單體酒店市場的戰事：貼牌VS軟品牌

這一由OYO帶起的“風口”儼然成為了新的戰場。

來源：視覺中國

2005年，華住酒店集團的創始品牌漢庭的第一家門市在昆山火車站開業，14年後，這家酒店管理公司在中國門市數達4396家，和如家、錦江並稱為中國連鎖酒店行業“三巨頭”。

不過，華住董事長季琦對這個行業有著清晰的認識，他認為中國市場是一個大開闊地，即便是對於華住等業內領頭的酒店集團而言，也基本無險可守。OYO在全國的迅速擴張正好驗證了這一點。

“外來者”OYO以不收加盟費為“賣點”在全國迅速擴張，短短18個月內狂攬超過8000家單體酒店，宣稱已“超過了華住和如家，僅次於錦江集團，成為中國第二大的酒店管理集團”。

戰火已經點燃，面對來勢洶洶的OYO，華住從去年下半年開始調整自己在單體酒店市場上的戰略，提出“打造華住軟品牌”的策略，並在今年4月推出為配合華住軟品牌吸引單體酒店加盟商的酒店中央預定平台“一宿APP”。

6月3日，華住軟品牌開發事業部總裁凌偉兵在接受時代財經專訪時表示，在中檔的星程、經濟型的怡萊以及平價的海友的基礎上，近期華住軟品牌還推出了高檔的美倫，以實現單體酒店加盟的全覆蓋。

季琦提到，中國酒店行業已從早期追逐做增量市場，進入到深挖存量市場價值空間的新階段，如果只是靠燒錢、吹牛，就會弄得像ofo這樣“一地雞毛”。這一評論被業內人士視為對OYO的某種“暗諷”。

免費加盟、高額補貼和1年短約的低門檻，讓不少經營困難的單體酒店業主選擇加盟OYO。但海南的李斌（化名）在去年10月將其擁有的兩家酒店掛牌OYO後，經營狀況非但沒有得到改善，反而更差了，在今年4月其解除了和OYO的合作。

雖然OYO存在較多問題，但其模式還是給了傳統酒店從業者一定啟示，除了華住外，還有不少參與者也推出各自的“輕加盟”策略，單體酒店市場熱度持續升溫。

OYO帶起“風口”

儘管經營狀況一直不太好，但由於國內傳統連鎖酒店的加盟門檻較高，單體酒店業主李斌遲遲沒有選擇加盟品牌連鎖酒店。

2017年11月，印度連鎖酒店品牌OYO進入中國市場，專門針對中小單體酒店，並對外宣稱0加盟費、倒貼2萬元左右“改裝費”、提供員工培訓、系統管理等服務，僅收取營業額的3%-8%作為提成。

幾乎零門檻的OYO，讓李斌以為自家酒店有了“重生”的希望。“然而加盟後，OYO除在酒店門頭等地方加上了OYO標識外，並沒有給酒店帶來別的改變，經營狀況甚至變得更差了，我們兩家酒店每月還要給它上交超過8000月的提成，股東利益受損，我壓力也很大。”

李斌也很無奈，“這等於是花了錢但沒有解決問題”，而像他這樣處於經營困境的單體酒店在國內並非少數。數據顯示，中國酒店行業約有超過85%、約92萬家的單體酒店存量，普遍存在分散式布局、非標化產品、低消化運營等痛點。

與美國酒店65%左右的連鎖化率相比，中國只有12%到15%的連鎖化率，因此，中國單體酒店升級空間相當大。在季琦看來，“想要在中國這樣一個高速增長的市場中做大，意味著你要長得很快。長得慢，在當今這個社會裡沒有機會，做大就更不可能了。”

華住CEO張敏在接受媒體採訪時坦承，華住高層前幾年對於零散而不成體系的單體酒店市場缺乏足夠關注，原來一直強調打造硬品牌，無論從管理還是硬體改造都嚴格按照既定標準，但卻沒有考慮到很多單體酒店根本承擔不了完成標準化所產生的高昂費用和成本，這無疑將它們全部拒之門外。

OYO的迅速成長也讓華住感受到了壓力，去年下半年，其開始在單體酒店市場上發力，並於年底的華住世界大會上首次提出要“打造華住軟品牌”，對外推出中檔的星程、經濟型的怡萊以及平價的海友。同時，華住還為軟品牌加盟商搭建了一個新的流量平台--一宿。

“我們今年提出‘讓天下沒有難管的店’，希望依靠華住這些年積累的運營、管理、系統、直銷方面的優勢，除了覆蓋那些願意進行大規模改造的硬品牌門市之外，也能夠異塵餘生大一些小體量、小規模的加盟業主。” 華住高級副總裁莊松成對時代財經指出。

這也意味著，一向以標準品牌為主的華住將以“硬品牌+軟品牌”的靈活經營模式來賦能單體酒店。而軟品牌加盟與硬品牌加盟最主要的區別是，軟品牌在加盟酒店的裝修風格上更有彈性，同時還降低了房量的要求，但在對核心品質和統一上面，軟品牌的要求仍然沒有放低。

當OYO在短短18個月內狂攬超過8000家單體酒店時，華住計劃通過軟品牌簽約1000家酒店的目標一度被外界質疑是否過於保守。 “我們在單體酒店加盟上應該會有一個較大的增量，但我們不會像一些同行一樣那麽快的速度。” 莊松成透露。

華住軟品牌應戰

華住軟品牌加盟雖然降低了門檻，但與OYO幾乎零門檻相比，華住的門檻仍然比較嚴格的。想要加盟華住的單體酒店，需要接受華住方面接近48項左右的基本條件檢查，符合條件後會有專門的開發人員和業主溝通其酒店究竟適合哪一個品牌。

華住2019年一季度財報顯示，截至2019年3月31日，華住在全國404座城市中，已開業4396酒店，包括698家直營店，3470家管理加盟店和228家特許店，客房總數43.96萬間，同比增長14.2%。同時，華住尚有1311家酒店正在籌建中，佔已開業酒店的30%。

啟動軟品牌加盟模式後，華住在單體酒店市場上的擴張速度明顯提升。 “今年上半年，我們接觸到有意願加盟的三百家單體酒店，經過審核後，星程隻通過了五十家，儘管如此還是較同期增長了25%。” 星程品牌CEO薛官兵透露。

面對激烈的市場競爭環境，華住如何吸引單體酒店業主的加盟？莊松成認為，華住所有的自創品牌都是直營先行，而且越新的品牌直營所佔比例越高，以保證一個品牌在進入市場之後，開放加盟之前，是一個體系化的品牌，加盟商進來之後不會走彎路。

事實上，對於絕大部分單體酒店業主而言，選擇加盟的原因主要是為了提升營業額。一位業內人士認為，改善酒店運營情況的核心關鍵因素之一在於對酒店的硬體設施進行升級，而OYO對於加盟的酒店一般不會有較大改動，這樣是無法吸引來更多客戶的。

華住的軟品牌加盟模式雖然也免掉了加盟費，但是業主還是要承擔每年營收的5%作為管理費、2%作為一宿預定系統收費以及一定的酒店裝修改造費用。薛官兵透露，星程品牌在裝修上面對不同開業年限的酒店有不同的界定，保養得比較好的每間房需投入三千至一萬元，五年以上的就需要投入三萬元左右。

即便比原先硬品牌加盟時每間8萬5千元左右的裝修費便宜了不少，但這樣一筆資金對於不少單體酒店業主而言仍存在較大壓力。華住也在嘗試為單體酒店加盟商提供一些金融支持。

2018年，華住開放3億元的金融貸款，助力單體酒店的加盟，2019年這一金額將提升至10億元。華住集團開發高級副總裁沈挺指出，“我們成立了一個比較大的加盟商的股權基金，對於一些缺錢的好項目的業主或投資人，我們可以給他們提供多一些幫助。”

“森林裡的一棵小樹苗，它可能是很優秀的種子，但如果長得很慢，很快就會被森林裡長得快的其他樹覆蓋，接收不到陽光，它很快就會枯萎死亡。”季琦曾表示：“現在是一天開2家店，我希望一天有3-4個，甚至4-5個單體酒店加入到華住的生態圈裡面來，這是華住的規模。”

除推出軟品牌加盟模式外，2月，華住和IDG投資的H酒店浮出水面，並在5月底對外正式發布，計劃在四年內達到2萬家酒店的規模。莊松成坦言，投資H酒店會給華住在單體酒店加盟的跑道上帶來較大的增量。

除華住外，不少其它參與者也在加速進入單體酒店的戰場，其大體可以分為兩大派系，一類是傳統酒店系，如鉑濤的“輕簡”品牌，還有一類則是OTA系，前美團酒店商業分析總監離職後創業的“輕住”項目以及同程藝龍旗下品牌OYU等。

這一由OYO帶起的“風口”儼然成為了新的戰場。