每日最新頭條.有趣資訊

2020年,播客們盈利了嗎?

作者/普通小夏

當30秒短視頻、3000字文章充斥與社交媒體的時候。大眾注意力的停留時間越來越短。

在中文互聯網的角落裡,還有一種媒介形式,動輒時長在1小時以上,三倆嘉賓圍繞一個話題進行深入討論。這就是中文播客,它有一批非常忠實的聽眾,幾乎每期都會完整聽完,這在快時代看起來是一件不可思議的事情。

“藍盈瑩的努力被汙名化了嗎?”“年輕人為什麽不快樂?”“星座是偽科學嗎?”“租房如何不踩坑?”“乘風破浪的迪士尼”等,城市青年所關注的各種議題,幾乎都有播客討論過。

究竟是什麽人在聽播客?播客存在十餘年為什麽一直被平台邊緣化?播客能否盈利?小眾播客如何才能破圈?

聽眾像雪花牛裡的脂肪

一如往日,小吳在工作日擠上北京地鐵十三號線開往西二旗。在通勤高峰期,互聯網人塞滿了每一節車廂,幾乎不用扶手就能穩穩地被人群擠得無法動彈。

她的耳機裡聽著跳島FM新一期節目「老夥計,我敢打賭你一定會喜歡翻譯腔的!」沉浸在對翻譯文學的探究與翻譯人生存狀態中的小吳,在嘈雜擁擠的車廂內去往另一個精神世界。

“在上班路上已經習慣聽播客了。不用刷手機,就能聽到許多新知識,還有人陪伴的感覺挺好的。”小吳對自己的習慣這樣解釋道。

而在三線城市家裡準備金融考研的王瑤說:“我每天做家務的時候都會聽播客,一邊能放鬆腦子也能收獲一點新的東西。”

今年3月上線的播客App小宇宙曾發過這樣一條微博“播客的聽眾是很多的,但就像雪花牛裡的脂肪,細細碎碎地融入了肌肉裡。”這從側面說明播客的聽眾優質、高粘性但分散在各個音頻平台角落裡。

根據PodFestCh年《2020中文播客聽眾與消費者調研》顯示中文播客的聽眾50%以上生活在一線和新一線城市,並且擁有大學本科以上學歷。換句話說,主力收聽用戶為城市白領。他們的收聽場景主要是乘坐交通工具、休息閑暇、做家務等。

這些差異化的場景為播客爭取到了與文章、短視頻不同的用戶時間。播客解放了人的眼睛和雙手,並且多人互動聊天的內容給予很強的陪伴感。

一二線城市白領,通勤時間普遍在1小時左右,正好和大部分播客節目的時長相匹配。有趣有料,能夠漲知識的播客節目順勢成為許多白領的通勤消費媒介。

聊起最初是如何知道播客,小吳說去年冬天某次刷微博看到關注的博主推薦了《忽左忽右》某一期講蘇聯文學的節目,因為自己是文學愛好者就在網易雲音樂上搜索到了這個欄目。之後因為愛上了這種不用眼睛和手就能吸收的形式,開始了解到更多的播客欄目。

但是因為自己使用的是安卓手機,沒有辦法使用蘋果自帶的 Podcast 應用,讓她覺得搜索和收聽播客始終不方便。今年小宇宙App上線的時候,她第一時間就找人要到了邀請碼下載使用。“終於有一個可以專門聽播客的App了”

被平台邊緣化的播客們

播客內容創作者們為了擴展收聽人群,往往會把節目上傳在各個音頻平台。根據艾瑞谘詢《2020年中國網絡音頻行業研究報告》統計,喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等音頻平台都提供播客服務。

同時QQ音樂,網易雲音樂等音樂平台也有播客的身影。但在這些平台上播客始終處於一個尷尬的位置。打開這些平台,音樂、廣播劇、有聲小說、音頻直播等首先映入眼簾,而播客總是被藏在較深的角落。

上圖從左到右依次為QQ音樂、網易雲音樂、喜馬拉雅、荔枝FM首頁列表。可以看出QQ音樂和網易雲音樂主打音樂,喜馬拉雅主打有聲書,荔枝FM主打單人節目和直播

無論是音樂、有聲書、知識付費都已經形成了完整閉環的商業模式,是各大平台重點推薦的內容。而播客沒有與任一平台綁定並且沒有成熟的商業模式之前總是被平台邊緣化。

即使作為頭部主播,對於平台的政策也感到苦澀。《日談公園》創始人李叔告訴娛樂資本論矩陣號剁椒娛投(ID:ylwanjia),在知識付費最火熱的那幾年,播客想要在大平台上架付費節目是會被拒絕的。

如果播客方想要在平台上架付費節目,必須先跟平台報選題,審核通過後才能上線。例如播客想要做一個聊電影的節目,講講如何賞析電影。平台則會認為這沒有付費點,聽上去更像一個免費節目。

這些阻礙使得很多已經擁有做音頻付費產品能力和實力的播客,遲遲無法行動。

在以往平台更希望以自製PUC內容為核心,以保持平台的統一調性和利潤。但是大平台這兩年的狀態有點過於肥水不流外人田了,最後勢必會導致那些不依靠平台自己就能夠製作優質內容,甚至提供優質付費內容的人離開。

並且據李叔介紹,近日喜馬拉雅調整了單期付費的分成比例,從五五分變成了三七分。這自然是一個好現象,這樣的合作模式和分成比例,增加了播客和平台合作的可能性。

“小宇宙”“海盜電台”等專門播客產品的出現,反映了用戶群體對於一款好用的聚合播客產品的需求。

播客成長史專業化機構入場

播客內容包羅萬象且不乏深度,究竟是什麽樣的人選擇採用播客的形式進行創作呢?

播客在中國經歷十幾年成長後,主要有三類主播。

一是專業音頻公司化運營,比如《日談公園》《忽左忽右》等欄目都已實現公司化運作,並製作精美的系列化播客矩陣節目。

起步比較早的《日談公園》中文的頭部播客製作方。其主播李叔和小夥子兩人之前為另一檔播客《大內密談》的主播。

2016年,小夥子從國企辭職,李叔告別《大內密談》團隊。割捨不下電台情節的兩人決定把《播客》作為一個職業做下去《日談公園》由此而來。同年9月26日《日談公園》第一期節目《只有你記得我的模樣》在喜馬拉雅,荔枝等多個平台上線,李叔和小夥子在這期節目裡分享了各自人生遭遇的苦澀事。

作為國內為數不多公司化運營的播客,於2019年獲得頭頭是道基金的數百萬元人民幣天使輪融資。

媒體機構也都增加了播客內容。虎嗅旗下有《虎扯電台》,看理想有《看理想電台》,中信出版社的《跳島FM》等。

今年4月1日,由中信出版·大方出品的國內首檔專業文學類播客《跳島FM》正式上線。其定位為“一份可以用耳朵收聽的文學雜誌。《跳島FM》既是一個相對獨立的文學播客,請到作家、譯者、學者就文學問題進行討論,但同時也作為中信出版書籍的行銷渠道之一。

中信出版•大方行銷總監、跳島FM項目負責人張舒語在接受媒體採訪時表示,雖然目前播客的商業模式仍然不甚明朗,但聲音將是未來的重要方向,“預估今年播客市場會有很多變化,更多大型機構會入場。”

與此同時,隨著播客的普及,個人主播也在成長,越來越多的年輕人選擇用播客這種媒介形式,記錄和分享自己的觀點和生活。

但是大多數中文播客都在各個平台裡野蠻生長,能夠盈利的只是少數。

為愛發電之後播客出發,延伸更多變現可能

如同前文所說,目前中文播客主要是三兩好友對談的音頻形式,基於音頻節目的變現方式具有局限性。“為愛發電”成了播客的一個標簽。

作為國內少數能夠通過播客內容盈利的公司,《日談公園》在過去幾年裡進行了廣告、音頻付費、周邊電商乃至線下旅行等多種商業化嘗試。

創始人李叔告訴娛樂資本論矩陣號剁椒娛投(ID:ylwanjia),讓他堅定播客商業化大有可為的是2019年《日談公園》自製的大型音頻付費節目《李淼談奇案》上架蜻蜓FM。

這檔由《日談公園》出品的節目成為了2019年蜻蜓FM年度UGC項目的銷售冠軍。這讓李叔意識到,除了之前探索過的廣告、電商、旅遊服務之外,音頻付費節目的天花板非常高。

除此之外,作為國內頭部的播客《日談公園》的廣告營收從去年開始也變得非常可觀。

但李叔講述了一段漫長的拓展商務故事。

“2016年開始,我們想要品牌方投廣告,需要一家一家客戶先科普什麽是播客,相當於要為整個行業去做一個普及工作。

在很長一段時間裡,品牌方都沒有意識到播客是一個有價值的投放渠道。如果公關公司跟甲方說,我現在要增加一個投放渠道叫播客,還得花大精力說服甲方。這使得播客作為一種全新的媒介遲遲沒有被更多的品牌所接受。

一開始跟我們合作的大部分都是直客,如果公關公司找到播客,大概率是甲方跟他們說,最近我聽說有個東西叫播客,我們要不要試一試?

對於播客,品牌、公關、媒體之間還沒有找到在微信公眾號或者微博等媒介裡的那種默契。”

去年以來,隨著播客逐漸破圈,更多的品牌和企業也看到這種高粘性,長陪伴的媒介對於品牌塑造的價值。

播客廣告基本有兩大類。一類是廣告貼片或者口播,在節目片頭或者中間段落裡口播廣告。為了更好地消化客戶需求,今年3月《日談公園》專門做了一檔叫做《日談all buy》的購物分享節目,每月一期,放在《日談公園》主節目序列裡。

另一類則是整期節目定製,這是非常受客戶歡迎的一種廣告形式。根據企業想要表達的核心主題定製內容,比如《日談公園》曾與松下洗碗機合作了兩期播客。第二期節目講到《後疫情時代,烏雲背後的幸福線》,主播們先聊聊疫情對於世界和自己產生的變化,最後自然地帶入洗碗機廣告內容。

最近《日談公園》還做了一件播客行業內之前沒有人嘗試過的事情,在其他播客打廣告。本周李叔與20家調性相符,有一定影響力的其他播客合作,以口播貼片廣告的形式為《李淼談怪談》打廣告。

李叔認為,播客在很大意義上被低估了實際影響力。因為播客是現有自媒體形式裡,他所見過最有溫度,也是粘性最強的一種媒介形式。

疫情期間《日談公園》李叔和小夥子還嘗試了直播帶貨。談起此事,李叔說,這是疫情期間的一種嘗試,主要目的還是促活。直播肯定有一定的銷售效果,但是對於直播帶貨本身,是沒有太大期待的。

電商這條線會持續探索其整個商業的產品邏輯,但沒那麽著急。

《日談公園》今年計劃在音頻付費上發力。

今年將推出5-10檔音頻付費節目,找到最友善的平台上架。並且籌劃推出自己的播客廠牌:日光派對(BBPARTY)。今後日談旗下所有的播客將進行深度融合,共享《日談公園》的流量、商務以及未來的宣發資源。

除了《日談公園》以外,其他播客也在積極探索自己的商業途徑。

微信公眾號反派影評團隊,今年3月開始嘗試採用播客的方式進行內容變現,推出“十年專題”付費專輯。目前已上線坎城十年專題、奧斯卡十年專題、韓國電影十年三個產品。每期售價25元,節目時長為5、6個小時,對相關電影的歷史進行詳細的梳理和評論。目前已有數萬用戶為此付費。

反派影評利用自己微信公眾號作為流量池,推出與用戶高度關聯和付費產品,並用小程序和小鵝通等工具承載音頻節目。其中奧斯卡十專題與看理想合作,採用分銷的形式進一步拓展相關用戶群體。

近年來, 越來越多的品牌和節目將播客作為行銷渠道之一。

《忽左忽右》創始人程衍樑和楊一於2018年成立JustPod,幫助企業打造“品牌播客”成為其主要業務之一。

依據JustPod官網顯示,目前已經為領英定製「轉折點」、與Withinlink碚曦投資協作體聯合出品「貝望錄」、與GGV紀源資本合作「創業內幕」等相關播客項目。其中「貝望錄」與「創業內幕」都入選蘋果播客“2019熱門節目”。

新世相聯合複旦大學沈奕斐教授出品的「愛情思維課」,最近主講人沈奕斐教授在《忽左忽右》上聊「社會學解讀戀情與家庭」並順便為自己的新課程做宣傳。

JUSTPOD官網介紹

雖然少數頭部播客账號已經各自探索出相應的變現模式,但就整體來說,大部分播客還處在為愛發電的階段。

娛樂資本論矩陣號剁椒娛投(ID:ylwanjia)與李叔聊了聊目前播客行業的困境。

第一是沒有好用的工具,播客們需要被看見。免費的優質播客目前仍沒有得到平台方相應的支持。大部分播客都處於為愛發電的狀態,如果沒有來自平台和觀眾的正反饋,很多剛剛起步播客沒法堅持下去。

其次作為非平台自製的播客付費內容,與平台自製內容沿用一樣的分成比例是不合適的。前文也提到最近喜馬拉雅調整了單期付費分成比例。

第三好播客不夠多。在2018年中國質量不錯,並且能夠持續穩定更新的播客可能只有50-100個。今年雖然有大幅增加,但是作為一個行業來說,需要更多的內容生產者。

在未來,這個行業變得足夠大,足夠有價值的時候。李叔認為會有一些巨頭入場,包括巨頭企業、巨頭資本、以及巨頭IP,這可能會給行業帶來一些新的變化。

播客在很大程度上仍然是一個較為小眾媒介形式,缺乏真正破圈傳播的節目。如何在內容內部形成可追蹤數據的完整商業閉環與已經形成成熟商業模式的有聲書、音樂等音頻競爭市場與用戶。

根據艾瑞谘詢《2020年中國網絡音頻行業研究報告》顯示2019年,中國網絡音頻行業市場規模為175.8億元,同比增長55.1%。全場景生態的深化發展更是為整個網絡音頻行業帶來了更多的想象空間,將推動網絡音頻市場規模進一步增長。

作為網絡音頻重要一支的播客,相信也會在今年迎來更多的變化。平台如何調整政策讓播客們更多被看見,廣告方正視播客的影響力,以及播客自身能否持續產出優質內容探索成熟的變現模式成為2020年中文播客們的主要命題。

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團