麗人麗妝二次挑戰IPO 美妝電商代運營商前路道阻且長

大眾對於麗人麗妝這一品牌的了解或許並不多，不過但凡網購過化妝品的消費者都避免不了與之產生交集。作為蘭蔻、希思黎、雪花秀、蘭芝等眾多品牌在中國的電商代運營商，麗人麗妝在2016年首次衝刺IPO失敗後，已於近日再度接受上市前輔導。卷土重來的麗人麗妝正積極探索新零售等不同盈利模式，但仍難掩營收增速放緩的事實，再度衝刺IPO的麗人麗妝這次能否如願以償，仍未可知。

圖片來源：企業官網

卷土重來

距離上次IPO被否不足一年，麗人麗妝再次做出嘗試上市的決定。根據近日廣發證券公示顯示，廣發證券作為麗人麗妝上市輔導工作的輔導機構，對其進行股票發行上市前的輔導，該輔導備案已於 2018 年 11 月 8 日在中國證監會上海監管局登記。截至目前，麗人麗妝IPO輔導工作已取得了良好效果，達到了輔導計劃的目標要求。簡單來說，麗人麗妝將再次向證監會提交招股書。

雖然並不為大眾所知，但作為佳麗寶、愛茉莉太平洋等國際化妝品集團官方授權合作的電商代運營商，麗人麗妝曾是前幾年電商紅利下的典型受益方。擁有希思黎、雪花秀、蘭芝、施華蔻等五十多個全球知名品牌在中國的正品授權，背後還有阿里作為第二大控股股東持股19.55%。

儘管在化妝品代運營方面有著一定的優勢資源地位，麗人麗妝的上市之路卻並不順利。

據悉，麗人麗妝2007年成立於北京。2016年8月，麗人麗妝首次向證監會提交招股書，但在2018年1月，麗人麗妝出現在IPO被否名單之中。彼時麗人麗妝創始人黃韜就曾表示不會放棄再次IPO。他表示，麗人麗妝衝擊IPO無成敗之說，只是緩一緩，接下來會繼續向監管部門講清楚為什麽麗人麗妝是一家好公司。

多重原因阻礙IPO

回顧麗人麗妝首次IPO失利的原因，不難發現與其淨利潤率相對有限以及過度依賴天貓單一平台有關。根據麗人麗妝招股書顯示，麗人麗妝2016年、2017年、2018年營收分別為20.16億元、34.2億元、36.15億元，淨利潤分別為8070萬元、2.26億元、2.51億元。值得注意的是，麗人麗妝的淨利潤主要來源於所運營的品牌返利，卻要承擔店鋪運營、行銷推廣和人力等多方面成本，這也致使其淨利潤率一直相對有限。據悉，麗人麗妝2016、2017、2018年的淨利潤率分別為4.0%、6.4%、6.9%。另外，伴隨電商總體銷售放緩，麗人麗妝的營收增長幅度也由前三年的65%以上大幅下降到2018年的5.6%。

而在過於依賴天貓單一平台方面，在首次IPO被否時，發審委就曾對麗人麗妝提出質疑問詢，第一條就是關於麗人麗妝對天貓、淘寶平台構成重大依賴，質疑其經營模式和盈利模式的可持續性。發審委提出，麗人麗妝所有業務均通過阿里巴巴集團控制的天貓、淘寶平台開展，根據銷售額支付相關的平台傭金、積分扣費、聚劃算傭金等平台運營費用。發審委要求麗人麗妝進一步說明與阿里巴巴在平台運營服務、廣告推廣費用、推廣活動安排、搜索排序及其他交易條件方面是否與同行業可比公司一致，報告期經營業績是否對天貓、淘寶平台構成重大依賴，並結合發行人業務流量高度依賴天貓、淘寶平台以及產品依賴品牌方供貨等情況，從競爭對手、市場份額等方面說明業務的穩定性、未來業務的增長空間，以及經營模式和盈利模式的可持續性。

時隔一年，麗人麗妝再次嘗試IPO，但上述首次IPO被否的問題似乎尚沒有得到解決，儘管也在做各種新零售嘗試，但發展的瓶頸依然存在。根據麗人麗妝的招股書顯示，從2014年開始，麗人麗妝每年向阿里支付的平台運營費用和廣告推廣費用都達上億元，這一部分支出在公司總支出中佔比很高。

瓶頸難破非個案

在電商崛起的洪流中，麗人麗妝是早期分羹收益的代表，卻也因為盈利模式的可持續性以及對單一電商平台的依賴而導致IPO受阻，這也是美妝電商代運營公司普遍待解的瓶頸。據北京商報記者了解，除麗人麗妝外，若羽臣、壹網壹創等電商代運營公司的上市之路也都不順利。

為了擺脫對電商平台的依賴症，麗人麗妝還嘗試進軍線下，於去年接手韓國品牌Cellapy的線下化妝品店渠道拓展工作，計劃大規模開店，同時還要打造智慧門市布局新零售等。不過面對線下零售愈發高昂的人力和租金成本，以及稀缺的實體零售運營經驗，這條新路麗人麗妝能趟多遠也還是未知數。

部分麗人麗妝獲授權品牌

北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，在數據和技術積累足夠的前提下，電商代運營是存在一定的發展空間的。對於傳統化妝品品牌來說，做獨立電商的運營成本很高，也缺乏流量聚集能力，因此在線上渠道布局方面普遍會選擇入駐阿里、京東等第三方平台。與此同時，這些傳統品牌此前一直專注線下渠道，但電商的運營規律與實體渠道有很大的不同，傳統品牌很難再投入大量精力，在此情況下，只能依托於更專業的電商代運營商來負責品牌的電商工作，因此這也催生了一批電商代運營公司的發展。

賴陽表示，對於電商代運營公司來說，最關鍵的是要構築自己的技術核心競爭力，在搜索引擎、廣告行銷、網店維護、用戶轉換、消費數據分析等方面形成專業體系，並不斷積累足夠的用戶數據和運營經驗，更好的提供電商運營服務。在此基礎上，還必須要探索其他技術輸出、供應鏈管理等更多層次的增值服務，以擺脫目前依賴單一盈利模式的現狀。

北京商報記者王曉然徐天悅