馬雲丁磊雷軍的移動社交大敗局

　　馬雲丁磊雷軍的移動社交大敗局

　　李越

　　來源：創業家

　　上線一周完成1.5億元融資，上線10天總激活用戶數超400萬，8月29日單日新增用戶超100萬，這是子彈簡訊交出的最新成績單。

　　這樣的數據，幾乎就要接近移動互聯網時代APP最快增長記錄了。即便是微信，在最初上線的半年時間裡，用戶數也未突破100萬。網易和中國電信推出的易信，曾在上線24小時內用戶數突破100萬，也是因為有巨大流量導入。

　　但是，子彈簡訊要想成為下一個微信，其難度堪比登天，微信築起的社交關係鏈，才是真正的護城河。

　　曾經小米的米聊、阿里的來往、網易的易信、360的口信和盛大的kiki等，擁有的資金和資源支持比如今的子彈簡訊隻多不少，它們均希望能挑戰微信的地位，但最終結局是無一成功。反而是以企業通訊作為主打賣點的釘釘成為該領域的領先者，以陌生人社交起家的陌陌走上了獨立上市的路線。

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　　米聊“詐屍”

　　“騰訊已經成就了一代霸業，但強大如羅馬帝國、強大如大秦王朝，都有衰落的一天，這是自然規律。關鍵點在騰訊會因為什麽原因、會在什麽時候衰落，這值得我們大家琢磨！這就是我們創業的機會。”

　　2010年7月27日，小米創始人雷軍發布了這樣一條意味深長的微博。在當時，他已經瞄準了移動互聯網時代的QQ會誕生在哪裡。

　　2010年12月10日，反應迅速的小米僅僅用了不到2個月的時間，發布了中國第一款模仿kik的產品——米聊。Kik是一款基於手機通信錄的社交軟體，用戶可以免費簡訊聊天。2010年10月19日，Kik應用上線，在短短15日之內，吸引了100萬名使用者。

　　在米聊第一版發布後的聚餐中，提及騰訊，雷軍說：“如果騰訊介入這個領域，那米聊成功的可能性就會被大大降低，介入得越早，我們成功的難度越大。據內部消息，騰訊給了我們3個月的時間。”

　　雷軍所獲悉的情報來自騰訊深圳總部，他的視線沒有注意到廣州的一支小團隊。

　　據吳曉波《騰訊傳》一書記載，張小龍是在QQ郵箱的閱讀太空裡第一次知道kik這個新產品的。在一個深夜，他給馬化騰寫郵件，建議由他的廣州團隊做一個類似kik的產品，馬化騰當即回復同意。

　　張小龍的類kik產品立項於11月20日，從時間上看，大概比雷軍遲了將近1個月，他帶領著一支不到10人的小團隊，用不到70天的時間完成了第一代研發。

　　讓雷軍沒有想到的是，2011 年 1 月21日，騰訊推出了重磅炸彈“微信”，隻比米聊晚了1個月。但最初微信並不是米聊的對手，因為微信上線的最初半年內，用戶數都不到100萬，這樣的數據在騰訊幾乎就是失敗的代名詞。

　　上線之初，馬化騰給張小龍發了一封郵件，說微信是不是應該仔細考慮一下，如果競爭對手來模仿，會不會在上面疊加一點東西，就說他創新了。張小龍回復說，微信的功能已經做到極簡化了，競爭對手不可能超過我們了，因為我們是做到了什麽都沒有，你要超過我們總要加東西吧，你一加，就超不過我們了。

　　但是米聊的爆發，正是因為添加了新功能，這超出了張小龍的預期。2011 年 4 月，米聊借鑒香港一款名為 Talkbox 的同類產品，為米聊增加了對講機功能，用戶猛增到 100 萬，拉開與微信的差距。

　　一個月後，微信新版本也增加了語音聊天功能，用戶同樣出現井噴。2011年5月19日00：49，張小龍在微博上說：“辛苦了很久，微信的同學們今晚享受到用戶暴漲的喜悅了。mark一下。”又過了兩個月，微信的日增用戶數一躍達到10萬以上，這是在沒有導入用戶QQ關係鏈的前提下完成的，雷軍看到這個局勢已經很緊張。

　　2011年7月，微信推出“查看附件的人”功能，這個功能徹底扭轉了戰局，自此開始，微信每日新增用戶超10萬。與此同時，騰訊終於拿出了自己的“核武器”QQ，以此為微信導流。

　　不過，這時的米聊卻開始掉鏈子，由於沒有做IM的經驗，米聊吃了不少啞巴虧。不少米聊用戶都記得，也就是從2011年下半年起，米聊經常出現掉線、資訊不能即時發出（收到）的現象。對米聊用戶而言，基本的功能都不能流暢使用，這簡直是致命的。

　　“捨得，有舍才有得，小舍小得，大舍大得。”這是2011年8月7日雷軍在距離小米手機新品發布會還有9天時發布的一條微博，它也被認為是小米開始放棄米聊的標誌，此時的微信雖然只上線了半年，但卻猶如滔天巨浪一樣席卷了整個互聯網。

　　做不過微信，那就退而求其次。既然騰訊的微信很強大，小米聯合創始人、米聊負責人黃江吉（KK）就說，米聊要爭做第二，將“發燒友聚集地”做到極致，從IM變成SNS，與微信展開差異化競爭。

　　2012年5月，雷軍公開承認米聊被微信打敗了，但是小米輸得並不冤，他覺得微信本質上就是QQ的馬甲。

　　“當初做米聊就是與騰訊賭時間差。做米聊曾有設想，如果騰訊一年後才有所反應，米聊勝率是50%，如果騰訊兩三個月就有反應，米聊應該100%會死掉。有一點我很遺憾，我最初判斷騰訊需要6個月的時間，但騰訊2個月就推出這個產品，真的讓我大開眼界。”雷軍說。

　　但讓KK遺憾的是，米聊做IM打不過微信，最後連SNS也沒做起來。從2014年1月份後，雷軍就再也沒有在公開場合提過米聊了。

　　讓人意外的是，就在人們以為米聊早已消失無蹤時，小米卻在2018年6月悄然讓米聊復活了。米聊團隊在MIUI論壇發帖，宣布推出全新米聊，該版本優化了聊天的互動、擴展了廣播的內容，同時加入了趣味的小遊戲。銀杏財經發現，在騰訊應用寶商店內，米聊最新版的更新時間就在前天，可見在“詐屍”了幾年之後米聊又重新回來了。

　　另一件巧合的事情是，7月9日，在小米集團港交所上市當天的晚宴上，小米創始人雷軍宣布，黃江吉（KK）將回歸小米，負責一項重要的工作。

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　　丁磊折戟

　　2013年，就在微信將米聊打敗，已經打掃完戰場的時候，在1300公里外的杭州城，有兩個大佬摩拳擦掌，不謀而合，都想親自入場挑戰微信的地位。一個是馬雲，另一個是丁磊。

　　當微信開始商業化，謀求收費而且“拋棄”公眾號，這一舉措確實傷了很多人的心，丁磊站出來表示不同意。

　　2013年8月19日，網易牽手電信推出易信，電信持股73%。在記者那天的採訪中，丁磊就忍不住向馬化騰開炮，大喊騰訊搞壟斷。然而曾經落魄時，兩個生於1971年10月的男人還聚在一起喝啤酒。

　　早在PC時代，丁磊就嘗試著挑戰騰訊，2002年推出網易泡泡，劍指QQ。如今智能手機的流行和3G網絡的到來，丁磊再次看到了天時地利。

　　鮮少出來接受群訪的丁磊，這次主動給易信月台，發布會當天拉來一群小夥伴：張朝陽、齊向東、藍燁等。結果卻出了不少洋相，張朝陽卻被電信的主持人滅絕了亮相的機會，藍燁被主持人念成了藍華。

　　“其實你們想想，我把免費流量拿出來，把免費簡訊拿出來，騰訊肯定是猴急，猴急最後的結果就是會開放很多特權，最後得好處的還是你們嘛！所以你們要給我們鼓掌啊！” 群訪末尾丁磊又忍不住抬高聲調補充了兩句。

　　在丁磊的口中，“騰訊新聞客戶端抄襲網易新聞客戶端，騰訊的名字也是抄襲網易”，結果這次自己把易信成微信的“親兄弟”。

　　上線僅24小時，易信的用戶數量即突破百萬，發布首日還登上蘋果商店社交榜第一。注冊、留言、發簡訊全堵塞，搞得丁磊措手不及。花邊社和京華時報為此準備了兩篇稿子，丁磊得知後悄悄加了社長易信，賣萌“跪”求諒解，並很快將簡訊通道擴了大三倍。

　　前兩個月用戶增長超過2000萬，本以為年底將突破1億的用戶規模，卻在10月開始停滯，近7成用戶活躍度為零，易信陷入僵局。

　　一邊是自詡為電信業的“共和國長子”，一邊是典型的互聯網“官僚企業”，兩大陣營因管理風格差異巨大開始陷入內鬥。丁磊煩惱不已：“電信的人每天都會問我各種數據，我有一種打工的感覺”。那年年底，丁磊對當時國內的OTT產品打了個分“微信5分，陌陌4分，我們0分。”“隔壁”的來往也無形躺槍，被打了個負分。

　　2014年8月，易信拿到了“億級俱樂部”的門票。丁磊發表內部信，大讚易信增速超過當年的微信，但是對活躍度諱莫如深，隻留了一句“只要方向對的，就要去死磕”。易信發布一周年，丁磊也隻發了一封公開信：“我認為易信可以給個及格分了。” 當時，有報導說易信的活躍用戶只有1成。

　　易信CEO離職，電信全面撤退，真的隻留下了丁磊死磕。三個月後，網易前高管胡琛被丁磊感化，重回網易執掌易信。雖有短日的回光返照跡象，但是卻難以讓用戶持續為“兩個微信”買账，易信逐漸被遺忘。

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　　馬雲兵敗

　　就在易信上線一個月後，阿里旗下一款名叫“來往”的IM產品也上線了。

　　早在2010年馬雲就提出“淘寶即社交”，將社交夢暴露在聚光燈下。憑借強大的淘寶用戶根基，阿里帶出阿里旺旺，用以買賣雙方交流。電商的風格與社交顯得格格不入，用戶並沒有在淘寶大話柴米油鹽、插科打諢。無奈，空有5億用戶量旺旺做不起深度社交，困在交易場景中寸步難移，生於淘寶，卻也死於淘寶。

　　此事之後馬雲時常問一個問題：“阿里可不可以找個小團隊做個純粹的社交產品出來？”

　　2013年，打開手機時社交類App總是披著一身綠，給人的感覺像是在“撞衫”。微信就從幾百萬用戶增長到了6億用戶，網易與電信聯手推出易信，而晚生微信6個月的“來往”卻內測了一年多，表現一般。

　　當“首席體驗官”姚崇喜加到2000好友時，馬雲還在用微信和“大姑大姐兄弟二叔三伯六姨太們”聊天，直到看到“微信支付”四個字時才如夢初醒。馬雲感覺搖一搖功能裡來福槍的哢嚓一聲像是對自己開了一槍，開始擔心大媽們買根蔥都要用微信支付。2013年9月，阿里成立網絡通訊事業部，整合了“旺信”和“來往”。前者主要用於網購買家和賣家之間的即時通訊，而後者則幾乎複製了微信的功能。

　　乘著逆天資源出世，馬雲力推來往以圖與微信爭奪線下支付入口，阿里上上下下對其寄予厚望。馬雲一周之內連吹三次號角，集團CEO陸兆禧親自掛帥。“我和微信的緣分盡了。”馬雲語重心長地告了個別，隨後果斷解除安裝微信，並不忘謙稱來往和“微信哥哥”比還有差距的。

　　那個周末，馬雲卻一改往日溫和發了一封言辭激烈的帖子稱：企鵝迷路“走出了南極洲”。並稱來往不是易信，要將企鵝打回南極老巢。

　　陸兆禧向員工發出內部信，以10萬獎金推廣來往，馬雲向員工下達命令：“都去裝往來，否則別跟我來往。” 不僅如此，員工年終紅包還和往來掛鉤，最低要求是每人拉100新人。

　　阿里的員工們四處拉朋友加入來往，很多人到西湖邊做地推，買了很多礦泉水和巧克力，有的則半夜陪聊到兩三點。頗有當年新浪微博員工四處拉人“入夥”的盛況。那一年“無招”（陳航）調任負責來往業務，與別人的開場白便是：“裝來往了嗎？要多用來往啊。”

　　馬雲還不惜為往來拉攏用戶而花費10億重金，企圖利用行銷手段拿下30%的市場份額。一周用戶過百萬，一個月過千萬。團隊從三十人擴張到一百人。結果卻發現來往駐入了大批商家，並沒有人想在菜市場談戀愛，淘寶鏈接看得馬雲頭痛。來往的功能多是為了針對微信，卻也應了馬化騰那句：“打敗微信的，不可能是另一個微信。”

　　2014年3月18日，馬雲態度180度大轉變：“來往目前離其他的產品還有很大的距離，去年只是想測試一下，看阿里人的鬥志還在不在；接下來我們就踏踏實實慢慢來，我們不爭一朝一夕。”本來想著“用愚公移山的精神挑戰X信”，結果馬雲著實愚了一把。好在這期間，手機淘寶做了起來，陸兆禧美其名曰“來往只是一個棋子，用來吸引火力”。

　　當時有人建議將來往轉變成企業即時通訊工具，卻遭到了管理層的反對，為此吵了一個月。“來往”兩歲到來之際，阿里將其更名為“點點蟲”，主打閱後即焚。

　　來往不行，那就換上阿里系普及度最高的支付寶APP與微信較量。阿里的社交野心不死，但是卻因此一度讓支付寶成了重災區。

　　2016年六一兒童節，支付寶用戶感受到一股強烈的“父愛”，昵稱後一夜之間多了“寶寶”兩個字。6個月之後，支付寶上線“圈子”功能，除了 “芝麻信用歧視”外，圈子裡開始出現了很多大尺度照片，在互聯網上掀起軒然大“波”。王思聰還跳出來戲稱支付寶“O2O賣淫”，並配有“支付鴇”三個字的圖片。

　　當時彭蕾正在美國出差，連忙發表《錯了就是錯了》親自道歉，疾呼：“我們一直如同看護自己生命一般看護的支付寶，今天被冠以各種汙名。何忍卒睹？？！！”最終圈子被關閉，團隊負責人被撤職，螞蟻金服為此痛下決心不再做社交。

　　無論是來往還是支付寶在社交上的嘗試，都只是因為微信支付衝擊了支付寶的陣地而做的被動選擇，並不是因為阿里擅長。

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　　釘釘無心插柳

　　無招從小喜歡就喜歡玩街霸，脾氣暴躁，是個鐵打的小強，1999年就在阿里但是後來去了日本，一年後回歸時發現自己錯過了太多。來往成為無招的又一敗筆，一度被為“阿里最著名的loser”。

　　2014年5月，無招拖著來往的“殘兵舊部”回到湖畔花園。這裡是馬雲發跡的起點、阿里巴巴的誕生地，也是淘寶、支付寶等明星項目的孵化地。湖畔花園同樣成了釘釘夢想的起點，那個時候，釘釘還只是一個項目，內部代號“工作圈”。

　　無招請來了技術大牛陶鈞，帶領著十多人的小團隊找到了當年初創阿里的感覺，凌晨四點還在修BUG。有 8 個多月時間裡，阿里員工都不知道無招在裡面幹嘛。2015年1月，釘釘誕生，與收獲“呵呵”的來往不同，釘釘意外地收獲了口碑。

　　釘釘沒有拿阿里的“一針一線”，別人初次見面總會說“我們加一下微信吧”，無招總是面露不悅：“怎麽不加釘釘？”周圍人很抵觸並私下評論：“他真的挺煩。” 偶然的一次機會，馬雲去複星參觀，這才聽說，“你們阿里旗下有一款產品，幫複星解決了不少管理問題。” 

　　那年5月，“loser”無招和他的釘釘搬進了龍章大廈，辦公室樓下有一棵名為九爪龍章的古樹，對面是西溪濕地。浮出水面的釘釘，服務的企業組織數量在半年內即突破50萬家，為馬雲挽回了幾分顏面。

　　“白手起家”的無招猝不及防，覺得自己“走了狗屎運，踩中了一個風口”。張勇戲稱：“我們原本想生一隻雞，沒想到孵出一隻鴨。”立足於騰訊盲點做社交的釘釘讓馬雲再次看到了希望，2016年亞布力中國企業家論壇上，馬雲表示阿里未來要做社區，“不是模仿微信，是要超越微信”。

　　4個月後，釘釘的廣告直搗微信大本營，投放在騰訊總部地鐵站和深圳晚報頭版，用詞極為犀利尖刻。以至於馬雲都坐不住了，批評“廣告實在太low了，像jd做的。” 面對釘釘的一再挑釁，騰訊當月正式上線企業版微信。坐不住的還有馬化騰，面對每個月保持著10萬新用戶增速的釘釘，在內部直接宣稱要“像乾掉來往一樣，乾掉釘釘。”

　　騰訊雖然拋出了 “3+1”開放產品策略，並準備好“自己打自己”，但是在從企業社交的產品布局中，RXT、企業QQ以及微信企業號三者一直都是不溫不火，騰訊方面也未曾披露過相關的數據。微信的長處是娛樂互聯網，最終沒能在辦公室打敗釘釘。

　　中國有4300多萬中小企業，大部分處於紙質辦公時代，釘釘的目標便是將阿里工作方式輸出給這些企業。2017年，釘釘企業和機構用戶已達500 萬，這一數據讓微信著實羨慕。另一方面，微信月活已達9． 8 億，成為釘釘繞不過的坎。

　　雖然釘釘沒有完成馬雲的2C社交夢想，但不可否認的是，釘釘確實是一款成功的2B企業級產品，這對於阿里而言，算是無心插柳的成功。

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　　陌陌劍走偏鋒

　　另一款做成的社交產品陌陌，則是走出了和微信、來往、釘釘等都不一樣的路。從一開始，陌陌就主打陌生人社交。

　　2011年3月，唐岩創立陌陌科技，兩個月前微信第一版剛剛上線。據《GQ中國》報導，創辦陌陌之前唐岩和太太商量，沒做成怎麽辦？太太說那就再去上班。他又問，創業了就不想上班，怎麽辦？太太答，那就再創業。他再問，再失敗能不能賣了房子？太太說，行，再試試。問到第四回合，太太說，那就離婚。他心裡有了數，起碼能試3次。

　　自2011年8月上線推出以來，陌陌這款被打上“約X”標簽在眾多移動社交應用中脫穎而出，更是在微信等各大巨頭的圍剿中走出了一條自己的路。這主要還是得益於其陌生人社交避開了與微信直接廝殺的局面，而“約X”的標簽更是讓其贏得了眾多用戶的追捧。

　　最初，在用戶“需求”確定以後，陌陌需要找到需求的兩端。通過運營，他們首先找來了一大批小資文藝女青年，這些人在陌陌上曬出自己的自拍，有了這些美女之後，男性自然主動上來。男人享受著一眼覽盡萬千美少女的愉悅，而女性享受著被眾多男性搭訕的快感。兩端各取所需，陌陌用戶數穩步增長。

　　上線初期，用戶數剛到幾百萬，伺服器宕機了，遲遲不能恢復。唐岩一問才知道，技術人員竟然是在家聯網搶修。唐岩的好友羅永浩得知後憤憤：“悠閑到這種程度，真可氣。”

　　在用戶不斷聚攏，已經具有相當大的活躍度之後，陌陌又開始擺脫“約X神器”的稱號而努力，在2.0系列推出群組和活動功能，以及3.0推出留言板和好友動態功能，正是要慢慢地沉澱關係，把陌生人關係轉變為熟人關係，把基於陌生人的點對點交友變為基於LBS和興趣的社區。

　　2014年12月，剛剛成立三年之久的陌陌正式登陸納斯達克，市值超過30億美元。最近幾年，陌陌則依靠直播業務轉型成功，營收利潤一路大增，當前市值超過90億美元。

　　陌陌成功的因素有很多，首先就是不做熟人社交，其次是智能手機普及帶來的機遇，陌陌剛好抓住了。不過，同樣做陌生人社交的微聚、比鄰等卻都沒有成功，失敗原因各有不同。

　　微聚APP最初依靠投資方雷軍系和老東家YY的支持，很快獲得了大量用戶，但是由於團隊缺乏運營能力，用戶資訊審核不嚴格，導致平台上大量充斥著有償服務、酒托飯托等，趕走了真正的用戶，最終走向末路。

　　比鄰APP主打“給陌生人打電話”，這無形中提升了用戶的門檻，相比圖文加影片的交友方式而言，打電話的方式讓陌生人雙方覺得尷尬，而且使用場景不足。可以說，比鄰的定位，就決定了它是一款很難廣泛普及的產品。

　　不過，那個2014年夏天才成立，采取“左滑右滑，互相喜歡才能聊天”機制，被譽為“中國版Tinder”的探探，卻是一躍而上，很快超越陌陌之外的其他對手。2015年6月，探探成立一年時用戶人數已達200萬。2017年底，探探注冊用戶數已快速增長至1.1億。

　　2018年2月23日，陌陌發布公告稱，擬以總價近7億美元收購探探100%股權。公告發出後，陌陌股價一夜之間大漲17%。這說明，資本市場對這次收購很看好。

　　通過本次收購，陌陌幾乎壟斷了整個陌生人社交市場，以後你想通過APP撩到好看的陌生小哥哥/小姐姐，很可能就需要先向陌陌或探探交一筆“過路費”了。所有呈現給你的小哥哥/小姐姐，早已在暗得標好了價格。

　　移動社交之局走到今天，足可用“狼狽不堪”來形容。米聊、來往和易信失敗，陌陌和釘釘成功，避開微信強大社交關係鏈的正面競爭似乎才有芳草地。

　　這個道理，羅永浩和他投資的子彈簡訊不會不懂。

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責任編輯：劉萬裡 SF014