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文/《財經》記者 陳瀟瀟 王鳳 編輯/謝麗容
本文為《財經》與騰訊新聞獨家合作內容，謝絕轉載
“不工作哪來飯吃。”電話那頭，不時傳來劈裡啪啦的鍵盤聲。學霸君CEO張凱磊嗓子有些嘶啞，從大年初二起，每天9點開始晨會，一天20個視頻會議。2月3日，公司已全員線上復工。
這應該是武漢疫情期間，大部分在線教育公司的狀態。
武漢疫情肆虐後，教育部下發通知，不僅延期全國中小學生開學，各培訓機構也取消了線下課程。寒假末端至恢復開學前的空檔，成為了教培機構的修羅場。
學校無法按時開學，線上教育成了學生和家長唯一的選擇。
去年夏天，張凱磊感慨，在線教育的賽道無數條，但每條只有5厘米寬。大部分創業公司只能在教育巨頭和線下機構之間的夾縫中生存。現在，疫情突然把賽道拓寬了，風口變成了風暴。
從大年初一開始，幾乎每天都有一家在線教育公司宣稱將針對疫情，開設直播課程。作業幫、猿輔導、學而思網校等與課堂緊密關聯的K12機構，先後將免費直播課從武漢推廣到全國。
滿足突如其來的剛需等於抓住了風暴。學霸君原本還在籌備階段的大班直播課緊急上線了，比預計提前了三個月到半年。“本來還有很多測試、反饋要聽。”張凱磊說，連助教都還沒招聘到位。一個助教本來隻帶40個學生，現在要帶200個。
即使跟教育不沾邊的公司，也躍躍欲試。拉勾網做起了職業教育，遊戲直播虎牙也開始依托直播技術優勢，開通在線教育服務。策略都是免費。
為了應急，線下教育機構也開始往線上轉，他們的普遍觀點是，轉了不一定活，但不轉死得更慘。
外界看到的是，在線教育可能是這場疫情中最大的贏家，所有人不可逆地往前走了一步，但各家跑馬圈地後，考驗才真正開始。機會是大家的，能不能抓住機會，是個人的造化。
線下機構：應急求生
大年初一，樂斯教育創始人兼CEO宮旭生召開緊急會議，決心將全部音樂課程轉到線上。“沒有選擇的余地了。”他對《財經》記者說。
樂斯教育是一家線下兒童音樂培訓公司，為2500家連鎖加盟店提供教材和課程設計服務。疫情發生後，門市盡數關門，陷入了無米之炊。
線下教育是一個滾現金流的業務，運營靠用戶的提前付費維持。現在沒有了收入，門市租金、人員成本輪番敲打這家成立不到四年的公司。
“3月如果不恢復正常，前幾個月的預付費就滾完了，很多連鎖店維持起來很困難。”樂斯教育河北省的一家門市員工對《財經》記者說道。“老闆認為疫情過後業務就能繼續，但前提是，你的現金流能撐過去。”
已經有線下機構倒下了。
2月6日晚，線下IT培訓機構“兄弟連教育”創始人李超發文稱，疫情“對資金儲備少、包袱重、一直虧損的兄弟連教育無疑是雪上加霜”。兄弟連原本財務狀況就不夠健康，原來的打算是年前勒緊腰帶，年後要打個翻身仗。現在，兄弟連北京校區已停止招生，員工全部遣散。
即便是老牌大型教育機構，如新東方，也受到了衝擊。疫情之後，線下課堂全面停課，波及了上百萬的寒假班學生。新東方CEO俞敏洪在其個人公號上發文稱，“如果新東方全部停課退費，新東方就只能關門大吉，七八萬老師員工的生計，立刻就成了問題”。
留住原有客戶，撐到疫情結束，成為了線下機構需要解決的共同問題。他們的共同策略是線下轉到線上。
此時，以新東方、好未來為首的教育巨頭髮起了一波線上免費攻勢。兩家旗下的在線機構開始針對中小學生同步免費直播，以好未來為例，其線下兩個教育機構“學而思培優”和“學而思網校”聯手推出了針對全國中小學生免費同步課。學而思網校從一開始就針對線上教育，有強大的線上教育技術積累，學而思培優是好未來集團的教育研發主力，兩家機構在普通用戶的眼中常常“傻傻分不清”，學而思相關人士對《財經》表示，這次聯手，網校為培優提供了技術支持，學而思培優則貢獻了更加豐富專業的課件內容。另一方面，免費的網課平台雖然沒有收入，但可以為兩家機構獲取新客提供資源。
華創資本投資人王道平對《財經》表示，確實有應急的需求，但這次疫情進一步提高了巨頭們轉型的意識。
往線上轉型是這兩年教育巨頭一直在做的事情。好未來認為，在線教育是大勢所趨。2018年暑假，好未來首次大力推廣學而思網校後，銷售和市場費用一直在猛增。財報顯示，2018年6月至8月好未來的銷售和市場費用猛增159.4%，達到1.517億美元。其中大部分花在了學而思網校的廣告投放上。
大機構現金流和抗風險能力強，也有轉型的訴求，中小機構轉線上更多是為了求生，他們大多沒有自己的線上技術能力，只能借助第三方平台。宮旭生對《財經》記者強調，“線上方案是拿來應急的。”
據《財經》記者了解，受疫情影響，包括好未來直播雲、騰訊課堂、ClassIn等第三方技術平台都開始向中小線下機構提供免費直播服務。“需求很旺盛，因為沒有人想死。”張凱磊對《財經》說。學霸君這次也開始為全國範圍內的中小機構提供直播服務。目前平台上已經上線了100家。
不過，對於大多數中小機構而言，轉線上很倉促，一來技術不熟練，二是效果也不明確。
北京一家中型英語培訓機構的教師告訴《財經》記者，機構決定轉線上後，“大部分家長配合，但也有一些家長擔心線上課程傷眼，還是退課了。”如果說這種類型的客戶流失還可以接受，另一種客戶流失的情況就更加讓人焦慮，同一個賽道中的其他教育機構一窩蜂上線後，紛紛推出優惠活動，有些甚至免費，客戶在比較之後，不少選擇了免費課程。這帶來一個微妙的潛在風險——如果那個平台的授課水準達到客戶預期，疫情過後，這個客戶可能就留在該平台繼續付費使用，那麽這個客戶就算是徹底流失了。
北京媽媽陳熙的孩子今年四年級，今年4月要參加英語KET考試，寒假結束之前，她為孩子報名了學而思培優的線下英語寒假課程。當疫情襲來，學而思培優第一時間決定將線下課轉為線上授課。陳熙猶豫了。線上課程不如線下課程互動性好，通常老師講解，孩子們在聊天區用打字回復：666，是、否，等簡單的回應代碼，並不能實時語音互動。一個班級20個孩子，這種量級的互動很難保持孩子的學習效率。
一番對比之下，陳熙選擇了另一家主打小班互動的線上機構。學費對比前者翻了四番，但一個班只有8個孩子，老師看得見孩子，孩子看得見老師，視頻語音互動，課堂小組交流，在效率和費用之間，陳熙選擇了效率。
線上教育創業公司：賭一把？
線下教育的冬天讓線上教育瞬間進入了夏天。作業幫CEO侯建彬預感用戶數據會上漲，但沒想到會井噴。伺服器突然不夠用了。
2月4日，作業幫免費直播課免費開課的第二天，全國報名人數激增到了500萬。又過了一天，數據開始翻倍。公司不得不又緊急投入了上百台伺服器。另一家在家教育公司猿輔導，開播頭幾天，也湧進了幾百萬用戶。
在平時，要引來如此規模的用戶流量，沒有幾十億的行銷費和精細化運營，想都不要想。
這兩年，線上教育本來就是一個熱得發燙的風口。頭部公司為了拉新投入的費用驚人。去年暑假，有人測算，頭部選手每天總投入可能超過1000萬元。但課程價格又十分感人，猿輔導在去年暑假推出“49元暑期系統班”，作業幫當時跟進了50元特惠班課程。到了去年6月，學而思網校也加入戰場，推出“49元暑期試聽課”。
一位業內人士對《財經》統計，去年暑假三家公司總共燒掉了20億，才換來了1000萬的用戶流量。
說白了，此前在線教育市場還處在建立口碑的初期階段，滲透率僅為10%左右。必須大把砸錢做推廣，才能培育市場，因此獲客成本高昂。
以在線幼兒教育為例，每獲得一個用戶繳費，75%都是成本。即使是客單價高達三五萬的在線職業教育課，成本也不低。“你需要經過層層轉化。”一位在線職業教育人士對《財經》表示。首先通過網絡行銷、線下地推，獲得用戶線索，然後銷售才能跟進，每一步都是成本。
現在，“單從行業的獲客成本來看，降低了一半。”張凱磊說道。一位行業人士表示，這波行情為行業節約了近千億的推廣費，是創業公司提高品牌認知度的最好時機。
張凱磊的判斷更加激進，“價值可能不亞於非典時期，誕生出一個京東。”
不過，獲客成本降低，不代表轉化量就高。先用免費課引來流量，然後再實現批量轉化，完成收割，這是業內常識。但引流僅僅是第一步，最終要看有多少引流用戶轉化成了繳費用。一切都處於忙亂之中，很多公司來不及去思考這些問題。
“如果我去考慮這些問題，這個項目就上不了。”侯建彬對《財經》記者說。公司內部對是否推免費直播討論過多次，這些直播課本來是付費的，按照現在的做法，明顯需要投入資源和成本，業績可能會受影響。
“全在砸錢，沒有一分收入。”張凱磊也算過一筆账，已經投入的伺服器以及人工成本，少說也有2000萬了。
一位業內人士對《財經》表示，創業公司“多少有點賭的成分”，大家都看到了機會，都想去抓，但實際情況是，混戰中，無論品牌還是資金，都不一定能支持他們笑到最後。
理由很簡單，流量池子變大的同時，競爭也升級了。
混戰中，中小機構大批上線，巨頭的腳步也更緊了。春節期間一打開微博，彈出的就是新東方、好未來這樣的龍頭廣告。大部分創業公司沒有這樣的資源和資金。
去年暑假，為了競爭拉新，學而思網校甚至把廣告打到了公車站和地鐵上，“這些投放並不不是核心投放場所，正常培訓機構基本不會選擇這樣的場合。”中信建投證券教育行業首席分析師葉樂對《財經》表示。
整體看，疫情讓家長們尤其關注線上教育，獲客成本確實降低了，但一個殘酷的定律是，最大受益者可能還是龍頭。2019年學而思網校的獲客成本是1300元左右，只是創業公司的三分之一。現在因為疫情，巨頭的品牌效應將進一步加強。
多位分析人士對《財經》分析，教育依然是一個品牌導向的行業，同等價格下，用戶會主動選擇那些強勢品牌。相比創業公司，無論品牌、資金、師資以及規模，巨頭都有絕對優勢。
免費過後，如何留下？
無論是轉到線上的中小機構、教育巨頭還是創業公司，都用免費課把用戶拉到了網上。多數分析人士認為，短期內，在線教育的市場滲透率會激增。
行業好像突然被疫情催熟了。這是行業走向成熟的信號，但侯建彬感到的首先是恐懼。突如其來的客戶，把行業所有的問題，都赤裸裸地暴露在了廣大用戶面前。確實可以說是機遇，但更多成分是挑戰。
每天都有人在行業群裡發一些教育平台宕機的截圖。這段時間，行業裡的大、小平台用戶量都在激增，宕機成了日常。典型的場景是，用戶看著看著直播，就突然黑屏了，抱怨也隨之而來。為了保證平台運轉流暢，作業幫每天都有研發團隊在通宵值班。
線下中小機構更是別無選擇，只能在不同平台間來回切換。為了保證不宕機，宮旭生的備選單上有27家第三方技術平台。只要用戶反映不穩定，立馬換下家。
“這不是一個正常的狀態，本該有工程師，有銷售體系，是一個完整的商業場景。”張凱磊漸漸地感到有點變味了。自從學霸君臨時把自用的平台系統開放出來，後台的抱怨就層出不窮。憤怒的時候，有人在群裡大罵他們是“奸商”。
張凱磊認為，突變讓行業還沒有做好充分準備，不僅僅是技術，師資匹配，人員管理，教學體驗，後續服務都有待提升。
一位剛轉到線上的英語機構教師對《財經》表示，在線上上課比線下難多了。線下的互動性始終是線上無法替代的，儘管很多平台互動功能齊全，但要反覆熟悉，才能靈活使用。大部分時候，老師效率打折扣。
對於美術、音樂這樣的素質教育課程，就更難實現跟線下一樣的體驗。“學生要指揮自己的四肢，產生某種標準的運動和輸出，線下教學有示範和糾正效果。”宮旭生說。疫情過後，他相信大部分用戶依然會回到線下，線上只是一種補充。
葉樂向《財經》記者分析，免費課程依然要看課程質量、服務質量，衡量的指標包括但不限於前期免費課程的授課質量如何、課後答疑能否跟上、工作人員有沒有跟進續班業務等。
大部分用戶是衝著免費來的，如果沒有很好的體驗，用戶只會對免費忠誠。這意味著疫情結束後，可能才是考驗線上教育行業或公司能不能“升段”的關鍵時期。
周道平對《財經》表示，前期拚速度，長期看產品服務。具體到數據，是最終的留存率。
去年暑假K12 燒錢大戰後，課程恢復正價，從最終留存率的指標來看，一個平均的指標是30%。能否如願轉化這些用戶，要看各家本領。
巨頭在各方面都有資源和優勢，但並非沒有短板。新東方、好未來的線下班留存率在80%，在線教育很難超過20%。周道平認為，對於巨頭而言，線上畢竟是一個新業務，很多經驗和已有的管理需要調整。
而對於創業公司而言，侯建彬認為，無論教育的本質，還是行業市場競爭的本質，都沒有改變。後續拚的依然是品牌認知、課程質量和服務優劣。
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