11天之後，蔡徐坤和NBA到底是贏了還是輸了？

最近，NBA最熱的話題是什麽？考辛斯復出？哈登61分？還是全明星首發公布？都不是，就熱度而言，過去這十一天時間裡，蔡徐坤成為首位NBA新春賀歲形象大使一騎絕塵，將其他NBA的大事件遠遠甩在身後。

落筆為實，數據為證。下圖為蔡徐坤成為NBA新春賀歲形象大使（紫色線），哈登（橙色線）、考辛斯（藍色線）與NBA全明星（綠色錢）微信指數對比圖，紫色線最高點遙遙領先，其他三條線望塵莫及。

文體聯合，類似的情況在NBA發展史中並不少見，為什麽這次蔡徐坤與NBA聯手會一石激起千層浪，從一個體育事件上升到社會話題，在看似繁雜的表面，究竟是怎樣的真相？

事件複盤：一邊是火焰，一邊是海水

蔡徐坤成NBA新春賀歲形象大使

事件的網絡相關資訊破百萬

《NBA請蔡徐坤做形象大使：你對得起之前的姚明和科比嗎？》一文讓事件熱度上升

事件熱度暴漲到最高峰，自媒體粉絲球迷陷入論戰

事件成為倫敦國王學院行銷案例

話題閱讀量達1.8億，辯論節目《有求必應》深度探討該事件

2019年1月18日，NBA在官方微博公布蔡徐坤成為首位NBA新春賀歲形象大使，與阿德托昆博、利拉德和克萊-湯普森聯袂出演賀歲宣傳片。

這個消息一出，瞬間引發網絡熱潮。單條微博轉發量達到14.6萬，評論2萬條，點讚2.8萬，393萬次觀看。

如果大家對於這條微博的相關數據難以產生直觀的量級評估，我們可以進行一下對比。科比退役戰狂砍60分是NBA史詩級大事件，NBA官方相關報導的微博轉發量只不過6013，評論為1916，點讚是6819，差別有多大清晰可見。

1月19日，僅僅一天時間，“蔡徐坤NBA大使”的網絡相關資訊就突破120萬大關，成為當時體娛跨界熱門話題。

對比才知差距，哈登61分這樣的體壇重磅事件，網絡相關資訊也只不過62萬，僅為“蔡徐坤NBA大使”話題量的一半而已。

1月20日，某公眾號作者撰寫並推出了《NBA請蔡徐坤做形象大使：你對得起之前的姚明和科比嗎？》，文章洋洋灑灑圖文並茂，以怒不可遏的態度，對蔡徐坤成為NBA新春賀歲形象大使進行批評和諷刺。

此文一出，如火上澆油，將一個與體育市場行銷相關的事件，上升為涉及到價值觀和民族精神的社會問題，閱讀量輕鬆10萬+，點讚4.9萬，成為當時網絡最熱公眾號文章之一。

1月21日，《NBA請蔡徐坤做形象大使：你對得起之前的姚明和科比嗎？》如同戰鬥檄文，檄文如箭，帶動了網絡大討論。支持者與反對者涇渭分明，以筆為劍網絡搏殺。《今天，你罵蔡徐坤了嗎？》是力挺蔡徐坤出任NBA新春賀歲大使的標誌性公眾號文章，與《NBA請蔡徐坤做形象大使：你對得起之前的姚明和科比嗎？》直接對攻，帶動新一輪網絡熱潮。

1月18日至1月25日，是NBA全明星投票最後一周，這件NBA大事，被“蔡徐坤NBA大使”完全碾壓。從微信指數來看（紫色為蔡徐坤NBA大使，綠色為NBA全明星），NBA全明星除了在1月25日公布最終投票結果時微信熱度略勝“蔡徐坤NBA大使”，其余時間基本處於被爆狀態，尤其是1月21日時，差距之大判若雲泥。

從1月18日到1月21日，五天時間內，關於“蔡徐坤NBA大使”的話題網絡論戰，主要是“你刺我一槍，我砍你一刀”的簡單粗暴模式，爭論點集中在“蔡徐坤的個人形象和舞台風格，是否適合代表NBA？”

1月22日，前知名NBA駐美記者，現懶熊體育聯合創始人黎雙富老師在個人專欄中發表了《為什麽NBA要找蔡徐坤？》的文章，從商業角度解讀頂級職業體育聯盟與當紅流量明星跨界合作。1月23日，著名籃球媒體人楊毅老師在公眾號“楊毅侃球”發表了《大使蔡徐坤，又不是給你們請的》，從NBA商業運作的角度對事件進行了解析。

嘻嘻哈哈之間暗藏“殺機”，1月24日題目為《蔡徐坤不配做NBA形象大使？我呸，你們這些不懂球的直男！》的公眾號文章出爐，以反諷的文風對蔡徐坤出任NBA新春賀歲大使進行了嘲弄，此文成為公眾號文章中關於“蔡徐坤NBA大使”話題的閱讀量三巨頭之一，將事件熱度繼續保持。

究竟網友朋友們對於蔡徐坤擔任NBA新春賀歲大使持怎樣的態度，1月25日，騰訊體育社區就這個話題進行了投票，票選題目為“蔡徐坤任NBA新春賀歲形象大使，你能接受嗎？”

本次票選總計收到45474票，兩個選項的得票情況呈現一方完勝另一方的最終結果，有64.82%的投票者選擇“能”，而選擇“不能”的投票者佔比只有35.18%，這就是蔡徐坤粉絲的力量。

1月26日，在蔡徐坤任NBA新春賀歲大使事件發酵一周後，產生了破圈效應，突破了娛樂集合的領域，進入學術範疇。倫敦國王學院（KCL）的老師要求學生對NBA近期在中國的市場行銷活動進行評析，其中重點提到了蔡徐坤，這展示了體育與娛樂的市場結合，是NBA進軍中國龐大粉絲市場的重要舉措。KCL創辦於1829年，是英國歷史最悠久的大學之一。

經過各方面在11天時間內不斷助燃，尤其是支持與反對兩方面水火不容的網絡論戰，一件原本並不奇怪的NBA市場拓展方式，更新到烈火烹油般聲勢浩大。

1月28日晚上，騰訊體育原創辯論節目《有求必應》就“蔡徐坤成為NBA推廣大使“事件”推出專題，節目中NBA解說員王猛與虎嗅網專欄作者唐國榮進行激烈辯論。

截止到1月28日，在微博上，“蔡徐坤NBA新春賀歲大使”話題閱讀量高達1.8億，討論11.2萬。不比不知道，同樣是NBA熱點話題，“考辛斯復出”的閱讀量不到“蔡徐坤NBA新春賀歲大使”的一半，討論量更是連十分之一都不及。

一場煽風點火式的自媒體行銷

蔡徐坤原本就是熱點人物，與NBA這個職業籃球第一IP聯手，產生話題效應在情理之中，但這件事上升到全網絡熱議全社會關注的層次，有特別的推動力，那就是自媒體的“煽風點火”。

打開在本次事件中，最引發轟動效應的那篇文章所在的公眾號，首先看到的是這樣的文字“求求你把我設為星標/置頂吧。”就在昨天（1月27日）晚上，該公眾號再次發布消息，內容為：“大家好，我今天上來就是提醒大家，沒置頂我的，趕快置頂/星標。”

自己原創文章，渴望獲得更多的關注，主動求粉，這是自媒體行銷之道，沒有可指摘之處，但這個公眾號的作者，對於流量明星卻嗤之以鼻，尤其是擁有龐大粉絲群的吳亦凡與蔡徐坤，多次成為這位作者攻擊的靶子。

2018年11月5日和11月7日，該作者在公眾號連發兩篇與吳亦凡粉絲相關的文章，效果相當不錯，兩篇都是閱讀10萬+。

趁熱打鐵，在11月17日，該作者推出了《41億水軍帝國的背後：不要把世界拱手讓給你瞧不起的人！》。在這篇文章中，作者將吳亦凡、易烊千璽和蔡徐坤等明星“一網打盡”，閱讀再次10萬+，點讚1.4萬。

更有意思的一篇文章是作者在1月16日發布的，題目為《本可以靠臉吃飯，卻非要用實力搞砸，IT界吳亦凡這波操作什麽水準？》。標題很有吸引力，你會感到驚奇，IT界吳亦凡是誰？點開一看，竟然是羅永浩，這個聯繫是怎樣產生的？作者進行了解釋，請見下圖。

如果這篇稿子題目是《羅永浩xxx》，閱讀量恐怕與“IT界吳亦凡”相差甚遠，而將吳亦凡放入標題，內文稍微提上一句，立刻變成閱讀量10萬+的熱文。這是非常精準的自媒體行銷。

關於蔡徐坤擔任NBA新春賀歲大使的那篇公眾號文章，將作者的受關注度推向巔峰。下圖是作者的微信指數，在1月18日NBA公布消息時，作者的微信指數正處於1月17日那篇抨擊粉絲水軍的稿子帶來短暫高峰後的谷底，隨著針對蔡徐坤的稿子在1月20日發布並得到各大媒體轉發，微信指數逐漸上揚，在1月22日達到從未有過的高峰。

我們通常將這種方式稱為“蹭熱度”，更高端點的說法是“尋找熱點”，這絕無貶義，無論傳統媒體還是自媒體，都需要“蹭熱度”，否則就吸引不到讀者，無法擁有粉絲，媒體就失去了生存發展的土壤。但是，你一方面靠別人的熱度提升自己的熱度，創立自己的粉絲經濟，另一方面對NBA的粉絲行銷大加貶損，對崇拜偶像的粉絲夾槍帶棒冷嘲熱諷，觀點對錯與否見仁見智，但多少有些雙標。

其實吧，自媒體這招也不新穎。18年前的一部電影，就在結尾處，點出了關於自媒體行銷的真知灼見了，具體內容看下圖便知。

在“蔡徐坤成為NBA春節賀歲形象大使”這個事件中，體育娛樂自媒體扮演的角色很重要，因為蔡徐坤自帶的大流量，讓他們簡直呈現出了“狂歡”的態勢，各家紛紛亮出“戰鬥檄文”，生怕錯過這一“盛事“，換來的也是可觀的閱讀數和點讚數。

以一家之言成就百花齊放，起初是在法律和道德基準範圍內，相對自由發表言論和見解的“陣地”，但隨著自媒體的發展，商業模式開始滲透。隨便在搜索引擎上輸入“自媒體”，首先映入眼簾的是諸如“如何日吸1萬粉”和“一個年入百萬自媒體人的自白書”之類的。

打開電商，將自媒體中的重要組成部分公眾號作為尋找項目，會出現《公眾號運營實戰手冊》和《微信公眾號後台操作與運營全攻略》等書籍。簡言之，如今的公眾號，就是以大量吸引粉絲關注為手段，謀取經濟利益為目的市場運營。

當然，自力更生，合法運營，自媒體行銷是積極向上的商業模式，但在這次蔡徐坤擔任NBA新春賀歲大使事件中，呈現出很有趣的鄙視鏈，同樣是依靠粉絲創造商業價值的某些自媒體，以蔑視的態度看待粉絲經濟的寵兒蔡徐坤，都是靠粉絲賺錢，相煎何太急？

NBA這次贏了嗎？

NBA為什麽請蔡徐坤擔任新春賀歲的大使？這是市場行銷中典型的移情效應，簡單說就是將粉絲對偶像的喜愛，轉移到與偶像相關的事物中。NBA曾做過統計，聯盟在美國的粉絲女性比重是30%，這個數字低於MLB（美國職棒大聯盟）和NFL（橄欖球聯盟），MLB的女粉絲比重為47%，NFL這項數據是44%。

30%的女粉絲是NBA在美國的統計數據，而在NBA最大的海外市場中國，女粉絲的比重是遠低於30%這個數字的，只有11%。不過，據騰訊體育發布的《2018中國籃球產業白皮書》顯示，體育領域女粉絲的力量正在強勢崛起，超過半數（54.2%）的女性網民對體育運動有至少初步的關注，而在20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個典型群體中，反饋身邊好友喜歡籃球最多的網民，分別為52%和40.3%，在所有運動中排名第一。與此同時，在籃球愛好者中，NBA的關注度排名第一，滲透率達到83.8%。

將數據進一步細化，《2018中國籃球產業白皮書》調查得出，隨著女性球迷的崛起，對籃球與娛樂的跨界獲得更大的期待，女性在觀看比賽時會關注偏娛樂性的內容。相比男性，女性在對籃球的時尚和酷帥的認知度更高，有80%的女性對籃球的第一印象是“陽光”，也讓籃球運動從純競技向時尚和文化的轉型有了更多的用戶基礎。簡言之，中國有著潛力巨大的女粉絲市場，而想要吸引這些粉絲關注NBA，最好的方式就是娛樂聯手。

NBA稿移情效應行銷由來已久，已故湖人老闆傑裡-巴斯就是這種行銷方式的推動者，他的口號“讓粉絲崇拜明星，讓明星崇拜我們”是NBA市場策略的經典。娛樂聯合在NBA最直接的體現就是全明星周末期間的名人賽，參賽名人以娛樂明星為主，他們未必個個都是籃球高手，但大多擁有龐大粉絲群。以2011年名人賽為例，獲得MVP的是賈斯汀-比伯，他在那場比賽中11投3中得到8分2籃板4助攻，表現並不是特別突出，而且他所在的西部隊還輸球了，但由於比賽MVP是通過粉絲簡訊和社交媒體投票決定，比伯憑借高人氣當選MVP。NBA名宿克里斯-穆林坦言，比伯為名人賽帶來了熱情。

有人說不要讓流量綁架NBA，而實際上NBA與流量根本就密不可分。在2015年全明星票選期間，比伯在推特號召粉絲為洛瑞投票，結果洛瑞在半小時內就瘋漲5萬票，最終反超韋德進入全明星首發。比伯為什麽有這麽大的拉票能力？因為他擁有1.05億推特粉絲，這是NBA最渴望開拓的市場範疇。

蔡徐坤與比伯對於NBA的市場效應有相似之處，據《2018騰訊娛樂白皮書》顯示，蔡徐坤在2018年明星粉絲勢力指數、媒體指數、95後男明星網絡熱度、熱度上升以及熱搜次數方面都排名第一，他的人氣之高毋庸置疑。

詹姆士與柯瑞都是在中國擁有高人氣的NBA球星，但他們兩人在中國的女粉絲比重分別只有24%和30%，這在NBA球員中屬於相當優秀，但與蔡徐坤相比要差不少，蔡徐坤的女粉絲比重為64%。這意味著NBA想要進軍中國女粉絲市場，蔡徐坤要比詹姆士和柯瑞等超級巨星更有效果。

騰訊社區曾推出“選出你心中的NBA新春賀歲形象大使”票選活動，彭於晏以19%的得票率排名第一，也有很多投票者建議周杰倫。但是，就女粉絲這個環節來看，彭於晏和周杰倫的女粉絲比例都沒有超過45%，NBA要做出精準市場投放，會選擇誰？

蔡徐坤給NBA帶來了什麽？下圖是最近一個月，NBA的媒體指數，共有兩個高點，第一個是1月8日，NBA在那一天正式宣布湖人和籃網將參加2019中國賽。第二個高點就是1月18日，NBA在當天宣布蔡徐坤成為聯盟新春賀歲形象大使。其他的近期NBA熱點事件，包括考辛斯復出，哈登61分和全明星首發等，都沒有達到蔡徐坤那條資訊的媒體熱度。

NBA最近一個月的微信指數，高點同樣出現在1月18日，蔡徐坤擔任新春賀歲大使的消息，不僅在媒體熱度方面達到NBA最近一個月內的高峰值，在微信方面也是過去30天的NBA熱度之王。

再看微博指數，NBA最近一個月在該項數據方面，也是在1月18日迎來高點，當天的微博指數環比增加150%。

在NBA發布蔡徐坤擔任新春賀歲形象大使的消息後，蔡徐坤的粉絲就紛紛表態，要和偶像一起關注NBA，了解籃球文化。有粉絲接受採訪明確表示，除了看球之外，如果NBA推出蔡徐坤的周邊產品，她們一定會響應，這正是NBA最渴望看到的市場效應。

當然，NBA的這種市場開拓方式，能否在中國保持長期效應，能否培養出新的消費群體，現在還是問號。蔡徐坤為NBA帶來了熱度，而這個熱度最終能否轉化為效益，還有待時間來證明。

在過去的11天裡，NBA和蔡徐坤引發了巨大的爭議，但也收獲了巨大的關注，至少從NBA找蔡徐坤推廣春節賀歲賽這一目的來看，他們的目的是達到了。

所以，你覺得他們是贏了還是輸了？