小紅書“黑色刷量”遭央視曝光 商業化變現有多難？

《財經》新媒體 舒志娟/文 潘西/編輯

小紅書“水逆”不斷，恢復上架不久又陷入“黑產刷量”風波，再遭質疑。近日，據央視報導稱，在小紅書等電商平台存在刷流量、假評論等現象，其背後的黑色產業鏈也浮出水面。

事實上，2019年是小紅書商業化的關鍵年，從跨境電商到品牌合作人平台，一直不斷嘗試新的變現模式，卻不盡如意。一方面問題頻發，另一方面陷入變現瓶頸，來自各方的審視和考驗，令小紅書面臨空前的信任危機。人們不禁要問：小紅書，還能紅多久？

黑產刷量屢禁不止

據央視報導，“種草社區”、“試用筆記”成了很多人購物的參考。但記者調查發現，有組織專門刷評論、刷點讚、刷收藏，都是假的，只為“勾引”消費者消費。

有消費者表示，收到了很多“刷單”的兼職邀請，其中在“小紅書”點讚收藏評論群中，群主每天在群裡“投放任務”，寫手按要求對商品收藏，點讚再評論，完成後截圖給群主就可以賺到一單的酬勞。

對此，小紅書方面回應稱，黑產刷量行為是小紅書一直以來嚴厲打擊的對象。“平台早已設有獨立的反作弊技術團隊，對虛假筆記及惡意刷量采取實時打擊，一經查實嚴厲處罰。”

值得關注的是，關於小紅書“種草筆記”套路曝光的新聞早就不新鮮。今年年初，小紅書曾被多家媒體爆出涉嫌造假的消息，明碼標價，甚至還有套餐服務。原本用來分享好物的“種草”，變成了對消費者的誘導，甚至是誤導，還形成了一條完整的評論行銷產業鏈。

互聯網分析唐欣分析認為，黑色產業鏈都是伴隨著平台逐步壯大，刷量的利益越來越顯著，逐步形成的。

“刷量、刷評論這種問題並非小紅書獨有，幾乎所有的電商平台都存在這類問題，沒法完全根除。”唐欣告訴《財經》新媒體記者，不過，小紅書作為一個具有社交屬性的、內容驅動的電商平台，刷量、刷評論會更容易滋生，因為評論本身也是一種社交內容。

在電子商務研究中心法律權益部分析師姚建芳看來，對於網購來說，評價是引導銷量的重要因素。對於賣家而言，刷量能快速形成商品銷量高的假象，提高店鋪的成交量和好評率，且市場推廣成本低，效果顯著。同時，目前對於刷量的舉證難，處罰輕。在利益的誘惑，刷量從業者願意冒險。

事實上，我國的《電子商務法》明確規定，經營者要保障消費者的知情權和選擇權，不得以虛構交易或者是編造用戶評價的方式欺騙、誤導消費者。

北京市京師律師事務所律師郭延虎建議，電商平台要加強信用體系的建設，引入第三方的監管機制，進而規範互聯網企業的健康運營。

商業化變現瓶頸亟待破解

儘管被歸類於移動購物APP，但小紅書一直希望撕掉身上的電商標簽，靠內容實現商業變現。

如果說品牌合作平台、好物推薦平台，都是基於圖文筆記的商業化更新，那麽，直播平台則是小紅書在視頻領域的全新嘗試。不過，小紅書能否做好電商直播仍存疑慮。

有分析人士指出，小紅書急於突破，但目前定位仍舊模糊，開啟電商直播面臨頭部電商競爭等諸多難題。

一方面，電商直播的第一要義就是賣爆款貨，這與小紅書在商業化上的風格並不搭；另一方面，要做大電商直播，小紅書亟待完善自己的供應鏈資源和儲備。

值得一提的是，今年7月底，小紅書因涉黃遭遇下架。雖然在做了調整之後，小紅書於10月中旬重新上架，但卻似乎失去了往日的風光，顯得有些冷清了。

據QuestMobile發布的數據顯示，截至今年6月，小紅書MAU（月活躍用戶數）為9300萬；而其於10月底發布的數據顯示，截至今年9月底，小紅書月活躍用戶數為7288萬，月活明顯下降，下架的影響可見一斑。

小紅書創始人毛文超和瞿芳曾在內部信中表示，2019年是小紅書商業化的關鍵年。但平台APP遭遇下架，凸顯出內容的商業變現之路並不容易。

艾媒谘詢分析師李松霖表示，內容變現最大問題在於，平台對於內容運營的要求十分高，決定了平台需要有持續不斷的高水準的內容輸出能力，而且還涉及到IP經營、行銷推廣等環節。如此高的內容門檻，使平台實現經濟效益規模化存在很大挑戰。

也有觀點認為，一旦內容質量難以保障，小紅書向商業化轉型之路就會受阻。尤其是當前眾多手握內容的平台在快速崛起，對小紅書有著極強的替代性。

一直不斷嘗試新的變現模式，卻一直不盡如意，那麽，在內憂外患下，小紅書還能紅嗎？又該如何突圍？

唐欣表示，從目前的模式來看，小紅書顯然進入了一個瓶頸。內容達到一定規模，它的管理成本並沒有下降，反而有提高的趨勢。未來，小紅書可以向其他領域進行一些嘗試，比如做一些同電商結合的泛娛樂化產業。