數字時代下青年群體消費金融面面觀

（圖片來源：全景視覺）

為百萬資產起步的高淨值群體做好財富管理，為盈利可觀的公司、機構客戶傾力投融資服務，與這些業務相比，一個金融領域更為“下沉”的市場和更為小額分散的業務，成為各大金融機構、持牌機構，甚至互聯網巨頭們逐鹿的新戰場。這就是被視為蘊含巨大潛能的“藍海”——消費金融。

消費金融大爆發時代正在來臨，哪些勢力正在新江湖中搏殺？在金融科技加持之下，誰的玩法更能搶佔高地？在迅速狂奔的同時，又會面臨怎樣的風險和挑戰？正值“五一”假期，《經濟觀察報》推出消費金融特刊，為您深度解讀這一領域裡的巨大變化。

——編者

沈建光、李萌/文當前，我國消費市場總體保持平穩增長勢頭，消費已成為經濟增長的新引擎。2018年，消費支出對國內生產總值增長的貢獻率達76.2%，消費連續5年成為經濟增長的第一動力。同時，旺盛的消費需求疊加鼓勵消費政策的落實，使得消費金融也得到迅速發展，居民的短期消費貸款餘額呈現快速增長的態勢。

數字化時代下，隨著數字科技的發展與線上消費的滲透，數字化金融已成為當前金融領域的主流趨勢之一。而以“數字原生”的90後、95後為代表的青年群體，由於對創新業態敏感度高，具有超強接受能力和參與度，必然成為了新消費、新金融的主力軍和受益者。

2018年，京東數字科技研究院聯合京東金融校園生態，針對2200餘名95後大學生進行了調研，形成《95後金融消費需求調研報告》（以下簡稱《95後調研》）；2019年，京東數字科技研究院基於線上消費及數字金融的大數據，分別推出《青年人群消費洞察報告》和《數字消費金融洞察報告》。通過以上研究成果，我們可以大致勾畫出青年人群，特別是90後與95後，在線上消費和數字金融領域中諸多行為偏好與發展趨勢。

愛線上消費

京東數字科技研究院《青年人群消費洞察報告》以18-35歲的用戶人群為研究對象，以線上消費數據為基礎，分析2018年青年用戶人群的消費特徵與消費趨勢，並根據年齡段及所處不同規模城市的細分維度做進一步分析。青年群體的線上消費呈現以下特徵：

特徵一：青年人線上消費渠道呈現明顯的下沉趨勢

從消費額看，城市規模越小，青年人群線上消費額增長越快，其中18-22歲及31-35歲人群體現的更為明顯，小鎮青年正在成為線上消費新的增長動力。從人均消費額看，二線城市青年人群的人均消費額增長最為亮眼，在工資水準較高，而房貸壓力、生活成本不及一線城市的情況下，二線城市青年人群消費更為灑脫。

特徵二：為“美”付費成為青年人群重要的消費驅動因子

通過對消費品類偏好（該年齡段用戶該品類銷售額比重/整體用戶該品類銷售額比重*100）的計算，相對更年輕的青年人群，對美妝個護、鍾表、珠寶首飾等消費需求明顯上升，愛美年輕化趨勢愈加明顯。根據近三年的數據計算可以看出，18-22歲、23-27歲人群對美妝個護消費的偏好顯著提高。

特徵三：“社交、圈子文化”對青年群體購物影響大

以95後為例，購物時對測評網站、主播、大V等有較強依賴。《95後調研》顯示，85.4%的95後在購物時願意借鑒他人意見，類似小紅書等測評軟體成為其主流選擇。同時，社交媒體、垂直類平台產生的購買行為不容小覷，電商平台仍是年輕人最重要的線上購買渠道佔比70.22%，而社交平台（朋友圈、論壇等）產生的購買產生的購買行為佔比佔比61.8%，位居第二。

數字消費金融三特徵

數字消費金融是泛指消費金融通過與數字科技的融合，為用戶提供數字化、精細化、場景化的創新消費金融服務，從而改善消費金融服務的成本效率，提高用戶體驗、提升消費能力、創新消費場景，主要包括“延期付款”、“消費分期”以及延伸的“信用消費”等服務形式。

通過對京東數字科技研究院《數字消費金融洞察報告》90後用戶的情況進行分析，可以大體歸納青年群體使用數字消費金融產品的若乾特徵。

特徵一：數字消費金融產品在青年群體中滲透率較高

2018年，各年齡段用戶線上消費的數字消費金融分期滲透率均不同程度提高，其中90後人群使用分期的比例最高，且滲透率仍在快速提高。從品類看，90後在鍾表、數位、手機珠寶首飾的消費中有較高的數字消費金融產品滲透率。

特徵二：數字消費金融產品對青年人群消費的刺激作用凸顯

青年群體消費能力通過信貸杠杆明顯擴大。2018年，借助於數字消費金融服務，數字消費金融用戶人均消費整體提升1.23倍，其中處於事業上升期的25-33歲用戶人均消費提升幅度最大，其次為34-38歲用戶。

《95後調研》也顯示，近五成的95後認為消金產品對自己的消費意願產生較大正向刺激作用；此外，95後對消費金融產品體現出強粘性，即便是低價格產品也願意使用分期付款方式進行消費。

趨勢三：在數字消費金融衍生出的信用領域，年輕用戶更關注自用及娛樂等垂直場景

信用生活消費衍生於數字消費金融，是在數字科技的支持下，以數字信用連接用戶和場景服務供給方，構建創新消費場景，為用戶提供創新消費體驗的生態服務。不同代際人群對不同信用消費場景的關注偏好有所不同。《數字消費金融洞察報告》顯示，以90後用戶為代表的青年群體對信用機票、信用租相機、信用租手機和信用租女裝關注度相對更高。80、70、60後用戶整體上對信用租珠寶、信用簽證及信用租家電設備等場景關注度更高，其中70、60後用戶對信用租車場景關注度更高。整體上，年輕用戶更關注自用及娛樂場景，年長用戶更關注家庭及奢侈消費場景。

趨勢研判與存在問題

作為一個普遍認可的兆級藍海市場，近年來消費金融市場先後經歷了快速起量的發展階段和由於行業弊病暴露、風險事件頻出、導致監管收緊導致的回調。隨著我國經濟企穩、政策效果持續兌現，消費將得到更多支撐；同時，在2019年一季度的寬鬆貨幣政策之下，消費信貸可得性似有所改善，3月新增居民短期貸款達到歷史新高的4294億，而銀行渠道發放的居民消費貸款同比增速也有見底回升之勢。可以預見，我國消費金融中長期仍然存在巨大發展潛力，但在經過野蠻生長的階段後，消費金融市場去偽存真，已進入了規範發展、合理增長、服務升級的“後藍海”時代。

具體到數字消費金融及年輕的消費群體，以《95後調研》的結果為參考，青年群體消費的潛力與風險並存。首先，青年群體消費旺盛且“超支”已成為常態，因“付不起”而放棄消費的比率較低，超過66%的95後有過超支的經歷。其次，青年群體受自身收入的限制，的償還能力和多平台借貸情況值得關注。調查顯示近五成的95後有過還不上款的經歷。而在還不上款的情況下，近1/3的95後會選擇“借新還舊”。調查數據顯示當95後面臨逾期時，49.8%選擇“向家人、朋友求助”，30.7%選擇“從其他信貸平台借款”，更有19.5%選擇“逾期補交”的形式。

未來，對青年群體的數字消費金融服務，應注重加強投資者教育及信用觀念的培養。一是樹立正確消費觀，融合消費金融與消費場景，構建產品使用的“無感”性，是消費場景金融的一個重要特徵，但需要同時考慮用戶教育和知情權，使用戶對所使用的消費金融產品有清晰的認識，做到“認知有感”。二是培養健康信用觀，隨著用戶信用的積累，數字消費金融的提供發可以輸出能力、建立廣泛鏈接，開發諸如職場、租賃等更多的垂直信用消費場景，打通用戶信用與消費價值的正反饋鏈條，為其提供更具品質的“消費+金融”服務，引導正確信用消費觀，例如京東金融推出的免押信用租賃。

（作者分別為京東數字科技副總裁、首席經濟學家；京東數字科技研究院產業研究中心主任）