電商版“農村包圍城市” 勝算幾何
文 飛笛研究員 李克思
自2003年淘寶建立以來，中國的電商迅猛發展，年均保持30%以上的增速，對線下購物不斷滲透，2018年網上零售額達到7.2兆，佔社會零售比重達到19.6%。其中，阿里憑借旗下的淘寶和天貓平台在網上購物中佔據絕對優勢，2017年市場份額達67.2%，而京東依靠其優選的自營產品和極致的物流體驗佔據了18.0%的市場份額，位居第二，除此之外還有蘇寧、國美、唯品會等不少綜合或垂直電商平台。
隨著中國經濟的快速增長，人均消費水準不斷提高，以及全國物流網絡的建立，三四線城市這一億萬級市場逐漸進入各大電商的視野，阿里、京東等電商巨頭紛紛謀求從“城市擴張至農村”，挖掘激發三四線城市的消費潛力。在2014年年底，阿里巴巴推出了“千縣萬村計劃”，計劃用3至5年時間投入100億元，開設10萬家農村淘寶，京東也在2015年年底宣布成立新通路事業部。不僅是阿里、京東，國美、蘇寧也分別擴大在三四線城市的開店數目。
但從拚多多的崛起來看，三四線城市的需求似乎還沒有被完全喚醒。
拚多多，2015年9月公眾號上線，不到半年付費用戶就突破1000萬，一年後用戶突破一億，兩年達到兩億，不到三年突破三億，且2018年7月26日成功在美國上市。從“農村包圍城市”，抓住三四線城市對於消費更新的需求痛點，迅速搶佔市場，積累用戶流量，然後再“包圍城市”，通過騰訊接口社交網絡，進而攻佔一二線城市，成立不足三年，用戶數超過3億，2018年3月平台日活躍買家達4310萬，超過京東，僅次於淘寶，而截至2018年3月31日連續12個月的GMV也達到1987億元。
拚多多一開始瞄準的是三四線城市的人群，他們對價格更加敏感，但是對物流速度不太在意，一些一線城市普及的商品，如銷量最多的“植護”紙巾，在便宜價格的誘惑下，受到三四線用戶的歡迎，這也在一定程度上實現了他們的消費更新，因而能夠快速積累起龐大的用戶群體。極光大數據顯示，2017年11月拚多多三四線及以下城市的用戶數佔比為64.73%，遠高於京東的50.10%。
具體做法上，拚多多採用了更加符合三四線城市居民的“拚單”方式，通過拚單團購，可以用比單人更便宜的價格購買，進一步刺激用戶佔便宜的欲望。而且，三四線城市規模更小，居民之間聯繫更加頻繁，也更容易發起拚單，傳播的速度更加迅速。另一方面，拚多多的商品大多是淘寶上的爆款，本身就受用戶歡迎，通過大量的訂單聯繫廠家批量生產，極大縮短了產業鏈，省去了中間差價。
在2017年2月引進騰訊投資之後，拚多多得到微信、QQ的海量引流，為其“社交拚單”的模式提供了海量數據和信任平台，也促成了用戶的暴增，2017年二季度月活數環比增加120%，三季度環比增加115.2%，四季度環比增速也接近100%。而且，在多輪融資的支持下為了實現用戶的持續高增長，拚多多加大了廣告投入，自2017年7月開始冠名各大熱門綜藝，包括《非誠勿擾》、《極限挑戰》、《奔跑吧》等，開啟“霸屏”模式。
上市之後，要實現“農村包圍城市”戰略的最終成功，需要著重解決以下幾個問題。
首先，三四線城市的消費陣地的留存有賴於高性價比產品的持續，而拚多多一直以來都面臨著假貨、劣貨的投訴，低價策略也不斷壓縮廠家的毛利潤，“逼迫”其降低品質。這一問題在上市之後更易被重點關注，8月初因品質問題被上海工商局約談進一步說明了這一問題的嚴重性。
其次，“農村包圍城市”不代表著進入城市之後拋棄“農村”，而是要留住“農村”，實現三四線城市穩定的消費更新，伴隨著三四線城市的經濟增長而實現自身的業績增長。這是需要堅守的用戶。
同時，“轉戰”一二線城市，則意味著直接跟阿里、京東競爭，而低價爆款的策略對這批用戶的效果有限，社交團購的策略能走多遠還有待觀察，但未來模式的轉換是必定的。
最後則是需要形成可持續發展的盈利模式。
另一方面，在目前“霸屏”式行銷之後如何留存和轉化這些新增用戶，也關係到“農村包圍城市”的勝負之數。
責任編輯：孫劍嵩
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