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撰文 | 蔣海宇
責編 | 程 莉
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中國什麽行業的設計師最厲害？可能非煙盒包裝設計師莫屬。
在中國的電影、電視劇、當代文學遺失傳統的潮流中，煙草包裝盒卻是一名“逆行者”，將傳統審美元素盡情發揮。如果說老牌“中華”利用天安門、華表這樣的文化標識，配以中國紅底色，營造出了高貴的氣質；那麽2015年上市的“寬窄”香煙，則回歸地方特色，用細膩的工筆，描繪出成都人民的自我認同。
圖片來源：中國香煙網
設計師“潘佳佳兒”解釋包裝理念時寫道：“讓更多的人想去了解都江堰文化，從而提供寬窄的系列香煙的品牌地位。”（圖片來源：潘佳佳兒，站酷。）
視覺方面，設計師們只是延續傳統；真正實現“中國創造”的，是煙盒包裝獨特的互動方式。比如下面這款“黃鶴樓（梯把）”香煙，實用主義與成功學並行，解決了煙卷不易取出的問題，又饒有文字趣味。它“採用‘提拔式’ 創新盒型，如同成長之階梯，激勵你我，奮鬥人生，更上層樓”（包裝語）。
圖片來源：外設退燒族，chiphell
中國煙盒設計師們對藝術的執著從未改變，以致早在2008年，國際控煙大會就將控煙領域的最高獎項“髒煙灰缸獎”授予中國，表彰“中國在優雅煙盒和公共健康之間，選擇了優雅”。
“中南海”在2008，2011，2016年的包裝。
來源：新探健康發展研究中心 吳宜群
國外香煙包裝是怎樣的，讓中國有機會獲這個獎？典型失敗者包括：
敗給中國的一些國家的煙盒包裝案例
透過現象看本質，我們要問，是什麽導致了煙盒設計行業在世界範圍內的審美扭曲？又是什麽讓中國煙盒設計行業能夠“獨善其身”？
他們在優雅和公共健康之間
選擇了公共健康
對比中外煙盒包裝，我們能夠發現，很多國家的煙盒包裝不僅有警示標語，還有大面積的警示圖片，這些圖片醜陋、恐怖、讓人不適。
香煙盒上出現警示標語最早是在1966年的美國。
在禁煙團體和煙草公司長時間的鬥爭後，模糊的警示標語開始出現在包裝側面：“警示：吸煙可能對健康有害”。儘管煙草公司聯合起來，利用遊說等手段阻止警示標語的實施，警示標語政策仍在全世界緩慢散播開來，並逐漸從模糊到清晰。
警示標語在煙盒上落實的歷程分為五代。
第一代就是上述那種模棱兩可的側面警示。
1969年，第二代警示標語開始出現在冰島，規定確定的、具體的疾病需要被標識在包裝側面：“警告：吸煙能導致肺癌和心髒疾病”。
第三代警示標語於1987年出現在沙特阿拉伯，規定明確的警示資訊需寫在煙盒正面。
1977年，環繞煙盒一周的警示標語出現在瑞典。
1985年，帶圖片的警示標語終於第一次在冰島出現。
從第一代到第五代煙盒包裝警示。可以發現，第一代和第二代警示標語幾乎無法被看見。
（圖片來源：Hiilamoet al. 2014）
2000年後，帶圖片的第五代警示標語開始在世界各地實行。根據加拿大癌症協會發布的報告，截止2018年，全世界至少118個國家或地區要求煙盒包裝需附帶警示圖片。在很多國家，警示圖片佔用的面積極大，例如，尼泊爾要求圖片佔包裝表面積的90%，印度則要求85%。
採用圖片警示包裝的國家或地區列表——不用找了，沒中國（圖片來源：CanadaCancer Society 2018）
各國要求煙盒包裝呈現警示圖片的目的是顯而易見的：通過這些恐怖而真實的圖片，傳達健康相關資訊，勸告吸煙者戒煙。
那麽圖片的實際效果如何？可以從兩個方面回答：一是資訊是否能有效傳達；二是資訊的傳達能否減少煙草使用。
首先，大多數吸煙者都表示他們會注意到香煙包裝上的警示圖片。比如，2009年的《國際煙草控制政策評測項目》顯示，在泰國、澳大利亞和烏拉圭，85%的煙民將警示圖片作為健康資訊的主要來源。同時，數據顯示，對於不吸煙的人，煙盒上的警示包裝也有預防作用——86%的非吸煙加拿大人表示煙盒包裝為他們提供了重要的健康資訊[5]，而超過三分之一的非吸煙澳大利亞人能回憶起至少一個警示圖片的內容[6]。
加拿大實行警示圖片要求之後，研究人員進行了一系列的調查，發現相較於文字警示，圖片警示更容易讓吸煙者注意並仔細閱讀，讓吸煙者對吸煙的傷害認知更深[8][9][10][11]。而美國至今仍保持了第一代的包裝警示。研究發現，這種僅有文字，且文字較小的警示標語不易被注意，且易被吸煙者遺忘[12]。
但是，又有多少人會在了解到健康資訊以後，改變固有行為模式呢？研究發現，當荷蘭在煙盒包裝上明確標示出戒煙熱線電話之後的一年裡，撥打戒煙熱線的人上升了3.5倍[13]。在英國，當警示標語被放大後，每個月撥打戒煙熱線的人增加了1500-4000人[14]。
加拿大、澳大利亞等國的吸煙人數一直在下降。雖然目前還無法估計警示包裝在香煙人數下降中有多少功勞（這些國家同時也實行煙草稅等其他控煙措施），但少量縱向研究顯示，警示包裝對戒煙有積極作用。
加拿大吸煙人數在不斷下降
（圖片來源：University ofWaterloo）
例如， 2001年對加拿大吸煙者的一項研究通過“你閱讀警示資訊時有多認真？”，“你多久會對警示資訊進行一次反思？”這樣的一系列問題，測量受訪者對警示圖片的“認知深度（cognitive depth）”。研究發現，受訪者的認知深度和他們戒煙動機的強度呈正相關[8]。由於之前研究顯示圖片警示比文字帶來的印象更深刻，從而認知深度更高，我們就可以綜合得到，圖片警示為吸煙者帶來了更強的戒煙動力。
吸煙者對警示圖片的認知深度與戒煙動力呈正相關
（圖片來源：Hammond et al. 2003）
香煙包裝在中國
那麽問題來了，中國的香煙包裝為什麽不使用圖片警示標識？事實上，中國一些政府機構是支持圖形警示上煙盒包裝的——就是說，也存在另一部分政府機構並不支持該行為。
據中華預防醫學會傷害預防與控制分委會副主委，新探健康發展研究中心副主任吳宜群9月27日在“‘健康是我的權利’控煙公益工作坊”中的報告，曾有律師向中國八部委關於“是否支持在國內推廣警示圖形上煙包”提出資訊公開，得到了幾種不同答案：
來源：新探健康發展研究中心 吳宜群
可以看到，（原）衛計委和煙草專賣局的答覆完全不同：前者支持推廣圖形警示，而後者認為中國作為世界衛生組織《煙草控制框架公約》締約國之一，目前實行的警示已符合《公約》規定，無需更變。
負責賣煙的煙草專賣局不願意減少收入沒有什麽稀奇的。稀奇的是，負責履行《煙草控制框架公約》的協調小組中，組長由工業化資訊部擔任，而（原）衛計委擔任副組長。國家煙草專賣局歸屬工業化資訊部——這意味著，在控煙這件事上，賣煙的人比管理公共健康的人有更大的權力。
來源：新探健康發展研究中心 吳宜群
吳宜群認為，原衛生部對煙盒使用圖片警示標識作出了妥協，並能從《中國控煙規劃（2012-2015）》中看到。《規劃》寫道：
√完善煙草危害警示內容和形式。嚴格執行卷煙包裝標識健康警語定期輪換使用規定。增加說明煙草危害健康具體後果的警語，並標明警告主體或依據，提高健康警語的權威性和有效性。實施《公約》“煙草製品的包裝和標簽”條款要求的健康危害警示。
√提高健康危害警示效果。按照“大而明確、醒目和清晰”的要求，通過擴大警語佔用面積、加大警語字體、增強顏色對比度等，切實提高煙草危害警示效果。逐步實施卷煙包裝印製戒煙服務熱線等相關資訊，積極提供戒煙谘詢和幫助。
目前為止，規劃裡的眾多款項都未實現，包括“健康警語定期輪換使用”、“增加說明煙草危害健康具體後果的警語”（現在仍是“香煙有害健康”）、“標明警告主體或依據”（現在一些煙盒上甚至寫著“本公司提示”）、“增強顏色對比度”、“印製戒煙服務熱線等相關資訊”。
除此之外，《規劃》的措辭也模棱兩可：“擴大警語佔用面積”是多大？“加大警語字體”是多大？標明的“警告主體或依據”究竟是誰？
如果賣煙的人繼續負責控煙，中國煙盒包裝離下面這種“素顏”模式，可能還需要很長的路要走。
好消息是，就在昨天，11月14日，經報黨中央和國務院批準，工業和資訊化部牽頭《煙草控制框架公約》履約職責，劃入國家衛生健康委員會。這意味著控煙的職責開始由公共衛生機構負責，不再由賣煙的人主導。然而，責任和權力調整後究竟會有哪些具體控煙措施，還需拭目以待。
來源：新探健康發展研究中心 吳宜群
參考資料：
1. 寬窄-都江堰煙包設計，潘佳佳兒，https://www.zcool.com.cn/work/ZMjEyNTI5MzY=.html
2. Tobacco rules，Global Times, http://www.globaltimes.cn/content/690842.shtml
3. Hiilamo, H., Crosbie, E., & Glantz, S. A. (2014). The evolution of health warning labels on cigarette packs: the role of precedents, and tobacco industry strategies to block diffusion. Tobacco control, 23(1),e2-e2.
4. Cigarette Package Health Warnings: International Status Report 2018，Canadian Cancer Society, https://www.fctc.org/wp-content/uploads/2018/10/CCS-international-warnings-report-2018-English-2-MB.pdf
5. Environics Research Group. The Health Effects of Tobacco and Health Warning Messages on Cigarette Packages—Survey of Adults and Adults Smokers:Wave 12 Surveys. Prepared for Health Canada. Toronto, Canada: Environics Research Group, 2007.
6. Shanahan P, Elliott D. Evaluation of the Effectiveness of the Graphic Health Warnings on Tobacco Product Packaging 2008. Canberra: Australian Government Department of Health and Ageing, 2009. http://www.health.gov.au/internet/main/publishing.nsf/Content/health-pubhlth-strateg-drugs-tobacco-warnings.htm
7. Hammond, David. "Health warning messages on tobacco products: a review." Tobacco control 20,no. 5 (2011): 327-337.
8. Hammond D, Fong GT, McDonald P, et al. Impact of the graphic Canadian warning labels on adult smoking behaviour. Tob Control 2003;12:391–5.
9. International Tobacco Control Policy Evaluation Project. FCTC Article11–Tobacco Warning Labels: Evidence and Recommendations from the ITCProject. 2009.
10. Liefeld JP. The Relative Importance of the Size, Content and Pictures on Cigarette Package Warning Messages. Prepared for Health Canada.Guelph, Canada: Department of Consumer Studies, University of Guelph, 1999.
11. Borland R, Wilson N, Fong GT, et al. Impact of graphic and text warnings on cigarette packs: findings from four countries over five years. TobControl 2009;18:358–64.
12. Fischer PM, Richards EJB, Krugman DM. Recall and eye tracking study of adolescents viewing tobacco advertisements. JAMA 1989;261:84–9.
13. Willemsen MC, Simons C, Zeeman G. Impact of the new EU health warnings on the Dutch quit line. Tob Control 2002;11:382.
14. UK Department of Health. Consultation on the Introduction of Picture Warnings on Tobacco Pack, 2006. http://www.dh.gov.uk/assetRoot/04/13/54/96/04135496.pdf
15. 控煙與中國未來，http://www.notc.org.cn/chbsh/201303/P020130329747193348212.pdf
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