百度頭條“收購”烏龍背後 資訊流廣告成爭奪焦點

新京報訊(記者 白金蕾）在2018年的最後一個工作日裡，百度和今日頭條系再次上演了“收購”烏龍。

12月29日，針對媒體報導的百度與頭條系合並一事，頭條系母公司字節跳動副總裁李亮在其頭條號上回應稱“論四級英語的重要性”，並配以三張截圖，圖一為路透社原文“ByteDance will take over B in China's BAT”（譯為：字節跳動將接管中國BAT中的百度），圖二為“take over”的中文翻譯“接管”，圖三國內某科技媒體對路透社原文的翻譯“百度回應與字節跳動合並，暫不考慮收購”。字節跳動對新京報稱，李亮的表述可以代表頭條系官方。稍早，針對這一烏龍事件，百度官方表示，暫不考慮收購字節跳動。

近日，路透社Breakingviews發表分析文章稱，旗下擁有“今日頭條”和“抖音”的字節跳動（ByteDance）目前估值達750億美元，已超越百度。如果這兩家公司2019年選擇合並，中國互聯網“BAT”組合將發生變化。

文章還提出暢想，在中國，網絡廣告的競爭是殘酷的，這使得百度和字節跳動的結合充滿誘人前景。除了可能節省一些成本之外，百度還將為字節跳動拓展商業客戶提供助力，同時，也為紅杉資本、KKR等投資公司支持投資字節跳動、將其引向資本市場開辟了一條便捷通道，因為對於新技術企業來說，以高估值進入資本市場已變得越來越困難。文章稱，對於百度CEO李彥巨集來說，合並後的公司將更大、更有前途。

但在國內科技媒體的翻譯中，這篇文章卻成了兩家合並的傳言，導致了不少流言，甚至出現了“百度要收購今日頭條了”的傳言。

對此，百度方面在朋友圈表示，“百度暫不考慮收購字節跳動。”而字節跳動副總裁發文稱，“論學好四六級英語的重要性”，並給出了上述原文報導的截圖。

由此不難發現，路透社的文章更加偏向觀點性質，是一種針對行業格局的猜測。而出於在資訊流、廣告領域的正面競爭，百度和頭條系的回應都帶有強調自身優勢的意味。比如百度刻意說“不考慮收購”，而頭條系則強調是自己“接管”。雙方互不相讓，競爭明顯。

資訊流廣告，是指穿插在內容中的廣告，在用戶自然向下滑動螢幕時露出，形式上類似平台的原生內容，力求“不打擾用戶”，因此又名“原生廣告”。

資訊流廣告起源於美國社交網站Facebook（中文名：臉書網），2007年11月Facebook開始上線資訊流廣告，2012年到2017年這個以資訊流廣告為主要商業模式的公司廣告收入保持了每年50%以上的增速。具體到國內，除今日頭條外，騰訊、百度、微博及快手都已上線資訊流產品，並且將其視為營收的關鍵增長點。

那麽資訊流廣告是如何計算費用的？一位資訊流廣告從業人士稱有兩種計費方式，一種是按照曝光度，行業常規價格為每千人30元至50元；另一種按照點擊量，也就是點擊到購買頁面，費用相對較高，每次需要花費至少3元至5元。而代理商則由平台根據廣告主充值的多少，給予相應返點。

據百度2017年四季度財報，其第四季度網絡行銷營收為人民幣204億元（大約31.4億美元），比2016年同期增長26%。2017財年第四季度，百度活躍網絡行銷客戶數量約為46萬家，僅比2016年同期增長2%。而在針對第一財經科技記者的回應中，今日頭條稱其2017年廣告營收為150億元，2018年的目標為“衝500億元，保300億”，大有追擊百度的態勢。

資訊流廣告是移動互聯網領域最直接的變現方式。手機、平板電腦等設備的螢幕小，但將廣告穿插在資訊流當中，用戶每一次刷新都可以加入廣告，顯著提升了廣告的庫存。

在瘋狂掘金的過程中，資訊流廣告也出現了各種各樣的問題。2017年10月19日，騰訊旗下產品燈塔聯合第三方數字廣告監測公司秒針系統、AdMaster發布的《2017廣告反欺詐白皮書》中，列舉了諸多的作弊手段：儲備大量手機或SIM卡刷量、使用模擬器刷量等，甚至還有平台私自替換廣告主的廣告素材、私自修改廣告素材篇幅等等。

新京報記者 白金蕾 編輯 程波 校對 李立軍