這種情況，不妨去附近的見福便利店碰碰運氣。目前，有100多家見福便利店配備了衛生間。這一做法目前在大陸還是獨家。
其實便利店衛生間在我國台灣、日本的便利店都並不算新鮮，在大陸卻是新鮮事。為啥開衛生間？無他，看你怎麽理解便利的含義。
如果我們把便利店市場分為三個梯隊，第一梯隊仍舊是日系便利店、本土的美宜佳、石油石化品牌便利店。外資綜合實力強，本土品牌則絕對數量大，已經邁過了一萬家門檻。
第二梯隊則是廈門見福、廣東天福、湖南新佳宜等品牌，這些品牌的規模都在千店以上。
而在100~1000家店之間，則聚集了中國便利店行業第20名~70名的種子選手。如果再往下看，各地都還有一些只有幾十家門市規模的小品牌。在北京海澱，在廈門，都有這種門市數量只有十幾家的新進入者，據說開店者往往是富二代創業或者連續創業者，不差錢。
張利擔任過廈門銀城啤酒廠副總經理，經銷當地的雪津啤酒。2006年，張利攜啤酒行業賺來的第一桶金，創立見福便店。當時44歲的他，不曾料到如今會有多元的格局。2019年的中國便利店市場結構，像極了中國歷史上的戰國時代：秦國是大國，六國是稱霸一方的諸侯，下面還有諸多隻佔據幾座城池的小國。正因此，張利經常號召同行要合縱連橫，說當初秦滅六國，就是六國不團結，問題誰是秦國？不同的人心中或許有不同答案。
經過13年的發展，現在的見福門市數接近1500家，已經躋身第二梯隊。誰才是他最大的難題？是已經來到福建開店的美宜佳，還是即將到來的行業翹楚7-11？張利的答案或許出乎意料，是消費者。“我們共同爭奪的，是消費者有限的時間和錢包。”
消費者正在與時俱進。2017年張利就提到，現在來見福買煙的人當中，中老年人在減少，但是女士佔比越來越高。後來見福通過人臉識別抓取的大數據發現，買衛生巾的人有38%的男士，多為知識分子階層。最近，張利又和同事開會探討一個產品，成人紙尿褲要不要在便利店陳列。
這些著眼於細微處提出的課題，背後都是人口結構變化帶來的消費習慣變化。一般認為，便利店的消費主力是年輕人。但是張利發現，現在，很多城市小區裡，老齡人口越來越多。特別是對於身體健康狀況不是很好的老人，成人紙尿褲可能已經成為便利性的急需品。
開便利店久了，人會慢慢變成半個社會學家。對於城市人口結構的變化，張利曾經提出過新四化：“老齡化，少子化，無子化，小家庭化”。這些變化會帶來消費需求的轉移與生活習慣的漸變。
從趨勢來說，這會帶來幾個明顯的特徵：
第一，原來是計劃性商品，現在成為臨時性急需商品，前文提到的紙尿褲就是此類。
第二，隨著消費升級，原來偏高端的消費品變成大眾日常消費品，消費頻次大大提高，典型如女士的口紅。
第三，商品沒有變化，但是消費客群發生變化。前文提到的女士買煙，男士買衛生巾。
客群變化帶來很多值得玩味的地方。“一個男士買衛生巾，第一說明他很體貼女生。第二說明他背後有一個女性而且關係很親密。”張利說。那麽基於此，有洞察的推薦或許應該是口紅或者面膜。最怕的是基於數據簡單粗暴的推薦，比如看到一個人買杜蕾斯下次就推薦岡本，看到一個人買衛生巾就推薦其他牌子衛生巾，這些都是沒有深入洞察消費者的表現。
張利認為，能夠捕捉並滿足消費者不斷變化的需求，這才是小小的便利店能夠隨著社會變化而屹立不倒的根基所在。可惜的是，在過去一兩年內，隨著便利店成為風口，很多人把精力放在了便利店的表面因素增長上。比如門市規模，或者片面追求單店日商的提高。
如何把握這些看不見的人性需求？
這方面，作為二線市場的廈門，仍舊可以從一線市場的消費趨勢中受到很多啟發。現在見福正在大力推廣咖啡，並與麵包搭配推出早餐套餐。店員坦誠地告訴虎嗅，目前咖啡的總銷售佔比並不算高。但是張利認為提前布局咖啡這個品類，就是在做未來兩三年的事情，因為一線城市現在流行的生活方式，就是二線城市的未來。
現在，走進很多見福便利店，都會看到一塊支持刷臉支付的大螢幕。開發人臉識別系統，見福也是全國便利店行業的先行者。要知道，從2018年下半年開始，無人零售已經被資本和輿論打入了冷宮。而就在這時，見福便利店卻逆勢搞起了人臉識別支付系統。
別人看不懂了，“老張你這是要搞無人零售？”在無人零售火熱的時候，主流支付方式就兩種，一種是刷臉支付，一種是掃碼支付。懂行一點的人則指出，見福可能是要做會員管理。
每當此時張利都會嘿嘿一笑。張利的初衷，是想深刻的認知顧客，“每天究竟是誰和老張在做生意，這是我想知道的。”人臉識別的第一步是認知，然後是洞察，支付和會員管理倒是副產品。通過人臉支付，見福便利店希望知道用戶的消費習慣、用戶軌跡等更多信息，完成用戶認知的完整拚圖。“麥哲倫的偉大不僅是他發現了新大陸，是他讓世界地圖變得完整了。”張利舉例說。
在業內，張利資歷老、善於學習、中西合璧。他在國內讀過EMBA，也曾遠赴美國亞特蘭大參觀可口可樂總部的消費者洞察中心。由於熟悉快消品行業，見福也是可口可樂在廈門最大的KA渠道。這些過往經歷，也使得他更容易向前看，更多的思考未來。
見福商品部總經理余璨汝表示，見福現在做的一些布局看似超前，其實很像當年見福創業時。“剛開始做的也很艱難，來便利店的都是想買菜的大爺大媽，還不是年輕人。但是如果不是很早切入這個市場，哪有見福今天1500多家店便利店的規模，以及福建便利店市場的熱鬧。”余璨汝是見福便利店最早的員工之一。
摳門老張的大手筆
今天，如果有人想在福建市場複製一個見福，恐怕已經沒有機會窗口了。但這不妨礙各路諸侯一邊做大市場蛋糕，一邊切蛋糕。
在廈門的街頭走一遭，你確實能感覺到不動聲色的硝煙味。在城市主乾道仙嶽路上，一段長200米的道路，見福在主乾道兩側分布了四家門市，有新店，有老店。有的主要服務白領，有的則服務下了補習班的學生群體。和它們交錯分布的，不僅有便利店同行，還有發源地同在福建的永輝門市——永輝生活。一位店員告訴虎嗅，他們不覺得永輝生活是便利店，也不是競爭對手。
但是虎嗅注意到，這家永輝生活的門市結構很有意思，一進門先是香煙（便利店絕對的人氣商品），然後是烘焙麵包，還好永輝生活沒有咖啡。鮮食、烘焙、咖啡，正是當下見福正在發力的商品品類。競爭從來不問出處。
未來的市場容量有多大？張利認為福建省是1萬家的體量。他的依據是，福建有4000萬人口，平均4000人擁有一家便利店。面對這樣一個市場，張利希望見福可以佔據一半的市場份額，也就是5000家。
不過，要想實現這個目標並不容易。說前有追兵，後有堵截，也不為過，這是中國便利店市場的複雜性決定的。
張利的對策之一，就是把便利店的核心要素密度，發揮到極致。在廈門信息學院，虎嗅看到了兩家相隔幾十米的見福，而廈門軟體園的兩家店據說創了廈門的行業之最，相隔直線距離只有20米，之間隔了一條走廊。
有必要開這麽密嗎？張利說，如果我不開，隔壁老王就會開。余璨汝則表示，雖然離得近，但是軟體園兩家店確實有各自不同的客群和商圈。一個是純園區的店型，另一家則考慮樓上有公寓，加入了生鮮產品。
另一個突圍方向，則是與對手做出商品的差異化。
業內流行的觀點認為，區域便利店需要本地化，最好能夠有很多本地特色商品，成為當地美食的集中站，比如武漢的便利店就有賣熱乾面的。“很多人把差異化和本地化混為一談，差異化不意味著，見福應該去賣沙縣小吃。”張利對此有自己的看法。真正的差異化，一是有特色，二是稀缺性，三是可以工業化。
來自中國台灣的見福便利店首席戰略顧問黃千里舉了兩個例子，一個是中國台灣7-11一年賣出1億多枚茶葉蛋的故事，毛利率高達40%。這是便利店發展史上最早的“網紅”，業內後來把這個故事稱為“黑蛋傳奇”。用張利的鮮食三要素衡量，它走紅並不奇怪。第一好吃，口感經過改良；第二不貴，價格大約只有人民幣2塊錢；第三乾淨衛生。所以茶葉蛋最終告別街頭早餐攤位，成功登堂入室。
另一個故事是中國台灣的阿里山炒飯，則符合稀缺性。黃千里介紹說，阿里山炒飯原來只在旅遊景區銷售，後來台灣7-11與當地駐民合作，將這一稀缺產品引入便利店，擴大了銷路，結果是雙贏。與之類似，4月份的見福便利店正在推出一款鮑魚撈飯，售價20多元，也是主打稀缺性和地方特色。
那麽見福會有自己的黑蛋傳奇嗎？在龍山中路一家加盟商經營的見福便利店，虎嗅看到，下午放學時間，一隊學生湧入店裡，只為買這家店的烤腸，有原味和胡椒味兩種。據介紹，單價2塊5一根、不起眼的烤腸，一天能夠銷售500多元。
便利店本質還是渠道，當一種商品希望能夠被大眾所接受時，必須有足夠的產能。黃千里稱為“地方小吃的現代化”。張利則引申說，所謂現代化，最終一定是告別手工操作，用工業化流程製造之，所以7-11才被稱為製造型企業，見福也想走這條路。
和同行相比，張利這兩年做了幾件多數人不願意做的事。除了人臉支付，開設衛生間，最大的差異化，或許是自建物流，這是一件需要花很多錢的事。
這有點違背了張利自己的人設。白手起家的張利對於花錢這件事特別小心，對於虧損更是不允許，用他的話說，“如果你創業賺了一個億，你會拿這筆錢去做什麽？我是拿著自己掙的一個億開了便利店，老張一下子從有錢人變成了窮人。”
但是當紅杉資本給了他2億4000萬元的時候，他又成為了“有錢人”。有次張利和紅杉的人開玩笑說；“我自己的車和房子都是以前賣的，你們的錢（辦公開支）我們隻買了輛商務轎車，其他什麽都沒買。”
剩下的錢哪去了？在廈門海滄東浮，毗鄰高速公路的地方，見福投資5億元建設佔地75畝、總建築面積11萬平方米的現代化園區，涵蓋多溫帶倉儲物流配送中心、鮮食廠、烘培廠等設備設施，配送中心可以承載未來見福3000家以上門市體量；張利稱這是中國唯一的便利店行業大型綜合園區。他將鮮食工廠，物流基地以及辦公區集中在一起，也是為了提高效率。目前部分工廠車間和辦公樓已經建設完畢。
有時早上去辦公室之前，張利都會來到工地看一圈，他指著工地說，這才是未來見福的護城河：鮮食工廠和物流基地。
而在業內看來，這件事很容易虧錢。“老張，你不是最怕虧損嗎？”
做零售業的人，都知道物流重要，像沃爾瑪的物流系統，就曾經被視認為不弱於世界上最強大的物流公司。但是，要不要自己建物流，則是另一回事。
走在12米高的常溫倉庫內，這裡的硬體設施水準和陳列標準，讓虎嗅想起了另一家國內零售業巨頭蘇寧易購位於南京雨花台的大型倉庫。蘇寧也是持續在物流領域大手筆投入的，才有了今天的行業地位。同樣，這些投入也曾經給過蘇寧較大的資金壓力。而最近京東因為自建物流，2018年虧損了23個億。
對於此，張利回應說，如果見福的門市不到1000家，自建物流那是燒包，但是現在的見福，建物流已是勢在必行。
一位業內資深人士對虎嗅表示：“從日系便利店的經驗看，鮮食工廠見福要不要自建都可以商榷，因為還有入股合資的路可以走。但是自建物流確實是非常重要。這是很有魄力的舉動。”
日系便利店的核心優勢，從前台商品層面看，是鮮食，從後台看，確實是物流體系。在物流問題上，日系便利店都表現得非常強勢，要求絕對的控制權，這才有了後來的共同配送體系。
張利自己也說，物流體系是他的心病，但是沒有紅杉資本的支持，他也做不了。還好這件事上，紅杉與他達成一致。同樣拿到融資後，同行有的選擇大規模開店，有的選擇花了幾千萬投入數字化建設。大家的側重點各不相同。
至於投入是否有成果，也許明年就可以看出端倪。明年三月，這個便利店基地的一期即將投入使用。
會笑的員工最重要
張利如此重視物流和後台供應鏈建設，也是充分研究日本和中國台灣7-11後的結果。見福便利店首席戰略顧問黃千里，曾經是台灣統一集團派駐上海7-11的第一任總經理。原本黃千里已經在統一集團退休下來，後在台灣投身慈善事業。張利親自赴台邀請，才讓黃千里及其團隊又重新出山。
黃千里每次來到見福，會隨身攜帶一個杯子，上面印有阿拉伯數字2000和他自己的名字。他告訴虎嗅，這是台灣7-11開出2000家門市時的紀念品。這個杯子代表了過去的高光時刻，現在他的挑戰是，能否將過去的積累轉化成經驗，傳授給見福這樣一家成長型公司。
黃千里究竟帶來哪些影響？公司的年輕人注意到，廈門的氣象比較炎熱，但是黃千里每次出現在公司，必手拿筆電，西服革履，形象一絲不苟。每次進入董事長辦公室，黃會習慣性的彎腰微微鞠躬示意。以黃千里在行業內的輩分，其實大可不必。“在黃老師身上，我看到了什麽叫職業和修養，難怪台灣7-11做的那麽好。”一位年輕員工說。
張利則稱黃千里為“我的向導”，有黃千里為首的中國台灣7-11元老級團隊壓陣，面對未來的競爭，張利並不很擔心。
資本支持，高人助陣，張利還有什麽擔心的？他最擔心的其實是自己，無法跟上公司的步伐。
張利受管理學大師德魯克影響很大，德魯克的一句話仍舊讓他誠惶誠恐：企業發展最大的瓶頸，其實是創始人自己。
喜歡研究軍事史的張利這樣比喻見福的發展之路：開200家店，他好比是連長；500家店，他是營長；1000家店，他是團長；1500家店，他是旅長；2000家店的目標如果年內完成，他就是師長了。“可是我合格嗎？”他經常捫心自問。
為了與年輕員工溝通，他學會了用抖音。接受虎嗅採訪前，他還親自去當地一所大學做了報告，與應屆生交流，希望他們畢業後來見福工作。但是他仍舊不確定，“公司大了，我的聲音，一線員工聽得見嗎？”
隨著公司規模的擴大，張利的管理半徑不斷變大。不僅是很多店長他都不認識，現在有些新員工根本不認識他這個董事長，他也能坦然接受。但是，古語說“上下同欲者勝”，已經開始像個大公司的見福，上下同欲嗎？
張利始終相信，便利店是個依賴人與人溝通的行業。而做便利店的企業，也是一個內外都需要溫度的企業。一方面，各種新名詞、新概念、新技術衝擊著這個尚顯年輕的行業。另一方面，他特別擔心一線的年輕員工在各種衝擊下忘了根本。“什麽是最好的店長？我家門口小賣部的老大爺就是。你來了他能知道你的名字，你忘了東西他幫你收著，你偶爾沒帶錢他會說沒關係下次再給。老大爺文化程度不高，可是附近的街坊鄰居都喜歡他。”張利舉例說。
所以，當新零售不斷說著要把人貨場數字化的時候，他卻真切的擔心，員工到底還會不會發自內心的熱愛這份工作？“在門市裡，我覺得一線員工會不會笑這件事，比數學好不好更重要。”他對虎嗅說。
（本文在採訪過程中，得到了中國連鎖經營協會的大力支持。為了表示感謝並回饋讀者，特為虎嗅讀者提供小福利。凡是在本文閱讀評論區留言，點讚最多的讀者將獲得5月13日在武漢舉行的2019中國便利店大會門票一張。）
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室