專訪宜家中國區總裁安娜·庫麗佳：宜家“背水一戰”

《中國經濟周刊》記者 孫冰| 北京報導

毫無疑問，76歲的宜家正在面臨著前所未有的挑戰：商場的訪客數量和銷售額增速正在放緩，尤其在中國，延續多年的兩位數增長率，在去年首次變成了個位數。外界批評宜家太慢了，對於電商、全渠道和數字化等零售新趨勢，反應過於保守和謹慎。

過去的成功經驗曾將宜家塑造為一代“商業偶像”，但也成為了使其止步不前的溫水。宜家似乎已經到了不得不變的時刻，而且這場變革幾乎是背水一戰。去年11月，宜家宣布開始進行“公司史上最大的戰略轉型”，而今年8月，宜家中國區的“未來戰略”也首次對外發布。

擺在宜家中國區新任總裁安娜·庫麗佳（Anna Pawlak-Kuliga）面前的問題不少，目標更多，她坦承確實壓力不小。

“我本人在宜家很多市場都工作過，現在來到宜家中國。在我看來，宜家是一家偉大的公司，而中國是一個偉大的市場。宜家進入中國已經有二十年，我們相信中國市場是宜家未來發展所在。”安娜·庫麗佳告訴《中國經濟周刊》。

安娜·庫麗佳表示，中國零售市場在數字創新和新技術使用方面在全球都是最為先進的。“我們把拓展電商等多渠道、數字化、打造家居生活服務作為宜家中國重點，這些在中國的成功經驗，也會在全球其他市場當中進一步去推廣。”她說。

消費者變了 宜家呢？

“我太太之前是非常喜歡出去逛街購物的，但我們來到中國之後，我發現她竟然不太出去逛街了，但家裡每天都會有很多包裹送過來。”宜家中國區業務拓展副總裁Francois Brenti半開玩笑地說，這是他最直接感受到的中國市場的不同。

確實，人們的生活和消費習慣正在發生著天翻地覆的改變，他們不僅生活在現實的世界中，也生活上數字的世界裡。但宜家依然希望他們能夠驅車到地處城市邊緣的大型店鋪裡度過一天，在購物的同時，享受便宜美味的肉丸和冰淇淋。這確實是宜家獨特的魅力所在，宜家甚至是全球第六大餐飲公司。

但現實是消費者越來越忙，吸引他們到遙遠的商場越來越難，他們已經習慣了坐在家中動動手指，就能貨到面前；過去他們不會想到要“為我定製”的商品，也不會抱怨點餐和結账時排起的長隊，但現在他們已經被別的商家“寵壞”了；逛個商場，他們也會不停地滑動手中的手機，雖然《宜家購物指南》深受喜愛，但他們期待著有更豐富更炫酷的呈現方式。

數字也反映了宜家面臨的難題。2018財年（2017年9月1日至2018年8月10日），宜家中國銷售額超過147億人民幣，同比增長9.3%。而在2017財年裡（從2016年9月1日到2017年8月10日）和2016財年（2015年9月1日到2016年8月10日）裡，同比增長率數字分別是14%和19.4%。

增速明顯放緩的還有宜家商場的訪客數量。2018財年，宜家中國商場訪客數量超過9830萬，比上年同期增長9.6%；而在2017財年和2016財年，同比增長率分別為11%和20%。

在電商席卷全球的大背景下，宜家一直保持了非常謹慎甚至遲疑的態度。2012年，宜家在英國首次試水電商，隨後陸續在德國等20多個國家和地區落地了電商業務。而中國區2016年下半年在上海試點，直到2018年10月才推向全國。

而這一年，中國的“雙11”已經走過了十年，單日成交額達到了2135個億。居然之家、紅星美凱龍等宜家的中國同行們，“雙11”的戰績分別達到了120億元和160億元，一天銷售額超過了宜家一年的銷售額。

中國加速 將成全球數字化“樣版間”

據安娜·庫麗佳介紹，自1998年在上海開設了第一家商場以來，宜家中國已在中國大陸地區的21個城市開設了27家商場、2家體驗中心、4個物流分撥中心和7個配送中心，共有14000名員工，於2018年10月推出的電商業務已經能夠覆蓋227個城市。（《中國經濟周刊》記者 孫冰|攝）

去年11月，宜家集團宣布開始進行“公司史上最大的戰略轉型”，安娜·庫麗佳表示，宜家中國未來三年發展的“未來+”發展戰略，其實是全球戰略在中國本土的落實，而且對於中國市場的轉型表現，整個宜家集團都充滿期待。

“中國的零售市場有很多方面值得我們借鑒。我們相信中國會在宜家全球發揮引領新產品、新解決方案、新技術測試的角色，尤其是在全渠道、數字化和未來商場的打造方面。”安娜·庫麗佳說。

在進入中國20年後，宜家正在前所未有的加速奔跑。安娜·庫麗佳表示，2020財年將是宜家進駐中國市場20年以來總投資額最大的一年，將達到100億元人民幣，並將招聘超過3000名新員工。而且，宜家正評估、布局更多項目，在接下來兩年，投資額還會進一步增加。

“這些投資將應用在產品研發、服務升級、數字化探索等方面，新員工的招聘也是為了充分落實戰略，比如，為數字創新、技術研發等崗位找到合適的人才。”她說。

安娜·庫麗佳還透露，宜家會進一步擴大電子商務的覆蓋範圍。“我們未來的計劃是更好地去打通更廣泛的渠道，讓消費者在任何時間、任何地方都能接觸到我們。我們認為多元化的渠道拓展能夠讓我們更好地接觸到更多的消費者。在未來的戰略中，我們也計劃在三線、四線城市有更多觸達。”她說。

但是，安娜·庫麗佳認為，線上、線下並不是一個替代或者矛盾的關係。互聯網帶來的轉型和改變不僅僅局限於零售行業，其他的行業也都有這樣的動向。

“我們認為未來零售的發展趨勢一定是全渠道。消費者並不在乎在哪個渠道購物，他們要的是非常流暢、便利的購物體驗。不同的客戶類型有不同的購物場景需求，比如父母親都要上班的家庭，可能沒有很多時間在實體店購物，但年輕人會更喜歡去實體店聚會休閑。對於宜家而言，我們需要以不同方式去滿足不同客戶群、不同場景的需求。”她說。

“大藍盒子”不夠 “小宜家”來了

很多人對宜家的最直觀印象就是一個巨大的“藍盒子”，實際上，76年來，“郊區大店”一直是宜家最典型的賣場形態。但在今天要觸達更多的消費者，獲得更多的銷售額，這顯然不夠。

據介紹，除了拓展電商渠道，宜家還將全面升級現有商場，上海徐匯商場將為全球首家“未來商場”。更為重磅的是，宜家會探索新的門市形式，會在距離消費者更近的地方開設小型商場。據悉，宜家中國首家小型商場將落戶上海國華中心，總面積超過8500平方米，預計2020年春節前開業。

“我們拜訪了很多中國消費者，去了解他們目前的生活狀況、需求和購物體驗。我們希望在各個社區中心的附近都有我們的門市。我們相信通過小型商場，我們可以更加貼近消費者。”安娜·庫麗佳表示。

當然，無論是線上的電商渠道，還是線下的大小實體商場，數字化都是背後的支撐力量。今年7月，宜家中國在上海宣布成立宜家全球首個數字化創新中心。這個神秘的部門將承擔著宜家數字化與傳統消費體驗融合轉型的使命。

據記者了解，這個中心預計將匯聚250位數字化方面的專家，會聚焦3D設計服務、社交媒體、大數據應用、VR/AR等領域，從顧客體驗和門市運營效率提升兩個維度，加速宜家中國的數字化升級。

或許，宜家的步伐比想象中還大。過去宜家是一個相對閉環的商業模式，但有市場傳聞，宜家可能會建立一個綜合性的電商平台，不僅賣自家商品，也會賣合作夥伴的產品。而且也會很快與類似於天貓、京東這樣的第三方平台合作。

安娜·庫麗佳表示，很多模式都在評估中，會在成熟的時機與外界分享。“我個人的夢想，就是宜家五年以後不只是出售家居用品，也提供多種服務，而且還能講述故事，它是一個能夠供人們交流和產生魔力的地方。”她說。

時代從未改變的商業的本質，但時代又總是改變商業的模樣。76歲宜家的改變與堅持同樣不易。

編審：姚冬琴