頭條炫屏來了，廣告投放距品效協同還有多遠？

複雜的行銷環境中，如何選取優質流量平台，借力廣告投放推動品牌和銷售的增長是當下行業的重要課題。大量的案例證實，優質的流量能夠機甲狂潮巨大的行銷價值，成為品牌上升路徑中的有力“推手”。

從關注數量到重視質量

後行銷時代的投放要義

基於互聯網時代“流量即資本”的普遍認知，聚合了大量用戶的頭部平台在商業競爭中迅速突圍而出，成為各品牌廣告投放的重要渠道。然而流量質量的良莠不齊，卻使得各個平台的流量基數和質量之間常常難以對等。隨著市場競爭的加劇和投放環境的優化，能夠兼容“曝光”和“效果”的平台更符合品牌廣告投放的初衷。

因此，除了廣告主應當以更多元的視角判斷投放渠道的流量價值之外，各平台也需要在物料形式拓展之餘，更多結合對於用戶心理、行為習慣以及品牌需要等的綜合考量，為品牌創設涵蓋認知建立、記憶深化、銷售轉化等的用戶觸達路徑，最大化發揮流量價值。

從流量紅海到轉化藍海

高質流量優勢凸顯

作為綜合資訊類的頭部應用，今日頭條依托興趣識別和智能分發等技術優勢，長期以來受到許多品牌的青睞。憑借靈活的投放機制以及不斷創新的投放形式，今日頭條為向品牌提供品效兼備的流量陣地而持續進化。

憑借頭條號的內容生產優勢，今日頭條聚合了大量優質的內容創作者和高黏性的活躍用戶，據第三方平台QuestMobile的調研數據顯示，截止2019年6月，今日頭條月活達2.6億，日活1.2億，用戶人均日使用次數達12次，遠超同類平台。同時，作為全網TOP10領先的綜合資訊App，平台在凌晨、午後及晚飯後的非工作時段活躍度領先行業。

高活躍的用戶群體不僅帶動了頭條興趣分發機制的不斷優化，也倒逼頭條號作者們以即時且兼具深度與廣度的內容推動平台內容的迅速更新。在這樣的平台上進行曝光，對於用戶認知度的形成以及好感度的積累都具有更好的基礎。

此外，去中心化的運營方式讓頭條平台的流量價值得以加倍呈現，除了大規模覆蓋，品牌也可選擇根據目標用戶屬性精準投放，從而形成定向爆破+範圍攻擊的組合廣告投放形式，讓內容環抱用戶心智，推動品效合一，有效提升轉化。

從初步曝光到深度記憶

開屏信息流聯合“炫屏”

開屏、信息流作為當下用戶習慣特徵中的主流曝光渠道，是各個流量平台的主要廣告位。儘管許多平台對於相應的物料展現形式做了諸多創新，然而由於形式的同質化和加載時長等原因，單一的開屏或信息流如今已經很難捕獲用戶視野，廣告主期待的“鑒賞”行為部分被“跳過”所取代。

“頭條炫屏”即是在錨定這一痛點的背景下產生：將展示物料從開屏到信息流進行貫通，構建從“開屏”+“信息流”雙廣告位依序強勢曝光的傳播路徑：首先，將廣告核心元素以視頻形式嵌入開屏，沉浸式觀感讓用戶在沒有其他信息打擾的情況下初步接收廣告的相關信息。隨即自然過渡信息流界面，牢牢牽引用戶眼球。新奇順滑的一套連貫動作，反覆強調，又未單調重複，前後銜接，層層遞進。讓用戶不經意間吸收到廣告的核心信息，從而埋下好奇的伏筆。

以vivo X27的炫屏投放為例，在雙廣告位無縫切換曝光加持下，vivo X27全新配色款新機“印象夏日”亮粉搭配海藍色的機身背面設計給予用戶深刻記憶，信息流的完整功能展示更有效傳遞X27印象夏日搭載4800萬廣角夜景三攝的功能特性，成功打響品牌高光首秀。

三種展現形式全面覆蓋不同用戶的瀏覽行為軌跡，在實現充分曝光的基礎上靈活呈現，對品牌短期內的聲量提升或定向曝光需求給予保障。不僅豐富了展現形式，減少用戶因開屏廣告播放時長而產生的反感情緒，又強化了用戶感知，助推用戶對品牌好感度的提升。

從精準垂直到破壁跨界，廣告投放的每一次變革都是行銷進階的號角。今日頭條以“炫屏”玩法為起點，為行業開啟了廣告投放路徑創新的全新視角。期待這樣的一次努力，帶動更多頭部流量平台加入嘗試的隊列，合力掀動行銷行業的進化浪潮。