運營商不限量套餐：隻用價格變量是最差選擇

2018年不限流量套餐的推出和運營似乎成為很多運營商的選擇。即便是一直期望通過“軟體化轉型”的AT&T，也和Verizon一起先後推出了不限流量套餐(AT&T Unlimited Data Plans)。事實上，經歷過2017年激烈的“不限量”激戰後，2018年第一季度和第二季度，在美國無線運營市場上出現了競爭放緩、收入增加的情況，整個市場出現了利好的消息。因此，這一舉措中蘊含的機會、給運營商帶來的新的可能值得分析。

不限量套餐帶來收入和競爭環境的良性變化，與美國市場對“不限量”的經營理念、經營者和客戶對市場通過合理設計產品形成的良性溝通有著密切的關係。在AT&T的不限量數據計劃中，我們可以觀察到新計劃中對如下幾點比較關注：

對熱點的限制，淡化單個客戶產品概念，強化家庭產品的概念。該產品是作為一個以家庭為消費部門而設計的。對於單個用戶而言，每線的資費是70美元;達到最高的4個用戶，每線資費下降到40美元。這種設計方式，給客戶很強烈的“以家庭作為消費部門”的感覺，強化了緊盯ARPA而不單純關注ARPU的經營理念。

淡化通信產品，強化客戶內容和媒體產品。在不限量套餐的頁面上，內容資源的資訊佔據了主要的位置，同時給出了幾個賣點“如果您的不限量套餐沒有包括實時電視，請放棄它”“免費獲取HBO、CINEMAX等頂級影片、音樂及電視資源”等等。網頁對內容、媒體產品這些能夠帶來客戶強烈感知、與競爭對手形成比較優勢的部分進行了強調突出。

淡化產品屬性，強化客戶感知。在AT&T給出的兩種不同的產品包(普通包和超級包)中，有幾個指標比較值得關注——以1080P的分辨率提供高清影片。而普通包則未提供此種服務。針對相同的內容，對不同的清晰度提供不同的價格;超級包能夠提供15G的個人熱點服務(超出15G後速率下降到128kbps),也就是說定製超級包的客戶可以享受一定量的熱點服務;第三個是能夠選擇優質的內容源服務。這些產品包的表述，強化了客戶的感知而不注重對產品屬性進行描述，提升了客戶的消費願望。

從AT&T的產品比較可以看到，“不限量套餐”推出後，需要從客戶感知的角度對產品的屬性進行更為精細的運營，需要整合更為豐富的產品功能形成產品差異，從而構建相對的壟斷市場來爭取定價權。所以看起來，運營商並不一定見得非得要通過價格這一看起來最容易但實際上效果最差的手段(因為沒有體現出產品的價值失去了後續的投資發展機會，最終導致客戶為低質服務買單)才能夠取悅客戶。給客戶更好的溝通，幫助客戶選擇物有所值的服務，幫助客戶意識到流量之上如何才能利用好自己更為寶貴的資源——時間。

需要注意的是，運營商的這些努力在一些相對市場仍然可能會被運營商提供的一些同質產品——甚至整合更多屬性的產品所挑戰，例如Google的Fi服務等。在非承載類型的業務之外，運營商仍然有廣闊的天地可以去做嘗試。就像我們在剛開始提到的那樣，除了“不限量套餐”，AT&T是否能夠從其“軟體化”中得到機會，值得關注。