Valentino執行官：植根高級定製的品牌如何實現年輕化

在4月17日由意大利奢侈品協會 Altagamma在米蘭舉行的一場行業研討會上，意大利奢侈品牌Valentino （華倫天奴）首席執行官Stefano Sassi公布了該品牌一系列的轉型計劃，涵蓋了傳訊、分銷和組織等方面。

Stefano Sassi 在會上表示：“奢侈品牌的客戶忠誠度正在淡化。如今的潮流熱度保鮮期越來越短，整個奢侈品市場都在受到互聯網和數字革命的重要影響。”因此，傳訊成為品牌的重要手段，需要找到一種方式來傳達品牌區別於同行的獨特聲音。他認為，在此過程中，除了追求自我的不斷突破改變，同時也要堅守DNA。

跨界聯名合作或許是一條另辟蹊徑的路子。Valentino 近期與德國老牌涼鞋製造商 Birkenstock 以及日本設計師品牌 Undercover 達成了跨界合作。

對此 Stefano Sassi評價：“Valentino植根於高級定製，在一些人眼中這可能與現代審美有些脫節。我們現在的工作就是要平衡高定與時尚的審美，證明我們是一個年輕、酷炫、潮流的品牌。如果前幾年有人跟我說Valentino 和Birkenstock跨界合作，我會覺得難以置信。但現在，我們要以一種不同以往的方式展示品牌的 DNA。”

品牌 DNA與潮流的融合

為了在競爭激烈的奢侈品市場維持獨特的競爭力，品牌要做的是展現一種明確清晰的品牌形象，同時要有一致定位的產品來加持。

另一項關鍵戰略，為了在全球市場同時抓取消費者的吸引力，奢侈品牌必須采取一套整體性的方案。在每個項目中，傳訊和分銷戰略必須同步多層次地實施。

這意味著兼顧傳統媒體和數字媒體，兼顧所有不同的分銷渠道。Stefano Sassi 認為，要想在嘈雜的市場環境中脫穎而出，品牌有能力協同管理所有的分銷渠道（零售、批發、直營網店、線上合作經銷商、社交媒體、快閃店等）。

為此，現在 Valentino每年推出的一些特別合作項目已經從以前的一個增加到三至五個。在這個過程中，必須以連貫的運營戰略統領每個項目。他介紹道：“行銷、分銷、創意團隊和其他各個部門都參與到每個項目中。這與公司過去的組織有很大的區別，現在團隊的每個成員都要與同事實現有效溝通。”

休閑時尚的崛起

休閑時尚的風潮近年來席卷了奢侈品行業，Valentino前幾年重啟的男裝系列同樣深受其影響。

Stefano Sassi介紹了男裝系列風格轉型的經過。他說道：“剛開始，我們的男裝和女裝成衣一樣，做得非常正式，但最後徹底失敗了！後來我們對男裝的設計思路進行了調整，風格更加休閑，我們也成為了首批推出運動鞋的奢侈品牌之一。”目前，男士正裝佔到品牌男裝銷售額的4%，配飾佔到50%，其余由休閑時尚和運動類的產品組成。

Stefano Sassi 透露，2018財年 Valentino 的銷售收入為12億歐元，同比增長3%，增長有所放緩，但他對品牌未來的持續增長充滿信心：“2019財年的頭幾個月，除了中國香港和澳門以外，所有市場都呈現積極的態勢。而香港和澳門的增長減緩主要受富裕的中國消費者到該地旅遊人數減少的影響。”

丨信息來源：路透社，英文網站 Fashionnetwork