【特寫】葡萄酒品牌花1.18億元冠名《舌尖3》 這是個好買賣嗎？
雖然中國葡萄酒市場高度碎片化的現狀讓賣酒變得複雜，同時也誕生了不少新機會。
劉雨靜
2014年寧夏懿豐投資控股集團拿下《舌尖上的中國》第三季獨家冠名時，想要4年之後可以等來一個好的結局。這個冠名花費1.18億元。隨後，在《舌尖上的中國》第三季開播後，這家公司又花了一大筆錢——它沒有透露具體數額——買下《舌尖上的中國》一二三季的永久冠名。
你甚至會在《舌尖上的中國》第三季講解老壇酸菜和醋溜白菜做法時，於畫面的右下角看到“法國柏閣”的字樣——這是寧夏懿豐收購的法國波爾多柏閣酒莊的品牌，其天貓店銷量最好的一款乾紅售價為118元，大部分人都可以接受的價格。
寧夏懿豐集團的前總裁吳首銳曾在一次采訪中透露，為了投放巨額廣告費已經默默準備了五年。吳首銳斥巨資為法國柏閣買下《舌尖上的中國》的冠名位置，很顯然帶著不小的期待。
但他可能要願望落空了。
舌尖上的中國第三季
目前還很難證明這是一筆能立刻收回成本的有價值投資。《舌尖上的中國》第三季口碑遠不如前，IP效應受損；柏閣天貓旗艦店中銷量最好的一款產品、乾紅葡萄酒311的銷量是117件。
這或許不能完全歸咎於《舌尖上的中國》第三季的製作水準。問題關鍵也許在於葡萄酒市場本身。葡萄酒行業的邊際利潤相對烈酒、啤酒行業都更低，除非你規模足夠大——這也決定了紅酒品牌通常並不如啤酒、烈酒公司那樣豪擲千金地讚助各個電視節目或體育賽事。機會成本太高了。
預計於2020年超過2000億規模的中國葡萄酒行業本身，與白酒市場寡頭壟斷的局面完全不同——數量繁多且規模各異的生產商、進口商和經銷商把市場分割得高度碎片化。
根據國際谘詢機構英敏特的數據，中國2016年前10大領先葡萄酒品牌的零售市場份額加起來也僅為20%左右 。
碎片化是中國葡萄酒市場最大的特徵。市場內的大小玩家，面對這個複雜的市場多少都帶著懵懂的表情——管道、推廣甚至是市場教育，它們都在艱難探索並尋找自己的一席之地。
對於看不懂名字的葡萄酒，中國消費者還沒有形成品牌意識
中國人對葡萄酒的了解多少始於拉菲。
電影《賭神》裡周潤發那句“給我開一瓶82年的拉菲”成為年輕人津津樂道的橋段，以至後來電視中的成功人士形象裡總有一類：一手戴著名表，另一隻手轉著紅酒杯中濃鬱深邃的紅色酒精，還得搭配一小塊上好的起司或牛排——它象徵著身份與品味。
其次是視覺感官。對於大多數中國消費者而言，葡萄酒一定是紅色的。他們更愛喝酒體濃鬱、口感偏甜的酒；尤其是在一線城市之外的地方，白葡萄酒或者起泡酒尚未形成消費習慣，甚至連法國產的紅色葡萄酒因口感酸澀而銷量不佳——雖然已經有不少愛好者懂得欣賞澀味之後的“生津感”，但這還並未成為主流。
所以當人們談起葡萄酒，說的還是紅色葡萄酒。
而要讓中國消費者講出他們喜歡的葡萄酒品牌就更具有挑戰性。
那些剛開始對葡萄酒本身產生興趣的消費者，對品牌的認知度和信任度還很低。中國葡萄酒市場處於相對混亂的狀態，人們不信任也不了解各個品牌的酒，因為上遊酒莊太多了。在進口酒範疇內，僅法國就有12個葡萄酒產區，中國人熟悉的波爾多產區有超過9000個酒莊和13000個葡萄種植商。
此外，意大利與西班牙也是歐洲主要的葡萄酒產區，來自澳大利亞、美國、智利等新世界產區的酒莊更是數以萬計。
“高度完全競爭化”，這是澳洲最大的葡萄酒集團富邑中國區總經理吳明峰對中國葡萄酒市場的評價。事實上，在中國市場，小品牌知名度低生存艱難，大品牌面臨份額與規模化挑戰；零售商願意在店內推廣某一款酒往往與品牌給的返利有關，而不是產區、口感或季節口味。普通大眾中能辨別出新老世界葡萄酒區別的已是少數，更不用說從千萬瓶葡萄酒中選出自己愛的那一個。
還有不少OEM（貼牌生產）葡萄酒混淆市場。
OEM葡萄酒並非假酒，在葡萄酒進口中也屬於原瓶進口酒。它的生產方式是中國進口商從海外酒莊批發散裝酒，運輸到國內後自行貼標包裝販賣。由於這種葡萄酒通常為自行貼牌，沒有同類產品的情況下定價更自由；而一些海外酒莊還能根據買方需求調配葡萄酒口味——比如中國人喜歡口感偏甜的酒，他們便能在酒裡加糖。
在全世界各個知名產區，都有從事專業OEM的酒廠，而OEM也並非意味著廉價和劣質。但中國的普遍情況是，出於市場價格的不透明，一些OEM產品進口商會進口廉價散裝酒——進口成本和桶裝水無異——再將其華麗包裝一番，取個聽似高級的名字，這瓶成本極低的酒便搖身一變成了售價近千元的“高端葡萄酒”。消費者很難從外觀或直觀口感辨別差異。
外國人羅傑森（Rodrigo Jackson）有時也會對此感到很迷惑。他是南美最大的葡萄酒集團智利乾露的中亞區執行董事，在葡萄酒行業工作快20年了。“那些只在中國裝瓶產銷的OEM酒，也會讓消費者覺得困惑”，他說。
而且在中國，這些外來葡萄酒從業者還要面對複雜的管道。
中國有著與所有成熟市場不同的高度碎片化的銷售管道——永輝、沃爾瑪等大型商超，天貓、京東等電商，大小便利店連鎖，社區夫妻店……即使是零售巨頭，在整個語境裡都顯得很小。
與成熟市場相比反差則更明顯。在英國，包括Testco在內的五個大型零售商就佔據了市場80%以上的份額；而在日本，酒類進口、生產和販賣幾乎被朝日、麒麟、三得利、劄幌四個財團包攬。
“首先你必須在那裡，”羅傑森（Rodrigo Jackson）說，“便利店、超市、餐廳、電商、街區小賣部，在這些不同形式的管道裡，你必須一直都在。”
葡萄酒管道的碎片化，決定了品牌們必須讓自己出現在每個可能消費葡萄酒的場景中。它們相信，只要中國消費者以越高頻次看到這款酒，就越有可能記住並且相信品牌。
事實上，在所有尋求曝光管道的方式中，讚助並不是個壞方法。這也是為何寧夏懿豐會把賭注押在《舌尖上的中國》上。而乾露旗下的紅魔鬼（Casillero del Diablo）從2010年起就開始讚助被稱為“紅魔”的曼聯球隊。近幾年曼聯與紅魔鬼在中國舉辦過不少行銷活動。
不過，紅酒品牌讚助賽事的初衷與啤酒品牌不同。啤酒讚助講究場景消費——人們在俱樂部酒吧看球的時候，手裡通常舉著的是啤酒杯。舉一杯紅酒多少有些格格不入。但球隊和賽事讚助能幫助紅魔鬼獲得消費者的信任感，羅傑森稱之為“形象個體”：“曼聯是一個立體的形象個體，這能讓我們獲得信任度和談資”。
紅魔鬼和曼聯人們普遍相信，酒越貴越好
香港進口商泰豐行合夥人Danny也正在學習了解中國內地市場。
他是葡萄酒狂熱愛好者，2013年與另一個葡萄酒愛好者合夥成立了這家公司。Danny所在的太豐行在香港主要做1000元港幣以上的高端葡萄酒，是香港本土規模最大的酒類進口商之一。作為進口商他們並不直接把酒賣到消費者手中，不過從過往業務看，他們進口的葡萄酒也有不少被內地消費者買走。
“在江西省的一些三線城市，一個飯局人均可以喝1到2瓶葡萄酒”，Danny對界面新聞說。出現在這種場合的酒，不管真假與否，“有面子”是重要衡量標準之一。人們普遍相信，酒越貴越好。
由此，一些進口商和經銷商追求最大利潤而胡亂定價的做法攪亂了市場，但這混亂總有人為之埋單——主要來自於禮品消費。
2002年至2012年限三公消費前的時期，被稱為中國葡萄酒和白酒的黃金十年：這期間不少酒類團購消費的目的都是宴請——高價、奢侈豪華的包裝意味著有面子。
如今，以一二線城市為主的葡萄酒個人消費在增加，崛起的中產階級購買力也不容小覷。但人們對葡萄酒定價的誤區還沒消失。
根據2017年海關數據，從法國進口到中國的原瓶葡萄酒，平均價格大約每瓶6.59美元（折合人民幣42元），進口均價最高的紐西蘭原瓶葡萄酒為每瓶13.1美元（折合人民幣83元）。“但在國內，80塊的葡萄酒會讓人懷疑是不是假的”，Danny說。
他的進口商朋友，曾在店內販賣自己精心挑回的百元左右的葡萄酒，無人問津；後來這位進口商乾脆把滯銷的葡萄酒定價首位從1改成了8，迅速賣空。
甚至會出現性價比高、或是沒有胡亂漲價的葡萄酒不好賣的情況。
酩悅軒尼詩旗下紐西蘭酒莊Cloudy Bay莊主沈暘曾經將試生產的一款葡萄酒帶到中國，當時這款產品的定價不高，市場反響也相對平平；但是在2013年後隨著酒莊土地的擴大和酒品質提高，售價也相應提高——更貴的酒反而受到了市場的追捧。
電商開始改變葡萄酒的定價體系與生產方式
直到“攪局者”的出現，狀況開始改變。
幾個行業內人士都向我們提及了“五年前”這個時間點——當天貓、京東等電商開始嘗試賣葡萄酒，這個不透明且利潤極高的業態開始發生變化。
電商讓葡萄酒管道和售價都變得扁平。
過去葡萄酒在中國的分銷體系與白酒類似，依托於分銷商售賣。進口商將葡萄酒賣給省市分銷商、省市分銷商再賣給縣級市的終端分銷商，經歷了層層加價後原本幾歐元的酒到終端可能就是幾百人民幣。隨著線上電商普及，縣級市消費者也有可能買到平價酒，這促使品牌直接與每個分銷終端溝通，並保證線下價格的合理性。
原本利潤率極高的餐飲管道，在電商的規模效應下也顯得沒那麽賺錢了。
你不必走進五星級酒店的餐廳或是外灘的某個上等酒吧才能喝到一杯單價在千元以上的好酒，電商能解決大部分常規需求。而對於品牌而言，走進餐飲管道意味著必須與每個單一買手（或者餐廳）溝通，時間成本極高。
“餐飲並不是我們最盈利的管道，”羅傑森說，但正如他之前說的，每個管道都很重要，他們必須出現在那裡。
“消費者80%的時間都在看天貓，如果你不進駐天貓就會失去曝光自己的機會”，菲利普羅思柴爾德男爵集團監事會主席在其授權富邑進口分銷旗下木桐嘉棣（Mouton Cadet）的發布會上也強調了類似的觀點。富邑的規模能幫他們在中國打通銷售管道。
菲利普羅思柴爾德男爵的木桐嘉棣
電商甚至能改變葡萄酒的生產方式。
這個傳統到極致的行業過去更多強調的是產區、年份、葡萄品種、釀造工藝，現在更快地對消費者偏好作出反應也成了衡量標準。這在主打大眾消費的中低價位葡萄酒中更常見，他們需要迅速贏得消費者。
張裕旗下的葡小萄甜紅葡萄酒就是一款根據電商需求定製的酒。
這款酒天貓售價約30元一瓶，從其“甘甜”的宣傳語、卡通外包裝和價位可以看出是一款針對年輕消費者的低價酒，“此前線上、線下常常是兩個對立面的管道” ，張裕發言人對界面新聞說，而如今“按需生產成為可能，我們可以借助線上的消費數據分析安排合理的生產計劃或者服務方式。”
張裕旗下的葡小萄甜紅葡萄酒是一款根據電商需求定製的紅酒
葡萄酒銷售的定製化在天貓提出的“雲酒櫃”設想中也能實現，它更多地依托於品牌、經銷商在天貓銷售的數據。
雲酒櫃類似於天貓在線下設定的自動販賣機。當你突然產生想喝某個口味葡萄酒的念頭，打開App便能即時獲得推薦並下單。下單後的酒能被運輸到距離你最近的自動販賣機中、或是設定了雲酒櫃的餐廳和酒吧，“像是規劃了消費者買酒的最短路徑”，天貓生活快消總經理方外對界面新聞說。
品牌想更了解中國人——喜歡濃稠偏甜的葡萄酒，也愛流量爆款
儘管數字化多少給葡萄酒銷售帶來變化，不過消費者偏好依然是品牌和管道們都在竭力搞懂的問題。
2008年的拉菲因為瓶身上有個吉利的“8”，而一度在短短一年中價格翻了一倍，達到人民幣15000元以上，又在2016年價格觸底至5000元人民幣，跌幅超過60%。這樣的價格起伏在中國這個新興市場並不算新鮮事。
人們從最早對於諸如拉菲等貴價酒的盲目追捧逐漸趨於理性，中檔系列葡萄酒開始流行，消費者既看重趨優購買更優質的葡萄酒，也看重其性價比。
品牌聲量能為其性價比和品質背書。這也是為什麽如今大品牌們打造一個“引流品牌”變得格外重要。
正如拉菲羅斯柴爾德男爵集團擁有拉菲古堡和拉菲珍寶兩款中國人耳熟能詳的葡萄酒，這能為集團旗下其他酒莊的酒引流；面向大眾消費者的品牌們，如今都在嘗試打造另一個明星級引流產品。
富邑集團擁有代表性品牌奔富，該品牌提供價位在100元上下至千元的不同價位葡萄酒供人們選擇，乾露集團則擁有紅魔鬼和魔爵紅。這類明星產品能夠成為消費者對旗下其他酒莊產品感興趣的敲門磚，這在快消行業的邏輯也類似——在打造集團品牌之前，打造旗下明星產品能夠更迅速地為集團其他產品引流。
在定價逐漸趨於理性卻仍有不少教育太空的中國，100至200元的葡萄酒是最有趣也競爭最激烈的市場。這個價格範疇內，酒類生廠商、進口商能保證一定的利潤區間，如果價格更低，很可能因匯率波動和銷售規模利潤受損，價格更高則不具有競爭力。推廣這個價位內的引流產品，能夠幫助行業設立價格標杆，相當於幫助消費者衡量同類定位產品定價的參考系。
在對品牌的追捧以外，中國人也有自己的口味偏好。
“中國消費者更愛喝酒體濃鬱、口感偏甜的酒”，Danny對界面新聞說，這導致了一些法國酒在中國大眾市場很難賣——法國酒口感偏澀，其嚴格的葡萄酒分級制度規定產出的葡萄酒內不能使用葡萄以外的其他原材料，而諸如澳洲等其他產區葡萄酒並沒有這個限制，酒商可以遷就中國人的口味在裡面加糖和香精。
對酒體濃鬱、特別是紅色的喜愛也讓白葡萄酒變得有點難賣。
在英敏特2017年的葡萄酒市場報告中，白葡萄酒、香檳等小眾酒類的滲透率在過去三年中逐漸下跌，紅葡萄酒則以91%的滲透率遠超40%左右的白葡萄酒與香檳。此外，白葡萄酒對倉儲條件和氣溫的要求都更高，極其容易變質——目前國內很多進口商和經銷商還沒達到低溫倉庫的儲存標準。
用不了多久，這個市場將會迎來黃金時期
不過人們都堅信，對葡萄酒要求更多、口味逐漸向國際靠攏的年輕消費者，將是未來推動行業增長的力量。
羅傑森發現，有了智能手機之後，年輕人了解到小眾酒的管道變多了。30歲以下的消費者對產地和品牌的要求都在變高。”美食公眾號們針紛紛推出一系列選酒指南和葡萄酒科普類文章，幫助人們了解了小眾產區的葡萄酒，點擊量可觀。
成都渡美堂葡萄酒教育機構創始人陳勳也看到，參加自己機構WSET培訓的普通愛好者也在增加。
WSET是由英國葡萄酒與烈酒基金會舉辦的葡萄酒資格證書，過去參加該培訓考試的從業者佔大多數，不過如今在渡美堂的WSET一級、二級補習班中，有30%都是普通消費者。
中國葡萄酒教育市場也在爆發階段，如今中國已經是全球最大的葡萄酒培訓市場，規模甚至比WSET的英國發源地更大。“這幾年會有一些空乘、律師、大學老師來參加培訓，”陳勳說，“培訓是依托於葡萄酒消費的。從側面可以印證中國葡萄酒正蓬勃往上。”
WSET考試
葡萄酒在中國僅僅走過了20年時間。如果我們把視野拉回60年代的美國，會發現當時習慣諸如波本威士忌等本土烈酒的美國市場，對葡萄酒的接受度很低。
但如今美國的葡萄酒消費總額已經超過了烈酒消費。“大量的外來資本願意進來做葡萄酒——不管是外國酒商還是中國的集團，”陳勳對界面新聞說，“因為他們看好，所以要先進來搶佔地方。”
這也許正是寧夏懿豐這個進口商轉型收購法國柏閣酒莊，並斥資獨家讚助《舌尖上的中國》的原因。在中國，新老世界酒各有各的擁簇者，人們的消費習慣還未成熟，新興酒莊和品牌也大有可為。
至少，喝葡萄酒本身只是個讓自己開心的事，很多年輕人已經意識到了。
責任編輯：郭一晨 SF160
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