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人人網之後,校園社交一個能打的都沒有

作者 | 園長

編輯 | 鐵林

9月中旬,字節跳動完成了對一家校園社交公司的收購。公司的產品叫Biu校園,從App Store的記錄看,它已經有一年沒更新了。

這並不是字節跳動第一次布局校園社交。

2018年11月,字節跳動參與了號稱“中國第一校園交友社區”的校園社交產品Summer的A輪投資。這款產品聲稱只為“985、211”學生服務,創始人來自“清華、北大”,“因為想幫助大學生更好的交友戀愛這件事情走到了一起。”

同為“TMD”的京東也把注意力放到了校園社交上。9月初,由京東金融開發的“梨喔喔”上線。它和一度大熱的“靈魂社交”產品Soul有些類似,都需要在“靈魂答題”之後進入系統匹配的“星球”。主要的不同之處在於,每個用戶都會對外顯示所在的學校信息。

去年11月,幾乎是“一代人青春”標誌物的人人網作價2000萬美元出售。這家由校園走出的社交獨角獸,兜兜轉轉七八年後,最終成了一個教科書式的出局者。

“Biu校園”、“Summer”和“梨喔喔”,三個先後走上校園社交賽道的產品,迅速擠進了上一代“獨角獸”倒下後的空白。

但在人人網身後的廢墟中,校園社交還能長出新的“人人網”,乃至中國的Facebook嗎?

再造一個人人網,不可能也沒必要

15年前,祖克柏在母校哈佛創立了Facebook,當月就把半數哈佛學生拉了進來,不到一年,用戶數量就超過了一百萬。

此後不久,來自清華的王興和幾個同學辦起了只針對大學生用戶的校內網。一年後,苦於用戶增長太快造成的高額伺服器和帶寬費用,他們只好以200萬美元的價格賣掉了校內。這就是人人網的最初來源。

但如今,即使祖克柏和王興從零開始,也很難複刻Facebook和人人網當年的業績。儘管社交仍是移動互聯網時代的第一剛需,用戶的交往方式和內容消費習慣都發生了深刻變化。

在Facebook和人人網剛出現的時候,實名化、強關係鏈的社交需求幾乎是一片空白,學校又是一個關係網密集且相對單純的“寶地”,對創業者而言是個莫大的機會,特別是在校友文化氛圍濃厚的美國。

最近一年,人人網已經進入股價低於一美元的“常態”

但人人網在上市之後,就開始了七年多的緩慢下坡路。Facebook也在當前遭遇了增長乏力的難題,儘管通過收購Instagram等方式構建產品矩陣,2019年第三季度的下載量還是下降了13%。

究其原因,還要從Facebook/人人網式校園社交產品的共性說起。

實名化,是以Facebook和人人網為代表的校園社交產品最大的“實用性”賣點。一個建立在同學、老師關係鏈上的社交網絡,給用戶找人辦事或是交友閑聊都提供了真實可靠的環境。

但這種環境正在被更垂直的社交產品破壞

工作需求,可以用更職業化的脈脈/領英;聊天交友需求則轉向更加方便常用的IM(即時通訊)軟體——比如,校園社交軟體上認識的朋友,深入發展的話都逃不了“加個微信”魔咒;內容消費需求則被更加“社交化”的短內容所滿足,比如微博/抖音/小紅書等,它們的內容更豐富,也減少了熟人之間的信息干擾。

另一方面,實名化、一覽無遺的社交模式變得不“Cool”了。從用戶角度來看,實名化的校園社交網絡就像一個線上的大操場,所有同學都在這裡以入學時間、院系專業來劃分為一個個班級排隊站好,位置是相對固定的。

對於大多數人來說,雖然自己發出的聲音有讓整個操場聽到的可能性,但一般情況下,只有高話題度的“交際花”,才有可能成為這塊操場的KOL,享受擴展人脈圈子和廣泛收受信息的紅利。

普通用戶自己的交往圈子則僅限於所在或者相近的“班級”,此時,這個操場無限接近於微信朋友圈,信息發布和接受的範圍僅限於熟人圈子,越來越像相對封閉的微信朋友圈

喜歡表達、渴望被關注的年輕一代,自然不喜歡這種線上和線下沒有本質區別的校園社交玩法。新的校園社交產品如果僅僅重建一個人人網,很難再對用戶產生吸引,也顯得毫無想象力。

這也是“Biu校園”、“Summer”“梨喔喔”等等校園社交產品的邏輯——用一個“好玩”“好看”的外殼(互動方式、界面設計等),製造“潮”“酷”的概念來吸引追求時尚的年輕人。 但這種套路玩的久了,也會讓用戶產生新的“產品耐藥性”

校園社交“老三樣”,正在走向範式失靈

對校園社交“套路”的分析,是解讀這條賽道的關鍵。不論是社交產品大爆發時期(2015-2016年)的11點11分、黑白校園、Campus(沒有聽過也不奇怪,社交市場不是紅海而是“血海”)還是剛剛推出的“梨喔喔”等等,采取的模式不外乎以下三種——

“名校優先”模式:從全國最頂尖高校發端,向重點大學擴散,最終面向整個大學生群體開放。Facebook、人人、Snapchat和Summer都屬於這種模式。

“農村包圍城市” 模式:發明或者複製一套新玩法,用玩法吸引用戶,形成一定聲量後再向“精英”和重點大學學生群體擴散。其中代表是模仿Soul玩法的“梨喔喔”。

“剛需工具”模式:尋找一種大學生普遍需要但目前仍有改進空間的“痛點”,先做工具,守著工具這一入口,讓用戶圍繞著工具進行社交。目前,以雲列印、兼職、課程表等產品為主,其中“過得最好”的當屬超級課程表等“強剛需”產品

但從目前的情況看,以上的三種套路都漸漸“失靈”——想讓用戶吃這幾套,越來越難了。

先說上文最後提到的“剛需工具”模式。它的問題在於,大學生中有足夠的社交場景的工具性剛需實在是太少了,兼職、列印、樹洞等較為單一的需求場景,根本不足以構成社交平台。

知名度最高的“超級課程表”等課程社交產品,能火起來也是因為抓住了“找課友”這個學習場景中尚不完善的功能(當時,並不是每節課都會拉微信課程群)。但這樣稍強一些的需求卻是少之又少,僅能容下一兩個產品,生存空間還受微信等通用社交平台蠶食。

再說“農村包圍城市”模式。這個模式在過去沒有任何問題,如果早生幾年,僅憑它們豐富又充滿創意的玩法,也能將人們從乏味、單一的社交產品中吸引過去。目前的情況是,玩法越來越難缺乏想象力,用戶也越來越不容易被滿足。

比如“星球”和“答題”這兩大“主流玩法”,被Soul等等陌生人社交平台漸漸玩壞之後,後來者“Summer”和“梨喔喔”也用了幾乎同樣的模式,僅僅在細節上稍有改變。這也不能簡單歸為抄襲,畢竟留給後來者的新玩法實在是太少了。

更讓人感覺無力的是,新玩法拉新效率極低,用戶普遍的態度是體驗之後就走,用戶留存始終是個難題。

最傳統的“名校優先”模式雖老,但依然大有市場。這是一條最成熟、最可靠的路徑,但它的風險在於,從Top1、Top2名校向重點高校再向全國大學生擴散的過程中,至少會經歷兩次“驚險的飛躍” :第一次是從清華北大到重點大學; 第二次是從所謂“重點大學”到包括民辦、專科在內的整個大學生群體。

每一次用戶群體的擴大,都很有可能招致老用戶對平台用戶素質、內容調性變化的不滿。經歷了這個過程的社區/社交產品,往往都會遭遇一段艱難的瓶頸期甚至下行期。

如何處理這個“增長的煩惱”,考驗的是來自Top2高校創業者們的智慧。

走出校園:一切“校園產品”的終局

更考驗創業者們智慧的是“如何讓校園社交產品走出校園”。相比“如何讓產品平穩地走出名校”,這是個更具挑戰性的生死命題

每個校園產品都面臨著用戶必然離開使用場景的問題:用戶全部是學生,學生總要畢業離開學校。

如果校園產品只能在校園場景中應用的話,每年都迎來一次用戶數量的斷崖式下跌:畢業季到了。

想要維持用戶規模,就得每年做一次大規模拉新。對於任何產品來說,由此產生的成本都是沉重的負擔。僅從用戶特性來看,校園產品要想活下去,就必須走出校園,讓用戶在畢業後繼續使用,或者在校園之外開辟新的使用場景。

其實,相對於雲列印、課程表和“某某樹洞”等工具和資訊類校園產品,校園社交反而是最容易走出校園的。

對用戶來說,工具可以用完即走,校園社交平台沉澱下的用戶關係鏈卻帶不走。因此,在用戶離開校園後,校園社交產品依然可以為用戶提供價值。這也是一些巨頭,紛紛在校園社交領域提前布局的原因:爭奪校園流量入口,給自身產品或業務引流。

但至今能稱得上成功走出校園的校園社交產品,只有Facebook和Snapchat。即使校內/人人網已經上市,也是倒在了從校園到社會的路上。更多的校園社交產品則籍籍無名、朝生暮死。

國內校園社交賽道,真的後繼無人了嗎?

用戶分散、功能缺陷、成熟產品擠壓、難以形成商業化閉環......校園社交產品的經驗教訓,已經積累了太多。

屢戰屢敗中,校園社交賽道也蘊藏著新的機會。

首先,學生時代,總是充滿了各種可能性,實習、考研、出國、求職......在學生每一次選擇和轉身的過程中,都迫切需要“過來人”的指導,也渴望傾訴和溝通。

其次,學生群體又是多種社會關係和社交場景的交匯點,校園社交也應當著眼於此,為用戶做好不同的社交場景的銜接。

從市場規模的角度來看,人人網的退出給後來的創業者騰出了校園社交的半壁江山,提供了充足的市場空間。這塊空白,勢必出現新的產品來填補。

如果能有“新一代人人網”,這個平台的價值,在巨頭們紛紛爭搶年輕人注意力和流量的此時此刻是不言而喻的。字節跳動和京東願意對校園社交產品進行投入和布局,也是看中了他們的未來價值——對被壟斷的社交格局進行改變的可能性。

對社交創業者來說,這個前景的誘惑力是致命的。正因如此,一茬茬校園社交創業者前赴後繼,處處透著“不甘心”。但直到今天,仍然沒有出現用戶過千萬(大約是人人網上市前10分之一) 的校園社交平台。

這能夠證明的是,既有校園社交路徑已經極難走通。想要從校園社交這條賽道破局,運營或者玩法上的簡單創新遠遠不夠,必須在當前模式之外尋求突破點,讓校園社交走出校園,走出“血海”。

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