文/依光流
上周四到周五，字節跳動旗下行銷服務品牌巨量引擎在北京舉辦了“引擎大會2020”，分享了他們在廣告行銷市場上的趨勢判斷和最新進展。能發現，他們在遊戲廣告行銷領域的話語權越來越大了。
同比2018年，巨量引擎在2019年前三個季度中，行銷投放金額一直保持著200%以上的增速。與此同時，在他們覆蓋的產品中，遊戲相關內容也迎來了快速爆發。
究其原因，巨量引擎遊戲行業負責人談到，效果方面投入的激活且付費產品，在今年7~9月，巨量引擎的效果產品激活且付費消耗提升了70%，行業付費率增幅在110%以上。在效率方面，打造以投放管家為核心的智能投放工具矩陣，智能技術驅動，幫助60%以上的top遊戲提升跑量能力（部門計劃消耗提升1.5倍以上）。
但接下來的遊戲廣告市場中，遊戲廠商面臨的壓力會越來越大。
經歷了2017年增速放緩以及2018年的版號寒冬，遊戲行業增速迎來了轉捩點，直到今年才有了小幅度的回暖。根據遊戲工委的數據，今年上半年遊戲市場規模達到1163.1億，增速10.8%，而遊戲用戶規模為5.54億，增速為5.1%。
儘管行業回暖，但從新遊每年翻倍的增速，和用戶人均使用遊戲數的緩慢增速對比來看，這一領域的競爭越來越激烈了。
在這樣的環境下，遊戲廠商光看廣告投放的效果和效率，已經無法滿足更長線的發展了。依靠買量在短期內搶到市場位置之後，更多廠商考慮的是如何卡住這個位置，穩住長線上的競爭優勢。
為此，巨量引擎接下來打算將自身的技術能力、達人生態、品牌能力開放出來，幫助遊戲廠商尋找新的增長點。
投放還能做到多細？
在過去，廣告投放的核心難點在於效果和效率，而如今又有了新的變化。
今年3月，巨量引擎遇到了一家常年投放海外，但對國內環境拿不準廠商，在合作過程中發現，這家廠商除了關注傳統的付費數據，還非常關注廣告投放的留存數據。
巨量引擎遊戲行業產品運營負責人談到，這個案例給他們帶來了很大的啟發，經過內部幾番討論和複盤他們總結了遊戲廣告投放的三個新的增長方向：
1.行業紅海下新手怎麽入局，老手怎麽擴展新領域？
2.流量環境、工具都成熟了，怎麽快速找方法論並進行迭代？
3.單一縱深的轉化目標滿足不了精品、小眾遊戲時，該怎麽辦？
為了解決這些問題，巨量引擎從科學數據、全景視覺、多元模型的三個方向入手，進行產品能力全升級。
首先，通過數據分析來找到目標市場、用戶，以及投放時機等關鍵切入點。比如今年雙11的時候，巨量引擎推出了跨行業大促銷節點的投放建議，幫助廠商錯開高峰期搶到流量，今後類似的數據輸出還會更多。
除了大方向上的數據分析，他們還通過更全面的用戶標簽體系、平台數據處理技術，以及行銷模型體系嘗試深度挖掘一些細分領域，比如二次元。
一個成功的案例是，今年巨量引擎接到一款二次元遊戲的投放需求，傳統來看，二次元與買量的結合度有限。不過在發現二次元用戶與內容、IP、生態圈強相關的特性後，他們結合遊戲特徵輸出了相關的用戶行為和興趣標簽，通過結合定製化的策略去投放。最終，這款遊戲通過投放，在短期內獲得的流量環比提升了40%。
其次，是幫助優化師做出更精確的決策。比如在創意素材優化的環節，以往通常需要優化師自主判斷素材的吸量點，再測試和優化不同的素材改進方案，但現在可以通過自動分析出的優化點，來更快地判斷所需的優化方案。
他們還拿出了一整套優化工具，來幫助遊戲廠商優化自己的投放方法論。比如在嘗試新創意、新定向、新遊戲、新账戶的測試場景時，都可以通過他們提供的信息輔助決策，實現快速驗證和迭代。
最後，是多維度數據的打通。巨量引擎會在廠商最關注的的付費數據基礎上，融合更多的遊戲內數據，比如打開遊戲、創建角色、升級、完成副本等。通過不同數據的組合，來完成針對多個數據目標的同時優化。
一個有效的案例是，今年與他們合作的一款SLG產品，希望在降低買量成本的同時優化留存能力。經過篩選，他們發現時長和頻次是影響留存的關鍵指標，結合成本數據之後，在5倍的激活出價策略下投放，最終這款SLG產品的激活成本降低了28%，付費成本降低了21%，同時次留數據提升了42%。
遊戲行銷還有沒有藍海？
在最根本的效果廣告投放之外，巨量引擎也在嘗試擴展新的市場空間。
今年，巨量引擎甄選出很多優質的超休閑遊戲流量開放給廣告主合作。這些超休閑遊戲通常在免費榜中名列前茅，七麥數據顯示，巨量引擎合作的休閑遊戲流量曾在遊戲免費榜TOP 10裡佔據了7款。
在巨量引擎遊戲行業客戶運營負責人看來，過去他們已經在流量運營上探索出了一些方法論，而今後的另一大重點，就是內容運營在遊戲行銷中的運用。
巨量引擎認為，內容行銷是遊戲行銷的新藍海，隨著遊戲行銷涉及領域的不斷擴展，多元內容行銷已經成為趨勢。
比如，在某知名娛樂達人與某遊戲的合作案例中，該達人的粉絲與目標遊戲的閱聽人群體非常匹配，雙方合作產出的內容播放量超過750萬，同時獲得了30萬點讚。而與之類似的案例還有很多。
目前巨量引擎下擁有海量優質達人資源，並衍生出大量的遊戲相關內容，在抖音上，遊戲粉絲過萬的達人們創作的內容，日均播放量超過15億，這是海量的曝光資源。
為了繼續挖掘這塊潛力市場，巨量引擎計劃從內容質量、擴寬話題性、強化達人合作這三方面入手。
首先，巨量引擎會對達人的內容數據進行標簽化細分，以健康度、垂直度、活躍度、原創度等數據評判，幫助遊戲廠商找到合適的達人，製作質量更高的行銷內容。
其次，是在內容話題尋找更多的爆點，以往廠商慣用道具、禮包等套路，但長期以往會失去新意，於是他們希望遊戲廠商用做創意素材的思路，去嘗試新的話題點。
最後，是擴大腰尾部達人的合作佔比。從以往的合作經歷來看，遊戲廠商最關注的的還是頭部達人，他們的合作滲透率可以超過65%，而腰尾部達人的合作滲透率只有5%。而實際上，在內容製作上，頭部達人與腰尾部達人的差距並不大。
另一個實際案例中，某款遊戲選擇了達人合作，在45天內進行了連續的內容行銷投放，投放量級達到千萬級別，最終收獲了10億級別的播放量。可見，在短期爆量之後，長期的行銷內容輸出，也有很好的效果。
目前，巨量引擎計劃推出一個全新的業務端，將服務、產品、流量、內容四大模塊，整合到一起。一方面，這套業務端可以更體系化地處理不同的廣告投放方式，處理內容運營的分發，另一方面，還能幫助遊戲廠商更快捷、簡便地找到合適的達人。
從搶位到卡位，行銷的思路變了
在迭代自身產品、策略和方向的過程中，巨量引擎還看到一個明顯的變化。巨量引擎大客戶行銷策略負責人談到，由於2019年的遊戲賽道正在“告別野蠻，有序生長”，導致越來越多的廠商在買量投放的過程中，快速向內容化升級。
一方面，每家廠商在投放自己的廣告之外，也在抖音、今日頭條構建自己新的品牌陣地，另一方面，越來越多的遊戲廠商也在嘗試更加多元的品牌內容向合作，不論是常規的圖文、短視頻、直播、社區，還是新內容形態下的場景工具植入和線下定製行銷。
巨量引擎認為，以往買量策略是搶位思路，通過流量、運營實現垂類遊戲用戶的精準轉化，如今流量開始向內容發展的趨勢，使得遊戲廠商搶位之後還得卡位，也就是在獲得量的前提下，保證品牌能夠以更長線的生命周期積累營收。
而這種新思路的具體操作方式有三種，包括內容+硬廣、內容+運營、內容+人。
首先在內容+硬廣層面，由於行銷內容的質量與遊戲下載轉化的關係變得越來越緊密，所以品牌硬廣不能用常規素材來投放，而需要針對特定用戶，在朋友圈、玩家群、小圈子中，給用戶製造驚喜感。
比如《不休的烏拉拉》在行銷的過程中，首先找到遊戲本身的亮點，再通過巨量引擎的數據進行人群匹配，然後在廣告前端呈現出這些創意。同時巨量引擎還打通了多款產品聯動投放，搶佔了用戶的注意力，在極短的時間內做到了行銷最大化，乃至破圈。
其次是內容+運營。隨著遊戲用戶對抖音、今日頭條、西瓜視頻等平台的使用，導致對遊戲運營來說，這些平台也自然而然具備了很強的工具屬性。玩家在瀏覽大量遊戲內容的同時，還願意表達自己遊玩過程中的深度體驗，與遊戲達人、遊戲官方甚至非遊戲人群形成了高頻的互動，活用這種環境，就有可能更好地樹立官方的品牌形象。
比如網易《我的世界》在運營抖音官方號的時候，通過製作技術型、教育型、熱點型的大量內容，來調動用戶對UGC的興趣，借助抖音的分發機制，打出了不小的效果。如今《我的世界》官方在抖音播放量高達90億，只要官方還在創作新內容，這種循環就會繼續下去。
此外《夢幻西遊》也借助文化出圈、秀潮流、二次元、穿搭等各種內容形式，舉辦了一次UGC激勵活動。該活動收效十分顯著，UGC總量達到了歷史第二位，遊戲板塊第一位，視頻播放量達到9713萬，參與人數達到10萬。
最後是內容+人。明星達人互動並不是一個新的品牌行銷模式，但在巨量引擎看來這種套路變了，尤其是明星、熱點話題的持續周期比以往更短，變化也更加複雜了。比如抖音的熱度排行幾乎每天都在發生變化，這使得遊戲廠商在巨量引擎產品中，需要更謹慎地選擇明星達人。
具體來說，首先，選擇明星達人需要與後台數據進行實時匹配；其次，明星達人與遊戲的匹配度，需要用更體系化、整體化、數據化的思維進行考量；最後，明星達人的內容產出也不能局限在一則TVC上，而需要做得更加場景化、覆蓋更長的周期，甚至可以自行創造熱度，為用戶提供話題。
比如卓杭的《放置奇兵》。這款產品上線已有三年，目前正需要明星達人的粉絲效應，來帶動UGC的生產，幫助產品實現長線的流量增長。在實際操作中他們發現，抖音上的明星達人與傳統明星的差別很大，在抖音想要持續火爆，離不開極高的內容生產能力、運營能力，這意味著明星達人本身就具備很強的內容屬性。
於是他們通過粉絲畫像匹配，選擇了合適的明星達人，以挑戰賽的內容形式，去傳遞輕鬆好玩的概念，貼合到遊戲中。在活動期間，他們收獲了59.9億次播放量，有超過43萬用戶參與。同時，期間競價廣告日均消耗環比也增長了198%，最高點增幅高達400%。而後，由於品牌好感度被抬高，持續產出的UGC內容又給這款產品帶來了大量的曝光。
可以看到，在抖音上，越來越多的廠商開始結合內容行銷打出效果。而目前，巨量引擎還在繼續挖掘新的品牌行銷思路，圍繞遊戲整個生命周期，嘗試更多新的增量打法。
巨量引擎又要推出遊戲廣告新玩法了
從整場大會放出的信息來看，巨量引擎在廣告行銷領域鑽研的越發深入和廣泛了，而且這次大會中提出的三個大方向，不論是自身基礎投放產品，對內容資源的活動，還是依靠自身特殊性延伸出來的品牌打法，都在快速落地形成方法論。
可以看到，這家強調技術的公司，在廣告行銷上的運用也變得越來越細。而依托於巨量引擎的流量，今年已經出現大量霸榜的休閑遊戲，還催生出了李連傑代言奇跡的情景化行銷打法。
隨著旗下巨量引擎產品的升級，明年遊戲市場上很可能出現更多不同打法、不同爆點的成功遊戲，或許又會給遊戲行銷市場帶來更大的影響。
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