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從一杯咖啡開始,讀懂上海


上海,似乎剛剛進入「咖啡元年」。    
   

網路售賣的咖啡,以星巴克作為標準;

藝術化的精品咖啡店、小眾咖啡店遍布上海的街頭巷尾;

便利店、快餐店、麵包店也開始從事咖啡生意;

一批海外咖啡品牌瞄準上海,誓要在2019年,與中國新興的本土品牌共同瓜分這個曾經不被看好的市場。
   

有人說,中國沒有咖啡文化,喝咖啡的人群只是很小的一部分,然而上海除外。
   

實際上,這並非偶然。咖啡不僅僅是消費品,也是城市經濟發展到某種程度的指標。



幾個月不來上海,就有一批新店拔地而起
   

「咖啡館是城市中不安靈魂的避難所,是治療營、是緣分開始的地方、是如同家一般的所在。」高雪在自己的微信公眾號「行走的咖啡地圖」裡這樣寫道。
   

她是一名青島姑娘,讀書時很迷戀咖啡館的環境。2015年,高雪跑遍大街小巷,尋覓各種咖啡館,開了相關的微信公眾號。粉絲越來越多,也從側面證明,中國的咖啡市場,這個曾經只是茶葉市場一個小零頭的小眾消費品,近幾年正在快速增長。


上海,是高雪每年來很多次的城市,因為這裡有佔據了中國咖啡市場半壁江山的人口。

上海普通市民對咖啡接受度之高,其他城市望塵莫及,比如常有頭髮花白的中老年人,點一杯30元左右的拿鐵,在咖啡館侃侃而談。上海市中心的咖啡店數量之多,幾乎遍布每一個街角、每一條小路。用美食軟體搜索,上海大約有8000多家咖啡館,即使每個雙休日都逛一兩家,也跟不上擴張的速度。
   

高雪發現,只要幾個月不來上海,就有一批新店拔地而起。這裡有網紅店扎堆的小馬路,不經意間的街邊咖啡小站,與藝術、時尚等元素結合的商圈咖啡館,主打人工智慧的新式咖啡,大隱隱於市的手作咖啡,烘焙匠人概念的咖啡……咖啡散落在這座包容萬物的城市裡。
   

在高雪看來,咖啡產業的價格相對茶葉比較透明。

比如中檔次的衣索比亞生豆,市場平均採購價約一公斤80元,烘焙之後可以賣到一公斤200元,由此推算,加上牛奶、人工、店租、設備損耗等,一杯奶啡,成本約20元,賺錢並不容易。

因此,上海街頭那些有趣的獨立咖啡店,大多不為賺錢。
   

咖啡愛好者大任來自東北,2003年到上海工作,第一次進星巴克點了一杯焦糖瑪奇朵。當時,她被那種馥鬱芳香的口感震驚了,迅速拋棄速溶咖啡。

漸漸地,大任認為,拿著一杯星巴克走在上海街頭,是一件特別有都市白領范的事情。
   

一個小女生的咖啡文藝夢就此開啟,她想在未來開一家自己的咖啡館。2018年,大任終於在松江大學城、廣富林公園附近開了自己夢想的咖啡館。

   

大任白天上班,咖啡館營業時間只有17:30到22:00,周末從中午開始營業。也不聘請店員,她和老公兩個人打理。家在附近,夫妻倆把咖啡館直接當成了家裡的客廳。

   

咖啡館大多是熟客。有一位70後的客人,常常晚上快要打烊時過來。對方會在21:40發微信問大任有沒有打烊,有什麼豆子做什麼,10分鐘就走。

也有熟客每次都說,直接帶走不用拉花。

有一對夫妻,把爸媽送到廣富林玩,無意中看到大任的咖啡館,此後,每當陪朋友來廣富林,夫妻倆都來大任這裡坐一會兒。

   

大任有一個小本子,專門記錄熟客們的口味偏好。放假前,她會提前把咖啡粉做成掛耳包,給客人們帶走。

這家店硬體投入超過50萬元,半年營業額約1萬元,典型入不敷出,必須用工資貼補,但是擋不住自己喜歡。


又比如王先生,從工作十幾年的上海研究機構辭職,經營咖啡館,選址就在虹橋商務區。

這裡放眼望去,是成片玻璃組成的商務樓群,密密麻麻看不到盡頭,因此被認為可能是咖啡的高密度消費區。幾乎每一棟樓宇底樓都有咖啡館,每邁出幾十步,就能找到不同品牌的咖啡。
   

王先生的店鋪位於中駿廣場。他來自湖北,起初也是因工作關係,光顧星巴克和Costa。每次出國,看到老外們一杯咖啡喝一下午,那種悠閑的享受時光不同於朝九晚五的工作,而上海的咖啡文化影響了他的消費和生活觀念,他決心開一家精品咖啡館,於是選擇成為義大利品牌PASCUCCI的上海加盟店。據說,這個品牌在韓國非常火,如今瞄準中國市場,尤其想打入上海。
   

開店之前,他做過一番分析,認為上海的咖啡文化在中國城市裡獨一無二。無論收入高低、年齡大小,咖啡在上海的普及程度相當高,而他湖北的老家,方圓幾十公里只能找到一家咖啡店。
   

恰恰是這些形形色色的咖啡店,說明上海不只有商業品牌,還有一批玩家、一批懂得欣賞的文藝青年,上海才真的稱得上有咖啡文化。  



上海的繁盛深處,是歷經歲月飄出的香氣


曾經巴黎、維也納、倫敦的咖啡館是作家、哲學家的會面地,代表了一種「文藝社交」,形成了「作家咖啡館」、「記者咖啡館」、「畫家咖啡館」、「心理學家咖啡館」。

上海也有類似的海派文化基因。
   

春日暖陽,鬧中取靜的衡山路轉角,窗外是繁華的徐家匯後街,窗內是老上海風格的棕色牆紙、拚花格彩色玻璃燈。這裡就是凱文咖啡館,1997年開張至今,已走過22年歷史。

它是上海這座城市的文化符號之一,在作家筆端,在大大小小的影視劇裡雕刻著上海的時光。
   

老闆王曉忠回憶,上世紀末的上海,街頭很少有像樣的咖啡館,種種機緣下,他帶著希爾頓酒店的部分團隊來此經營凱文咖啡館。當年,走在衡山路的老外,一半都會推門而入,點一杯20元左右的經典款咖啡。
   

22年間,不少上海作家就喜歡坐在靠窗的位置,每天下午來此寫作。窗外淅淅瀝瀝的雨,似乎都能帶來靈感。
   

歲月如梭,

中國的咖啡館已歷經多次更迭。

一個公認的說法是,第一撥咖啡是雀巢等速溶時代;

第二撥咖啡是星巴克帶來的連鎖咖啡品牌,星巴克在中國市場耕耘了那麼多年,培育了中國喝咖啡的新一代青年;

而如今,上海的咖啡已走到第三撥,那就是街邊和商圈遍布的精品咖啡館、獨立咖啡館,它們中的一大批成為網紅打卡之地,用各種藝術風格吸引眼球,也有別具特色的咖啡單品,手沖咖啡、濾式咖啡、冷萃咖啡等,花樣繁多。
   

但唯獨凱文始終就在轉角,風格和口味22年不變。除了沙發和牆紙因磨損更新,凱文的大部分裝飾幾乎沒動,包括1997年鋪上的地磚。金槍魚沙拉、奶油蘑菇湯、經典款咖啡配一小盅淡奶,這些菜單沒有動,甚至點菜的本子堅持沒有配圖,文字居中……

   

確實有年輕人覺得凱文咖啡品種太少,比不上網紅咖啡店的新鮮。但王曉忠無意跟風,堅持老底子的風格。他想留住「上海味道」,留住這座城市歷經歲月飄出的香氣。
   

凱文不少老客人,是上了年紀的上海人。它見證了許多人的成長、目睹了一個家庭從無到有。慕名而來的明星們同樣不勝枚舉。也有熟面孔的老外,每周來一次,不用菜單,每次找相同的位置,點相同的東西。

周末下午,如果氣象晴好,凱文的露天轉角花園總是坐滿了人。不同膚色的人們在此曬著太陽,喝著咖啡,聊著各自的人生。
   

與凱文相似的,還有淮海路上的KEE CLUB,也已經經營了十幾年,目前仍然堅持基本款咖啡。

這裡的會員們喜歡來花園陽台,望著淮海路的風景,喝一杯咖啡,發獃一個下午。

相關負責人說,大家喜歡的是一種生活方式,是人生美好的記憶。
   

這就是上海的繁盛深處。就像「在咖啡館遇見莎士比亞」那般,歷久彌香的咖啡館和上海的城市記憶一起,迎接和感動著一代又一代人。



從上海出發,把中國的咖啡輸出海外
   

幾乎所有外來咖啡品牌進入中國的首選地,都是上海。年初,不斷有財經人士分析,咖啡會在熱衷於喝茶的中國佔據快消品的中心位。上海咖啡市場的搶位大戰可能會在2019年全面爆發。
   

已進入中國市場近20年的

星巴克;

依靠資本和外賣殺入市場的

瑞幸咖啡;

連鎖餐飲品牌如

百勝、麥當勞、肯德基,麵包店如

宜芝多、麵包新語,都在咖啡上發力;

還有便利店,

全家為「澎客咖啡」成立獨立門市;

一批海外咖啡品牌正對上海市場虎視眈眈,如

%Arabica、美國的Pete』s、日本國民連鎖品牌Doutor和加拿大國民咖啡Tim Hortons……
   

僅列舉名字已讓人感到賽道擁擠。諮詢公司英敏特(MINTEL)預測,中國咖啡店市場的銷售額到2022年將達到794億元,咖啡店的門市數量預計將達到8萬家。而精品咖啡成為一個重要領地。
   

上海市場,磨礪和帶起了一批中國本土咖啡品牌。
   

比如麥隆咖啡,2014年在新天地開出了上海的第一家門市。品牌在雲南擁有自己的咖啡莊園,從豆子到杯子,覆蓋全產業鏈。短短幾年間,它從上海進軍全球,繼新加坡、韓國、越南之後,正在布局去美國開店。

   

門市被細分為幾種類型,一種主打「第三空間」,提供精品精製的咖啡服務,讓客人慢慢留下來。比如虹橋天地的鋪面,明亮寬敞,吸引各種人群在此聊天、社交、工作、歇腳。

   

第二種是快捷商鋪,開在辦公樓宇,方便上班族帶一杯就走,有些面積小到只有吧台。
   

第三種開在大學校園,立志培養年輕一代消費者。麥隆還定期在網上發布咖啡脫口秀之類的視頻。
   

得益於全產業鏈掌握資源,麥隆擁有自己的研發部門,比如用燕麥奶做的

燕麥拿鐵,是牛奶之外的一種創新選擇。門市菜單上有9款豆單,能喝到留有

酒香的手沖咖啡。爆款

「甜心雨」是棉花糖混搭咖啡,剛推出時,單月單店銷量68萬元。

   

「很多中國人對咖啡的理解就是苦,其實咖啡的口感非常豐富。」品牌相關負責人說,大約每半年,門市就換一次菜單,比如這個即將過去的冬天,推出了

沖繩黑糖拿鐵、紅棗陳皮拿鐵,後續還有季節新品。
   

研發中心位於上海金山區。有人負責研究創意飲品,有人負責研究烘焙曲線。還有一支跑往世界各地的尋豆師團隊,每年在全球咖啡人士薈萃的咖啡豆原產地競拍好豆子。金山的工廠,如今也提供咖啡師培訓。
   

麥隆連鎖規模增長很快,目前已在全球遍布80多家門市,其中上海佔了50多家,數量最多。總部放在上海,也是因為上海市場對咖啡接受度很高。
   

又比如本土品牌GREYBOX COFFEE,源於留學回來的創始人,當時在北京CBD(中央商務區)喝不到一杯好咖啡。為了讓精品咖啡在CBD就能輕鬆享受到,GREYBOX的第一家門市落戶北京嘉裡中心,隨後進入上海IAPM環貿、廣州太古匯等,定位覆蓋一線城市高端辦公大樓和購物中心。

從2016年品牌初創,到2017年融資1億元,再到2018年在全國9個城市的CBD布局24家門市,品牌擴張速度非常快。
   

2018年9月,GREYBOX全國首家烘焙店選在上海LuOne凱德亮相。

深知培育消費者的重要,烘焙店設置了咖啡教室,在專業咖啡師的帶領下,消費者可以從產區、品種、氣候認識世界各地的咖啡豆,如

茉莉杏桃的巴拿馬翡翠莊園瑰夏、焦糖甜香的哥倫比亞咖啡豆、梅果花香的肯亞咖啡豆、楓糖水果的烏乾達咖啡豆,學習如何手沖一杯精品咖啡。

今年2月,GREYBOX全國首家KITCHEN店又選址上海世紀公園錦繡坊,開始了另一種混搭餐飲的玩法。

上海是我們銷售量最好的區域。上海人享受生活,有高品質的追求。咖啡文化太契合這座城市了。從上海出發,我們正計劃把中國的咖啡輸出海外。」相關負責人說。



咖啡館的商務交往務實、高效,貼合上海的職業精神
   

上海人葉先生身處咖啡產業鏈的中端,他所在的公司,多年前開始進口歐洲咖啡設備到中國。
   

起初,他們的中國客戶只有一級經銷商和代理商,市場小,圈子也小,彼此都認識。

明顯的改變源自2015年,突然之間,上海的咖啡市場爆髮式增長,需要進口設備的不只有大客戶,還有品牌咖啡館、獨立咖啡店,甚至服裝店、書店、雜貨鋪,乃至業餘愛好的普通玩家。
   

咖啡的生豆品質是影響口感的關鍵。就拿手沖咖啡舉例,超過7天的咖啡豆,手沖時的顆粒狀態、香味變化,一個外行都能通過對比感知到不同。

所以,當上海人喝咖啡越來越追求品質時,倒逼著咖啡店自己烘焙生豆,烘焙設備因此走俏。

另一個原因是,大型工廠已經不能滿足個性獨立的咖啡店需求,促使本土自烘咖啡品牌崛起。小型的烘焙工廠,還能作為新型製造業重回大城市,開啟各種創意玩法,比如太古匯星巴克的烘焙工坊。
   

葉先生介紹,近幾年上海精品咖啡的設備越玩越高級,不走高端路線的獨立店鋪幾乎難以得到認可。就好比上海的精品牛排店,用30元原料做的牛排,再好吃都不行,消費者隻接受百元以上的高品質牛肉。如此一來,新開張的咖啡店,一個吧台設備至少50萬元以上。
   

猶記得前幾年,還有輿論討論星巴克的咖啡定價是不是太高。「但如今得慶幸,如果沒有星巴克的價位,中國市場一杯咖啡只賣8元,精品咖啡就永遠發展不起來。」葉先生說。

上海走入「咖啡元年」並非偶然,咖啡文化在美國的發展可以提供某種參照。
   

上世紀,人類學者Krystal D"Costa研究認為:在美國,作為日常消費品的咖啡,直到20世紀80年代才開始在年輕人中流行,在此之前,咖啡風頭遠遠不及碳酸飲料。為什麼會出現這種變化呢?
   

學者的答案是:當時美國經濟轉型加速,服務業激增,工作時間延長。尤其在紐約等24小時高速運轉的大都市,人們需要攝取咖啡因,保持專註、高效。很多公司安裝了咖啡機,藉助喝咖啡這個小儀式,白領們鬥志滿滿地面對每一天……
   

這一切,與上海的發展路徑何其相似。
   

從雀巢算起,咖啡在中國市場已經發展了30多年。而最近,上海的咖啡行業變得熱鬧非凡。這首先是因為,上海的商業繁榮達到了一定程度,職場文化濃鬱。
   

上海職場的年輕人來說,喝咖啡,是一個「開工」信號。因此,鎖定年輕人群、快速抵達辦公地的互聯網咖啡,便利店和快餐店的現磨咖啡,校園和高鐵站等公共場所的自助咖啡機正全面鋪開。
   

退一步說,即便不困頓,工作時手捧一杯咖啡,開會時每人點一杯咖啡,也能營造一種「我們很忙很有乾勁」的工作形象。咖啡建立了一種現代國際大都市特有的「生產力文化」。

咖啡館對創意和商務辦公的輔助,是中國傳統老牌茶館做不到的。比起喝茶,咖啡館裡的商務交往,少了寒暄、客套、炫耀,直入主題,更加務實、高效,貼合上海這座規則意識濃厚、有職業精神的城市。

資本進來,帶來更多跨界,比如咖啡混搭書店、服裝店、美髮店,連球鞋店也開始賣咖啡。咖啡與廣告、時尚、藝術、體育結合,擁抱各種可能性。

   

僅咖啡單品,就能體現上海海納百川的包容度———這裡除了意式咖啡、美式咖啡、日式手沖,還有土耳其咖啡、印度咖啡、馬來西亞咖啡等,再結合本地的茶元素、奶元素,全世界咖啡的玩法,似乎都在上海重新交融、推陳出新。

   

此外,在上海大都市中,一大批形單影隻的年輕人喜歡在咖啡館消磨時光。吸引中國人的往往不是咖啡口味,而是一個舒適、自由、充滿藝術感的文化環境。

經濟發展到一定程度,就會帶來消費的場景革命。咖啡館是獨特的公共空間,更好地詮釋了什麼是「第三空間」理論。
   

全球咖啡的流行版圖,也是經濟發展的版圖。上世紀中葉,日本經濟崛起,製造業享譽全球,那也是咖啡在日本的飛速發展期。21世紀,日本已成為繼美國、德國之後,全球第三大咖啡進口國。日本還進一步發展了手沖咖啡,讓日系咖啡聞名全球。同樣在上世紀70年代,韓國經濟騰飛,首爾街頭忽然如雨後春筍般出現一大批咖啡館。

當一座城市經濟繁榮、職場氛圍濃厚、中等收入人群龐大、創意文化多元、服務業發達、追求生活美學和精緻化,那麼「第三空間」,尤其是咖啡館的需求便會激增。    
   

咖啡文化,像某種指標,它意味著,在GDP數據之外,社會的生活方式、文化創意、職業理念等各種元素都繁榮到一定程度,如此才能催生咖啡館的熱潮。所以,矽谷的咖啡館是創意人的下午茶,曼哈頓的咖啡館是金融人頭腦風暴的空間。
   

如今,它到了上海。
 

葉先生做了一個粗略推算,全球現磨咖啡中,歐美佔據70%的市場,中國隻佔20%的市場,未開發的潛力仍然巨大。
   

而上海,這座商業之城,未來有無窮可能,用咖啡混搭藝術跨界,在全球消費創新中佔有一席之地。

欄目主編:龔丹韻 本文作者:龔丹韻 文字編輯:龔丹韻 題圖來源:視覺中國 圖片編輯:笪曦

正文圖片:採訪嘉賓提供;龔丹韻 攝


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